重塑“典范”：典型人物报道的转型与创新

    摘要：在全媒体时代，典型人物报道面临着全新的挑战与机遇。应在报道思维、创作场景和传播技术等方面进行变革创新，实现从宣传到传播的转换，重塑典范的多维形象与时代内涵，让典型人物充分发挥典范效应，起到凝心聚力、价值引领的作用。

    关键词：融合传播     典型人物报道     全媒体时代     典范传播

    典型人物报道是国内主流媒体开展正面宣传的重要报道策略，构筑了独特的内容体系。在我国以正面宣传为主的方针指导下，典型人物报道立足于榜样塑造、典范传播的实践，以故事性、感染力满足大众信息需求。同时，典型人物报道蕴含着社会的主流价值取向，连接、融通官方和社会舆论场，在传播典范标杆、弘扬正能量、整合社会共识与引导舆论等方面发挥着重要作用。作为一种传统的传播样态，典型人物报道在党的新闻舆论工作发展史上具有举足轻重的地位。

    改革开放以后特别是网络社会的到来，社会发展急遽变迁，舆论生态格局日趋复杂，民众利益取向更为多元，过去同质性强的社会背景下“道德圣人”式的典型人物报道难以满足受众多样化的价值取向。同时，媒介信息技术不断演进，传播秩序被不断瓦解、再造和重构，典范塑造的传播渠道及效果落地遭遇全新挑战。在技术赋能、融合传播的全媒体时代语境下，如何系统性革新典型人物报道策略，在复杂多变的传播生态中探索典范传播的创新路径，成为有待突破的重要现实命题。

    报道思维转换：变通趋时，与时代发展脉搏同频共振

    典型人物脱胎于特定的时代背景之下，典型人物报道是一定时代下的产物，随着历史演变和社会变迁呈现出不同的特点。在多元思潮活跃、个体主义觉醒的全媒体时代，典型人物报道只有找准与时代的共振点，与时代发展同频共振，才能入眼又入心，服务于社会主义现代化建设。

    从宣传走向传播，宣传策略“柔性化”

    宣传侧重于传者而传播侧重于受者，宣传强调的是一种直接的、单向的、自上而下的“灌输-接受”关系，在信息渠道和资源被新闻机构所垄断的传统媒体时代，这种宣传理念具有像“魔弹”一样强大的宣传效果，但在信息丰盈的全媒体时代，灌输式的宣传方式的弊端开始显现。媒体上不乏见到《乡镇女书记患癌症后瞒病四年坚持工作 为忍病痛摁断肋骨》《新娘亲自主持婚礼：等迟到的消防员新郎》等不接地气、脱离实际和人性的典型宣传，这些报道不仅难以引发受众共鸣，反而招致受众反感，产生负面效果。

    全媒体时代，新媒介技术的演进不仅革新了信息传播模式，也改变了受众的思维方式和信息消费偏好，受众可以通过多种媒介渠道自主了解典型事迹的来龙去脉，极端化、去人性的典型人物难以再让受众产生共鸣。媒体在报道典型人物时，应在深刻理解全媒体环境下的传播规律和受众接受心理的基础上，化“宣传”为“传播”，将“灌输式说服”转向“潜移默化式渗透”，淡化宣传色彩，让典型人物报道在全社会传播引导，这样的典型才立得起来、传得出去。

    拓展报道边界，丰富典型选树标准

    道德伦理上的崇高是新闻媒体选树典型的金科玉律，典型人物承担着道德倡导、伦理教化的社会功能。媒体新闻生产中追求终极的道德目标，却忽视了人们对现实生活的个性化追求①。随着全媒体时代各种媒介工具的出现，信息权力下放，媒介近用权进一步实现，在这种信息丰盛的媒介环境中，社会价值取向和利益关注越来越多元，受众容易对典型人物报道中的道德话语产生话语疲劳。

