宣纸产品依托现代设计转型发展的现状与对策研究

徐恺

（清华大学，北京 100084）

所谓宣纸，是“采用产自安徽省泾县境内及周边地区的青檀皮和沙田稻草，不掺杂其他原材料，并利用泾县独有的山泉水，按照传统工艺经过特殊的传统工艺配方，在严密的技术监控下，在安徽省泾县内以传统工艺生产的，具有润墨和耐久等独特性能，供书画、裱拓、水印等用途的高级艺术用纸”①。作为中国书画艺术的载体，宣纸自唐以后便在泾县一地依靠师徒间言传身教承袭生产至今，拥有丰厚的历史、文化与经济价值。独特的原材料和制作工艺造就了宣纸优异的润墨性和耐久性，使其赢得“纸寿千年，墨韵万变”的美誉。

目前，泾县境内“国家地理标志保护产品”生产许可的正规宣纸企业共16家，年产宣纸约800吨。代表性企业有“中国宣纸股份有限公司”“汪六吉宣纸有限公司”“汪同和宣纸有限公司”“曹氏宣纸有限公司”“恒星宣纸有限公司”等②～④。其中，“中国宣纸股份有限公司”为国有企业，前身是成立于1954年的“公私合营泾县宣纸厂”，2013年12月整体改制为股份有限公司，所产宣纸占全行业年产量的80%左右。

近代以来，域外国家或地区始终没有放弃对宣纸生产的研究与复制，现代化机械造纸亦对传统宣纸行业造成极大冲击。为保护和传承宣纸，2006年宣纸制作技艺被确立为首批国家级“非物质文化遗产代表作”，2009年进一步被联合国认定为“人类非物质文化遗产”。然而，作为前工业社会遗存和劳动密集型产业的宣纸产品及企业，在当今时代背景下仍面临严峻的生存压力。包括原材料与时间成本高、人工成本上涨、产品消费市场有限等。

对此，宣纸行业在原材料生产、加工工艺、产品种类、营销手段等方面开展了一系列积极有益的探索，其中一部分已初见成效。包括培育青檀林基地，改进污水处理，降低成本与能耗，开设直营店和网店，拓宽销售渠道等。更重要的是，在传统宣纸品类之外大力研发信笺、册页、书签、折扇、邮票等细分产品和衍生品。早在2011年，时任“中国宣纸集团公司”总经理的胡文军先生就提出了“重点发展文房四宝、书画、艺术品、旅游产品等相关文化产业，实现从传统宣纸制造业向文化旅游型产业转型”的目标⑤。在此指引下，该公司投资建设了“中国宣纸文化园暨宣纸传习基地”。其中的核心项目——“中国宣纸博物馆”于2015年12月正式开馆（图1）。文化园及博物馆的运营，在宣纸文化传播、宣纸技艺传承以及宣纸产品推广上起到了积极作用，促进了企业的多元发展。

2013年以来，随着国家经济增速放缓和相关政策转变，宣纸高端礼品消费趋冷。既有产品路线和营销模式的问题与文化园、博物馆之间的成功形成了鲜明对比，促使各宣纸企业认清了产业现状，坚定了转型发展的决心。（表1）

> 表1 中国宣纸股份有限公司近5年营业收入与公司旗下文化园、博物馆营业收入统计（单位：万元）数据来源：中国宣纸股份有限公司市场部

> 图1 位于安徽泾县的“中国宣纸博物馆”

> 图2 “红星牌”生宣册页

> 图3 “红星牌”抄经宣纸册页

> 图4 “红星牌”文房四宝礼盒

> 图5 “红星牌”古艺宣

> 图6 “红星牌”纪念宣纸

> 图7 “红星牌”笔墨纸砚练字套装

身为国企的“中国宣纸股份有限公司”无论在产量上抑或技术上都是行业龙头，具有鲜明的代表性。该公司自计划经济时代至今，为发展宣纸产业做出了卓越贡献，是业界与学界研究宣纸生产、销售与文化的核心对象。略去组织与制度层面的改革不表，以下着重对该公司相关产品的研发进行分析。

目前，“中国宣纸股份有限公司”主要出产“红星牌”宣纸，并根据檀皮含量由低至高分为“棉料”“净皮”“特种净皮”三大类，分别用于书法、工笔花鸟、泼墨山水等不同题材的中国书画创作。宣纸以“刀”为基本计量单位（1刀=100张），并有三尺、四尺、五尺、六尺、八尺乃至三丈三等多种规格。为满足不同消费者需求，该公司已推出半刀、10张、5张等不同数量和尺寸的包装。在此基础上，又推出生宣册页、抄经册页、文房四宝礼盒、古艺宣、大国工匠宣⑥、各类重要历史事件纪念宣等多类细分产品（图2-6）。而在转型发展成果中，则属“笔墨纸砚练字套装”（以下简称“练字套装”）最为新颖。

