元气森林的SWOT分析及建议

摘 要：随着健康理念的普及，越来越多的消费者意识到健康饮食的重要性，对于食品的含糖量和热量也愈发关注。近年来，消费者更倾向于购买无糖低脂的食品，而作为无糖饮料市场的黑马——元气森林，在2020年异军突起，引发巨大的关注。但与此同时，市场上对元气森林的一些质疑声，也给该品牌带来不小的挑战。文章运用SWOT模型分析元气森林目前存在的优势、劣势，以及未来的机会和潜在的威胁，并在此基础上提出相关的建议，旨在为元气森林今后的发展提供参考。

关键词：元气森林;健康饮食;无糖;SWOT分析

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0128-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.128

随着经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，消费比以往更加个性化和多元化，对自身的生活水平也提出了更高的要求。而在追求更高生活质量的同时，伴随着工作生活压力而带来的健康问题也日益凸显。近年来，从新生代消费者到年长的消费者，他们对健康问题的重视程度都呈上升趋势。各类企业也及时发现消费者的痛点，分析消费者在日常消费中的矛盾心理，不断深入了解消费者的诉求，并根据这些需求陆续推出如代餐食品、零糖零卡饮料、健康瘦身食品等健康产品，企图吸引消费者的关注，满足消费者的需求并引导消费者产生购买行为，在消费市场占领自己的一片领域。

1 无糖市场的发展现状

根据世界卫生组织所公布的《全球糖尿病人报告》显示，现今世界范围内的糖尿病患者人数已高达4亿，“多糖”无疑成了人类健康的潜在威胁。[1]从益普索Ipsos发布的《减糖气泡饮料洞察报告》中，可以看出无糖、减糖碳酸饮料的渗透率呈高速增长态势。在无糖、减糖的饮料中，碳酸饮料和气泡水的渗透率分别位居第二、第三，高于总体碳酸饮料渗透率。减糖成了新兴的食品饮料产品研发路线，催生出一批主打零糖、零卡路里的无糖饮料进入市场，无糖饮料也在这个大背景下开始走进了普通百姓的生活[1]。

2 无糖竞技场黑马“元气森林”爆火

元气森林于2016年成立，是一个针对年轻群体打造的、运用互联网思维营销的创新饮品品牌。它拥有“敢于创新，冒险拼搏”的品牌文化，成立以来推出气泡水、乳茶、燃茶等多款具有代表性的健康饮料之一，生活美学与健康科学并重。

据新华社报道，元气森林在2020年5月的单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额。在2020年7月，元气森林完成新一轮融资，红杉资本和元生资本参投，部分老股东跟投，投后估值约为20亿美元，即140亿元人民币。而在2020年的“双十一”中，元气森林甩下了已经进军碳酸饮料行业许久的百事可乐、农夫山泉等大品牌，在天猫与京东取得了“水饮类品牌”冠军，其中在天猫平台的成交额仅42分钟就突破2019年全天销售总额，这般战绩更是令人刮目相看。

仅成立五年的“元气森林”，始终遵循“用户第一”的品牌理念，频频获得投资家和消费者的认可，在2020年成为了饮品行业的爆款。这匹黑马的实力，确实不容小觑。越来越多的消费者关注到这个主打健康无糖的品牌，但随着它的爆火，市场上也逐渐出现了一些质疑的声音。下文将基于元气森林苏打气泡水目前存在的优势、劣势，以及未来的机会和潜在的威胁，做进一步的探讨分析。

3 元气森林苏打气泡水的SWOT分析

3.1 优势（S）

3.1.1 主打“零糖零脂零卡”，符合当代健康理念

现如今的消费者更加倾向于既美味又健康的食物。特别是经历了新冠肺炎疫情过后，人们在健康饮食方面給予更多重视，有意识地控制食用高热量食物、减少过量糖分摄入，转向选择健康低糖、无糖的饮品和食品。

对于年轻女性群体来说，这部分消费者还深刻地认识到摄入过多糖分容易引起身体肥胖、皮肤变差、经常爆痘等问题，但有时会控制不住想吃甜食、喝甜饮料的欲望。而元气森林苏打气泡水正是看中了这两者之间的矛盾，主打的“零糖零脂零卡”特点既能够满足消费者对于喝甜味饮品的需求，又能让消费者减少对健康肥胖问题的担忧。对于深夜追剧党或者熬夜工作党来说，他们一般会在桌边放一些零食、饮品，增添追剧时的愉悦感，或是减少工作时的疲惫和枯燥。在这些场景下，零糖零脂零卡的气泡水在充当工作娱乐之余休闲饮品的同时，又能够有效降低消费者因深夜进食而产生的身体负担和心理的愧疚感，无疑是深夜良好“伴侣”。