    全媒体时代，受众的信息消费偏好越来越复杂多元，不仅需要道德模范发挥精神引领的作用，更需要各行业领域的佼佼者拓宽自己的认知领域见贤思齐。全媒体时代的媒体从业者理应丰富选树典型的标准，既要宣传道德楷模，弘扬社会正能量，又要放眼各行各业的领军人物，拓宽报道边界，满足受众多元的信息需求。如电商主播薇娅同“杂交水稻之父”袁隆平等十人共同入选2020年中国经济新闻人物，不仅鼓舞着人们坚持奋斗创新，也昭示了主流话语对新兴业态的认可。

    转变精英思维，实施“平民化”策略

    全媒体的媒介生态促进了民众话语权的回归和主体意识觉醒，普罗大众开始更加关心自我的命运发展和前途走向，由精英群体主导的典型人物报道内容往往因为距离民众的火热生活太遥远而缺乏代入感，从而难以产生共情效果。典型人物报道对于全媒体时代的受众而言，不仅仅是获取新闻信息激发感动情绪的通讯读物，人们更倾向于从典型人物的生存故事与奋斗事迹中寻找到可代入的生命体验和可参照的进取姿态。

    因此，全媒体时代典型人物报道的对象不一定要选择具有代表性的精英群体，普通群众的不凡事迹更具感染力和说服力，同样具有强大的典型意义和示范效果。媒体在进行典型人物报道时应采用平民化的叙事视角，让平民百姓成为报道的主角，关注和呈现普通人的生命价值，使典型人物更贴近普通民众，产生情感共鸣。湖南卫视推出的公民道德类节目《平民英雄》，聚焦消防员、记者、民警、超市老板、清洁工等身边的平凡人物，着力挖掘和烘托小人物的不凡之处，打出“每个人都有可能成为英雄”的口号，引发强烈反响和广泛好评。

    创作场景变革：潜心俯身，提升报道感染力与生命力

    全媒体时代，信息价值参差不齐，优质内容仍旧是新闻媒体以“不变”应“万变”的制胜法宝。典型人物报道同样应坚守“内容为王”的准则，用细腻的笔触和真实的情感塑造鲜活的人物形象，提升报道感染力与生命力。

    深入一线，捕捉鲜活细节，塑造生动典型

    好新闻永远在路上。一方面，全媒体时代信息纷繁复杂、真假难辨，媒体从业者如果不深入基层、深入一线，难以获知典型人物全貌，容易塑造“假典型”“假榜样”，起到反宣传效果，影响媒体公信力；另一方面，媒体从业者只有深入到报道对象的生活环境中去，才有机会捕捉到鲜活的人物细节，写出真实生动可感的人物报道。因此，全媒体时代的媒体从业者在展开典型人物报道时，应锤炼脚力、眼力、脑力、笔力，进入现场基层，发掘具有代表性的典型人物，掌握典型事迹的一手材料，用过硬的笔力树立鲜活典型。

    典型人物的精神高度都是媒体从业者用脚丈量出来的。湖北日报在创作“深藏功名六十余载老英雄张富清”系列报道时，春运尚未结束即踏上了寻访英雄之路，走访了老人退休前工作的县建设银行，赶赴湖北来凤及陕西渭南、汉中等老人工作和战斗过的地方，到老人帮扶过的贫困户家里，到街头和田边“地毯式”海采，积累了丰富的人物素材②。系列报道中飘散着泥土味的芬芳，一经推出便获得热烈的社会反响。

    多侧面刻画人格特质，呈现立体化人物形象

    全媒体时代，各种信息层出不穷，受众的信息选择边界大大延展，兴趣点和关注点更加复杂多元，用户的注意力成为稀缺资源。注意力资源是全媒体时代新闻媒体立足的基点，平铺直叙地讲述人物事迹很难争夺受众关注，容易淹没在信息洪流中，丧失“典型价值”。在报道典型事迹之外，深挖典型人物身上的个性特质，多侧面刻画人物细节，使典型人物的形象立体化多维化，多侧面呈现人物形象的优势还在于每个侧面都可能成为一个传播点，从而反哺报道主题的关注度。