该“练字套装”包括“一日一词”“一日一联”“一日一诗”三种类别，是针对书法初学者和爱好者推出的普及型文创产品（图7）。产品外包装为木质天地盒，表面用激光镭射印出商品信息。盒内配以压塑托盘，置有宣笔、墨汁、笔山、砚台、描红字帖以及宣纸成纸若干。该产品将“纸”与“用”相结合，为使用者提供了“即买即用”“即拆即写”的使用体验，免去了初学者选购各类产品的繁琐操作。它不仅是对当下快节奏生活的迎合与调节，其相对低廉的售价，也是吸引消费者进入宣纸生态圈的重要营销方式。产品中所遴选的词、联、诗，更是对中华传统文化的有益传承与发扬。总体来看，“练字套装”是运用现代设计方法，结合当今时代背景，将传统宣纸产品推向更广阔市场与消费群体的成功探索。

市场上，此类满足身心放松和自我提升需求的文创产品不在少数。部分品牌在定位与设计方面走在前列，受到消费者青睐。通过将宣纸“练字套装”与市场上其他品牌同类产品进行横向比较，即能看出宣纸公司产品在取得一定成果的同时也存在不足之处（表2）。导致这一结果的原因可总结为以下几点：

> 表2 中国宣纸股份有限公司笔墨纸砚练字套装与其他品牌产品横向比较（数据来源：各品牌网店）

第一，市场进入晚。该公司的“练字套装”于2017年研发完成并投入市场，在其他品牌产品已经发展成熟并具有一定用户粘性的情况下，宣纸同类产品在时间上不具备竞争优势，市场认可形式严峻。

第二，定位同质化。“练字套装”与其他品牌在售产品相比差异化不明显，缺乏吸引消费者的特质。虽然宣纸材料优势是其他品牌所不具备的，但售点较为单一。在产品的定位、使用方式上，宣纸公司产品可继续探索差异化创新。

第三，设计与营销欠缺。一直以来，各宣纸企业以宣纸成纸生产为主要业务。由于体制机制等问题，相关企业没有独立的产品设计部门。通过横向比较可以看出，市场同类产品虽不具备宣纸质量优势，但在内容、包装、宣传设计上更为专业，材质选择与色彩搭配更胜一筹，视觉效果占优。同时，其他品牌在销售渠道方面更为多样，营销文案和平面设计紧扣消费者心理和时尚趋势，诠释了现代设计在品牌推广中的关键性作用。

第四，成本高。宣纸优异的特性和质量取决于特定的原材料和复杂的生产工艺，单位产品的成本较其他手工书画纸更高，毋论大批量生产的机械书画纸。在“练字套装”这类面向普通消费者的产品中使用宣纸，必然会提升产品成本。更为重要的是，在初期产量低单位成本高的情况下，只有通过简化包装和降低配件质量才能平衡售价，影响了产品的整体使用体验。虽然价格低并不是绝对优势，但还需在质量、设计、成本、售价间达到平衡，突出品牌价值。

> 图8 “曹氏宣纸”与清华美院合作的宣纸产品

> 图9 “恒星宣纸公司”的喷浆工艺

> 图10 清华美院原博副教授设计的“纸原”文创产品

> 图11 清华美院陈昭庭同学创作的宣纸技艺图（局部）

> 图12 清华美院学生制作的宣纸灯具模型

“练字套装”产品中所反映的问题，是部分国有企业在市场经济转型中所普遍遭遇的，有其历史与现实原因。相比而言，其他私营宣纸企业在转型发展中则较少受到体制机制的羁绊，显得较为灵活。例如“曹氏宣纸有限公司”就积极参与由清华美院主办的“非遗进清华——‘中国非物质文化遗产传承人群研修研习计划”，并于2016年3月的成果汇报展上展示了与指导教师合作完成的宣纸产品。该公司还大胆将传统宣纸的制作技艺进行改革，推出了“手工捞纸体验套装”（图8）。“恒星宣纸有限公司”则借鉴其他国家或地区的传统造纸经验，引进并消化了喷浆工艺，使得宣纸生产的人工和时间成本大大降低，产量获得提升。（图9）