3.1.2 当代网红饮品，颜值备受青睐

白色的外包装，正面富有日系风格的“気”字，简洁清晰的“零糖、零脂、零卡路里”的说明，再配上水蜜桃、卡曼橘等口味的小清新配图，这种带有日系简约风包装的元气森林苏打气泡水，很容易与货架上其他复杂包装外观的饮品区分开来，给予消费者视觉冲击。

该品牌在设计包装的过程中，敏锐地察觉到了年轻消费群体对于高颜值网红产品的偏好，从消费者角度出发去构思该产品的外观，使之既能突出产品本身的特色，与其他品牌形成一定的区分度，又能很快吸引消费者的眼球，使消费者愿意为颜值埋单。这种简洁日系的包装很符合当代年轻人的审美，在社交网络非常发达的今天，也时常能看到年轻女性手握气泡水拍照打卡的照片，这也在一定程度上使得元气森林能够广泛迅速传播于社交网络中，用独特的包装设计成功圈粉。高颜值的产品包装很受年轻消费者喜爱，这也的确为元气森林的宣传和推广带来了一定优势。

3.1.3 玩转营销策略，广告随处可见

此时此刻可以想象一个场景：下班走去附近的便利店买东西，看到摆在货架上的一排元气森林气泡水;走到地铁站搭地铁，明星张雨绮手握元气森林的广告牌映入眼帘;回家途中看集综艺节目，“首席気氛官”“元気值”等词语频频出现;吃完晚饭打开淘宝，李佳琦在直播间售卖元气森林气泡水，几万箱饮料短短几分钟就被抢购一空;退出直播间看看小红书，能看到各种元气森林的测评、口味推荐的笔记和视频等。

元气森林已经在我们的生活中变得随处可见，不管是在线下的公交站、地铁站、电梯中投放广告，还是在线上的抖音、微博、网综等为品牌吸引流量，这种高频率的互动很难不让消费者注意到这个品牌。除了线上的营销渠道，元气森林还看中了线下传统零售市场，进军大型超市、连锁便利店等，占领了自己的一块地盘。它还重点将目光投向深受年轻人喜爱和高频活跃的B站，赞助了美食纪录片《人生一串》和《生活如沸》，精准定位“Z世代”消费者，在年轻消费群体观看节目时留下深刻的印象，有利于树立良好的品牌形象。

元气森林运用了多种营销策略，将大量资金和精力投入到广告当中，被愈来愈多的消费者看见、了解、熟知，这也促进该品牌知名度的迅速提升，在饮料行业的影响力逐步扩大。

3.2 劣势（W）

3.2.1 新兴饮料品牌，竞争力相对不足

2021年是元气森林品牌诞生的第五个年头，虽然它的知名度不断扩大，实力也有目共睹，但相比百事可乐、农夫山泉等这些已占据较大市场份额、已在消费者心里建立较深刻认知的大品牌来说，如何稳定地在消费者心中占领一席之地，如何增强自己的竞争优势和品牌特色，是元气森林这个新兴品牌必须考虑和重视的问题。

相较于网红茶饮品牌“喜茶”推出的喜小瓶无糖气泡水来说，虽然喜小瓶气泡水推出时间晚于元气森林，但由于它背后有喜茶这一受年轻人热捧的网红饮品品牌作为强大的支撑，使得元气森林在背后实力方面存在一定的劣势。

总体来看，不管是知名品牌已有的口碑和经验的积淀，还是网红茶饮品牌线上线下渠道的良好布局和背后强有力的支撑，元气森林目前的不足也较明显地凸显出来，如何在多重竞争压力下脱颖而出，还有很长的路要走。

3.2.2 “伪日系”套路，存在误导性

元气森林苏打气泡水正面大大的日语“気”字，瓶身背后的“日本国株式会社”的字样，整体外观设计的简约日系风，很容易让消费者误以为这是一款进口饮品，但该产品的实际产地和销售市场都在中国。元气森林认识到“Z世代”消费者群体对二次元风格的热衷与喜爱，想通过日系包装设计吸引到消费者，博得年轻人对产品的兴趣和好感。但这种“伪日系”套路已对部分消费者造成了误导。当消费者发现该气泡水是“假洋品牌”，自己受到欺骗时，可能会降低元气森林在消费者心中的好感度，产生怀疑和不满心理，甚至会放弃对该品牌的购买。

3.3 未来的机会（O）

2016年10月25日，中共中央、国务院印发并实施《“健康中国2030”规划纲要》，积极推进健康中国建设，提高人民健康水平。该纲要中指出，到2030年，居民营养知识素养明显提高，营养缺乏疾病发生率显著下降，全国人均每日食盐摄入量降低20%，超重、肥胖人口增长速度明显放缓。“健康中国”合理膳食专项行动也特别提出，“鼓励消费者减少蔗糖摄入量。倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖”[2]。