    找到人物特质与受众信息偏好之间的共通点是媒体从业者在报道实践中的一条有效路径，全媒体时代的信息消费出现“情感化”偏向，典型人物宣传中同样可以从报道对象身上挖掘出正向的情感燃点。例如在对钟南山院士的相关报道中，“钟南山84岁仍坚持锻炼”的健身照引发网友关注，结合央视新闻发布的“钟南山为有体力工作坚持健身”的后续报道，展现了其热爱工作的良好形象。此外，“钟南山被催睡觉和妻子讨价还价”的信息也在社交媒体上广泛传播，网友直呼“秀恩爱”“甜”，这些鲜活细节融合在一起，塑造出一个既有高度又有温度的人物形象。

    响应时代命题，彰显社会主流价值

    典型人物报道的初衷和目的是传递社会主流价值、彰显当下时代主题。因此，典型人物报道不能只停留在表层的人物事迹和形象描绘上，要深挖其背后蕴藏的社会意义，把典型人物的发展脉络放在时代发展潮流的坐标中，将典型人物的行为和事迹嵌入到与社会的互动中去。媒体从业者通过对典型人物个人特质和精神内涵的挖掘，彰显社会发展所需的精神和品质，让主流价值观融入典型人物报道的字里行间，提升报道的引导力和感召力。

    “当代愚公”黄大发一辈子修一条渠的典型报道，讲述了老支书黄大发带领村里群众修挖“天渠”，通水通电通路，帮助村里脱贫。当时正处于脱贫攻坚战的关键时期，黄大发作为扶贫干部的倾力奉献和实干苦干精神正契合了脱贫攻坚的时代主题，是时代精神的鲜活写照。

    传播技术赋能：创新体验，提升报道沉浸度与传播力

    在信息传播的权利分配中,新媒介技术不仅为数字公民赋权,也为媒介组织的内容生产与传播赋能,使得媒介传播领域呈现出新图景③。媒介技术一直是推动媒介发展的重要动力。全媒体时代，媒介技术飞速演进，推动传播手段更新升级，新闻产品的传播与分发变得至关重要。酒香也怕巷子深，全媒体环境下的典型人物报道借助技术赋能的东风，实现破壁出圈，扩大报道的传播力和辐射力，在新兴媒介技术的助力下“飞入寻常百姓家”。

    聚合融媒体元素，创新新闻叙事方式

    全媒体时代，“融合”成为新闻传播业务革新的发展方向，新闻报道不再局限于单一的媒介形式，文字、图片、声音、动画等多种媒介元素融合创造出多模态的新闻产品，朝着交互性、动态性、可视性等方向发展，趣味性和社交性不断增强。在信息消费偏向视觉化的全媒体时代，典型新闻报道同样应该创新产品形态，在提供文字报道的同时辅之以图片、动画、短视频、H5等产品呈现形式，发挥多种媒介元素深度融合的聚合效应，让典型人物形象深入人心。澎湃新闻在对典型人物黄大发36年引水修渠的报道中，推出的H5《长幅互动连环画｜天渠：遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》融合下拉式连环画、渐进式动画、360度全景照片、图集、音频、视频、交互式体验等多种媒介要素④，生动展现了老支书带领民众修渠脱贫、为人民服务的时代精神。