抛弃观念包袱后的成果固然可圈可点，但由于缺乏资金、经验以及非生产环节的其他策略技巧，私营企业也一直无法在销量与影响力上得到进一步突破。宣纸企业在近些年转型发展中取得阶段性成果的同时，亦存在许多亟待解决的问题。且国企和私企所面临的问题有着一定的共性和交叉。作为传统造纸企业，除了要继续深耕既有产品之外，欲求更大的发展还必须跳出“纸”的既有概念，综合各方面资源寻找新的发展路线。

宣纸生产既受原材料和地域限制，亦受法律法规保护。在历史发展过程中，已从传统家族式作坊经营跃升为拥有的行业协会⑦的成熟地方性产业。所谓“转型发展”，必然是突破已有局限向其他业务乃至行业跨界的过程。在进入未知领域时难免有“水土不服”的情况，这就要求宣纸企业认清自身优势与不足，利用社会各方面资源解决发展中的问题。

根据宣纸行业的特点，其优势可归纳为文化、政策、技术、智力四个方面。就文化而言，作为中国传统书画高级用纸的宣纸，不仅是文化的载体，其本身也受到中华文化的充分浸润。自唐以来众多文人墨客、知识分子对宣纸的推崇及价值建构，是宣纸宝贵的精神与物质财富。宣纸企业在发展过程中应积极向第三产业靠拢，迎合当下物质生产已较为丰富条件下人民大众对于美好生活的需要，传承、发扬和发展好这一其他同类企业所不具备的文化优势。在政策方面，宣纸行业作为安徽省宣城市的重要产业，受到地方政府的重视和扶持。在我国大力保护和发展“非物质文化遗产”的有力支撑下，相关企业可以争取更大的政策优惠。

在技术层面，包括“捞、晒、检（剪）”在内的百余道工序是宣纸重要的技术资产。在寻求工业化替代方案降成本提产能的同时，核心技艺亦可成为工业社会、信息社会背景下回归手艺传统的重要途径。所谓智力优势，即企业与高校间的合作。除上文提及的“非遗进清华”活动外，“中国宣纸股份有限公司”亦在“八大美院”设立了“红星宣纸奖学金”，并与清华大学、中国科学技术大学等高校在技术改良、产品设计、品牌宣传等方面展开了探索。清华美院原博副教授设计的“纸原”文创产品（图10）以及学生陈昭庭创作的“宣纸工艺流程图”（图11）为企业新产品的开发提供了经验；宣纸企业亦为学生的创作与研究活动提供了实习实践机会。高校的智力资源与企业的工作机遇结合，在专业研究与人员配置上起到了很好的互补作用。

基于自身优势和不足，业界与学界已经提出并实施了多种方案，其中某些已初见成效，这里不再赘述。论文仅针对前文转型发展成果的案例，提出相关问题的可能对策。

首先，与设计公司合作补齐专业短板。既有文献在研究宣纸产品问题时已经指出了改进设计的大方向，但手段与方法论述较为笼统。应该说，类似宣纸的传统产业的确需要依托现代设计进行转型发展，但并不代表凡事皆需企业亲力亲为，更不应苛求传统企业在生产与经营模式上实现短期内的飞跃。在行业细分的背景下，传统企业大可借力已有的社会资源，采用“文化授权”的合作形式。

其他纸类文创产品企业具有设计能力，但也缺乏成纸生产的规模与核心技术。其制造模式是掌握设计方案的基础上寻求生产商的协作。而情况与此相反的宣纸企业亦可在掌握核心技术的同时，将自身所不熟悉的设计业务进行外包，与专业经验丰富的公司合作研发相关产品。这种“文化授权”模式有助于地方特色传统企业弥补自身短板，通过多元渠道进入更广阔市场。与此同时，宣纸企业可以质量监督或业务合作的名义向设计公司派驻员工，进行设计技术的学习和积累。在后期条件允许的情况下，有针对性有范围地进行自主研发，并逐步健全和完善企业的独立设计部门。“中国宣纸股份有限公司”于2013年与深圳某广告与设计顾问公司合作的企业形象与产品包装设计就是成功案例，已经在实际运用中收获了良好的市场反响。只要正确运用法律保护核心技术，冲破观念壁垒，这一路线完全可以在产品研发上得到贯彻。

其次，进行观念创新打破原有概念。当下，产品的消费不再仅是传统意义上“使用价值”的消费，而成为索绪尔意义上的符号的消费。新的消费文化的英雄们，在他们设计好并汇合到一起构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表情及身体姿态的独特聚合体中，把生活方式变成了一种生活的谋划，变成了自己个性的展示及对生活样式的感知⑧。相关企业应迎合这一趋势，跨越对产量的提升，聚焦于文化消费的打造。在不滥用的前提下，创造并经营宣纸符号，使对宣纸概念生活方式的消费成为可能。目前，“中国宣纸股份有限公司”经营的“中国宣纸文化园”和“中国宣纸博物馆”中已经提供了制造技艺展示和体验环节，取得了良好的反馈。未来集旅游、住宿、学习、消费于一体的“宣纸小镇”亦在规划建设中。这些都是转变经营观念，打造体验型消费的成功之举。