近年来，消费者自身对于健康饮食问题愈发重视和关注，也在不断寻求积极健康的生活方式。众多企业乃至整个社会都有意识地往健康膳食的方向靠拢，满足消费者对健康饮食的需求，为消费者提供健康的食品，积极应对市场变化和发展。因此，元气森林研究了全世界使用的代糖，并从中找出了口感最接近蔗糖、纯植物提取、可以被身体直接代谢的赤藓糖醇，作为饮料的主要原料[2]。不管是元气森林目前上市的气泡水、燃茶、乳茶等多款产品，还是未来打算尝试和推出的新品，若能够一直主打无糖低脂的健康概念，符合当今消费者对健康饮品的需求和购买选择，将会有较大的利润增长空间。

3.4 潜在的威胁（T）

3.4.1 技术门槛不高，被超越压力大

元气森林苏打气泡水的核心竞争力是“零糖零脂零卡”，再加上自身定位精确和大力宣传推广，吸引了一大批年轻消费者。但这个竞争特点的可复制性强，没有太高的技术含量;目前做无糖饮品的竞争对手众多，竞争赛道已较为拥挤，且未来预计还会有潜在的竞争者进入无糖饮料市场，竞争对手给予的压力也对元气森林未来的立足和发展造成一定的威胁。

消费者给予该产品“网红饮品”的称呼，而大多数网红产品的特点是以高颜值为自身优势。那么如果有更加高颜值的产品出现时，元气森林将用什么留住追崇新奇好看事物、求新求变的消费者？或是在消费者尝试了其他品牌的相似产品之后，是否会依旧选择元气森林？现有竞争者和潜在竞争者给予的竞争压力是不容忽视的。

3.4.2 自建工厂的经济压力

元气森林目前采用的生产方式主要是依賴健力宝、统一等大品牌进行代工的模式，而近两年元气森林意识到，代工厂对于自身品牌发展和市场拓展等方面存在局限性，因此开始布局建设自己的工厂。但自建工厂需考虑许多经济问题，如对自建工厂巨大资金的投入，对未来工厂的生产研发、安全管理等的成本等，如果无法用恰当的方式应对压力，这将会对一个仅成立5年的新兴品牌造成较大的威胁。

4 建议

4.1 发现市场机会，拓展产品种类

目前，元气森林比较成熟的饮品种类有苏打气泡水、无糖乌龙茶饮料、低糖果茶等。在饮品市场稳步增长的同时，品牌也可尝试其他产品种类，拓展自身产品线，进一步增强品牌实力。在2020年下半年，元气森林在轻食代餐市场进行初尝试，推出一款低脂鸡胸肉肠;2021年1月月底，元气森林宣布推出主要原料为赤藓糖醇的新品零卡糖，这些也算是元气森林在新领域的积极尝试。不管是现在获赞叹声无数的饮品，还是未来可能推出的其他产品，都应符合当今健康膳食发展趋势，遵循无糖无卡健康理念。在保持无糖的健康定位的同时做到积极创新，结合消费者的其他痛点去挖掘尚未发现的市场机会，带给消费者更多的健康生活新体验，将有利于品牌的持续发展。

4.2 推出限定饮品，满足猎奇心理

现如今市场上出现很多季节性、节日性限定饮品，如喜茶的夏季限定“生打椰”系列、星巴克新年限定特饮等。限定款本身带有饥饿营销的含义，容易让消费者产生“再不购买就错过了”的心理，也给消费者更多消费的兴趣和理由，使之争相购买蹭一波限定的热度。因此，元气森林也可尝试走“限定路线”，在合适的时机打造推出一些口味独特、带有季节性和节日性的饮品。此外，也可以在包装上下工夫，有创意的、限定的包装有利于和消费者进行良好的互动，容易引起消费者共鸣，并且让产品更具个性化和丰富化，也能借以传达品牌文化和内在价值。

5 结语

元气森林是一个备受关注的品牌，目前它在饮品市场中的表现是十分惊喜的。当代年轻人对健康饮食有着更高的要求，元气森林也应始终遵循“用户第一”的品牌理念，去主动倾听消费者的心声，深入了解消费者的进一步需求，积极寻求并发现品牌新的机遇和市场增长点。在保持现有优势的同时，元气森林也应积极应对现有的不足和未来的挑战，加强品牌的研发和创新力度，努力提高自身的品牌实力和核心竞争力，才有可能在无糖竞技场中取得更辉煌的战绩。元气森林未来的发展令人期待。

参考文献：

[1]慕容云.无糖饮料仍处于市场培育期[J].商业观察，2020（16）：23-25.

[2]刘照龙.专访元气森林：4年估值140亿元，爆款品牌的创新玩法[J].国际品牌观察，2020（26）：18-21.

[作者简介]张诗敏，女，汉族，广东汕头人，就读于暨南大学国际商学院。

3994501186576

中国市场2022年2期