    构建产品矩阵，覆盖多圈层用户

    受限于媒介技术因素，传统媒体时代典型人物报道往往只能以“文字+图片”的纸媒产品形式呈现，在表现形式上缺乏吸引力，在视觉效果优先的全媒体时代，仅靠优质内容支撑难以使报道主题释放出最大效度的能量。全媒体时代，5G、AI、VR、AR等技术的成熟为新闻报道创新提供可能性，技术赋能下的典型人物报道应围绕报道主题探索多样化的新闻产品，构建包括纸媒报道、H5互动游戏、短视频、人物纪录片、漫画等在内的产品矩阵，打好产品组合拳，让具有差异化信息消费习惯的受众感受到典型人物的榜样力量。在对深藏功与名的时代楷模张富清的报道中，人民日报、新华社等国家级主流媒体围绕张富清克己奉公奉献一生的报道主题打造了立体化的产品矩阵，人民日报刊发《95岁老英雄张富清克己奉公永葆党员本色——深藏战功63年》等多篇人物通讯颂扬其先进事迹，新华社先后刊发《搪瓷缸》《88岁站起来》等6个故事性短视频视觉化呈现人物形象，求是网发布H5《张富清：“因为我是共产党员”》讲述了他六十多年深藏功名坚守初心的故事，系列新闻产品充分彰显了全媒体特性。

    多渠道联动内容分发，形成传播合力

    全媒体时代，优质内容影响受众对报道的认可度，而媒介渠道分发则决定了新闻能否被最广泛的群众看到，对于典型人物报道来说，只有先被看到才有机会得到受众认可并实现其创作价值。在典型人物报道中，要整合与联动新旧传播渠道，充分利用微信、微博、微视频、客户端等“微端屏”新媒体渠道，根据不同渠道平台特性实现报道内容的差异化分发，提升受众覆盖率，发挥整合性的传播效果。

    在具体操作上，微博篇幅短小但具有实时更新、互动讨论的特点，适合以“短文本+九宫格图片/短视频”的形式进行典型宣传，同时可以发起话题引发网友广泛讨论；微信和新闻客户端在信息整合方面具有优势，可以为典型人物设置报道专栏，整合各种人物资料；而短视频平台具有可视化强的优点，将典型人物的高光时刻进行二次加工剪辑后，制作成十几秒到一分钟不等的短视频投放到短视频平台上，借以抓住用户眼球形成裂变式传播。

    增强沉浸体验，虚拟现实再现新闻现场

    VR虚拟现实及AR增强现实等技术的发展不仅重塑了新闻生产和呈现方式，而且革新了受众的新闻阅读体验。VR新闻打破传统扁平化线性叙事模式，以跨媒介叙事的方式将声音、画面等多种媒介要素重组聚合在同一媒介场景中再现新闻现场，受众阅读新闻报道的过程同时也是进入新闻现场与体验新闻现实的过程，实现了受众与新闻文本从浅层交互到深度沉浸的转变。“媒介即人的延伸”是传播学者麦克卢汉的著名论断，全媒体环境下典型人物报道的创新应朝着调动人的视觉、听觉、触觉等多种感官体验的方向发展，通过对新闻现场和人物事迹的再现式沉浸体验塑造受众对典型人物的情感认同。

    我国已经有媒体开始探索VR、AR等虚拟现实技术在典型人物报道中的应用，澎湃新闻在报道典型人物黄大发时制作了《全景视频｜行走近千米高绝壁“天渠”，感受“愚公”挑战天险》，受众可以第一视角360度感受山险水湍，身临其境地感受黄大发挑战“天险”修建水渠的艰难不易，从而对典型人物产生更深刻的情感共鸣。

    （作者麦尚文系暨南大学新闻与传播学院副教授，李慧敏系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）

    责任编辑：包萨仁娜

    注释：

    ①麦尚文：《新时期中国典型人物“媒介形象”的变迁与突破》，《新闻大学》2006年第2期。

    ②王丙全、陈力峰：《新时代如何做好典型人物宣传——以〈湖北日报〉典型人物报道为例》，《新闻战线》2019年第20期。

    ③李金宝、顾理平：《技术赋能:5G时代媒介传播场景与应对方略》，《传媒观察》2020年第9期。

    ④黄杨、李媛：《典型人物报道的融媒体探索——以澎湃新闻“天渠”报道为例》，《青年记者》2018年第34期。