在产品方面，宣纸公司亦可突破既有概念，实现宣纸更广泛的运用，避免陷入同质化竞争。例如宣纸可发挥其自然材料无污染的特点，成为壁纸、涂料的替代选择。“中国宣纸博物馆”的展墙装饰就是这一功能的尝试。未来还可在防水、防尘、耐久性等方面与相关高校、企业展开合作研究，推出适宜普通家庭使用的细分产品。另外，宣纸生产所用的原材料或边角料亦可以进行衍生品的开发。清华大学美术学院博士研究生2017年在“中国宣纸股份有限公司”进行社会实践时，即运用燎皮、猕猴桃藤枝、芒草、苦竹丝等材料制作了灯具模型（图12）。未来可进一步解决技术问题实现量产，进而开发更多具有美学和实用价值的产品。更进一步地，宣纸企业亦可在北京等城市直营店的基础上，在适宜地段开辟宣纸体验消费空间。将宣纸技艺展示与体验、宣纸文创产品宣传与销售等业务从皖南泾县带入国际化大都市，缩短产品、服务与目标人群的距离，完成既保有传统制造业又开发服务业的观念转变。

宣纸在现代设计转型发展中的成果和问题并非个例，而是传统行业的共同遭遇。传统复兴是一个复杂的社会现象和系统工程，其因果链和作用范围远远超出了单纯的文化领域，关系到全球化、信息化时代生产方式的变迁，中国产业的升级换代和社会发展模式的转型⑨。传统产业在工业与信息时代的困境是客观现实，而当今社会亦提供了相当丰富的手段与技术使危机转化为机遇。在国家经济从依赖投资、出口向消费、投资、出口协调拉动转变的大背景下，宣纸企业应突破体制机制束缚，告别唯生产的评价标准，学习域外其他国家或地区成功经验，以设计为工具建构创意概念，追求文化效益。

在可预见的一段时期内，宣纸作为中国传统书画的载体并不会退出历史舞台，但若想有更大发展，就必须以积极开放的姿态大胆探索，勇于试错。理论的作用仅在于总结既往经验，启发后续实践。问题的解决有赖于一以贯之地行动，而非业绩不佳时的应急之举。本文仅是对宣纸现代设计转型现状与对策的阶段性研究，不足与未尽之处还请方家指正。

注释：

①中国国家标准化管理委员会.地理标志产品 宣纸 非书资料：GB/T 18739-2008[S].北京：中国标准出版社，2008：1.

②国家质量监督检验检疫总局.国家质量监督检验检疫总局公告：2003年第18号[EB/OL].（2003-02-14）[2018-04-22].http://www.aqsiq.gov.cn/xxgk_13386/jlgg_12538/zjgg/2003/200610/t20061027_237238.htm.

③国家质量监督检验检疫总局.国家质量监督检验检疫总局公告：2005年第58号[EB/OL].（2005-04-13）[2018-04-22].http://www.aqsiq.gov.cn/xxgk_13386/jlgg_12538/zjgg/2005/200610/t20061027_315455.htm.

④国家质量监督检验检疫总局.国家质量监督检验检疫总局公告：2015年第43号[EB/OL].（2015-04-03）[2018-04-22].http://www.aqsiq.gov.cn/xxgk_13386/jlgg_12538/zjgg/2015/201504/t20150421_436881.htm.

⑤吴明华，方承炎.打造新兴文化产业集群——专访中国宣纸集团公司总经理胡文军[J].决策，2011（6）：13-14.

⑥ 2015和2016年播出的中央电视台《大国工匠》系列节目中，“中国宣纸股份有限公司”周东红与毛胜利两位师傅先后获评“大国工匠”称号。公司以此为契机进行宣传并推出了相关题材纪念宣纸。

⑦ 2005年，泾县县委、县政府颁布《关于振兴泾县宣纸、宣笔产业行动计划》。当年11月，成立了泾县中国宣纸协会。目前共有会员单位260余家。

⑧（英）迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：125-126.

⑨陈岸瑛.非物质文化遗产保护中的守旧与革新[J].美术观察，2016（7）：11-14.

艺术与设计·理论2019年8期