论新媒体时代的公益广告特点及传播新趋势研究 李莹

青岛工学院  李莹   摘要：随着新媒体时代下的公益广告的增多，许多公益广告出现了良莠不齐的情况，本文秉承着研究新媒体时代下的公益广告的主要理念，通过新媒体时代下的公益广告的特点；公益广告行业中新媒体传播的优势；新媒体时代下的公益广告传播策略变化分析，这三个方面分析，力求弄清楚如何在新媒体时代拍好公益广告并且揭露新媒体时代下的公益广告的本质。 关键词：公益广告；新媒体时代；传播趋势         一、新媒体时代下的公益广告特点         （一）媒介上的多样性自主性         内容上的多变和向文化领域转变         内容上的改变也是新媒体时代的重要标志，因为时代的变迁生活上的改变让公益广告的内容发生了翻天覆地的变化，从最早的节约用水到脍炙人口的妈妈洗脚这一类的家庭型公益广告，慢慢变成了酒驾行车安全类广告，这一变化得益于中国经济的快速发展买车的人越来越多，而近年来反腐和防止网络诈骗的公益广告层出不穷，甚至于学校给的六个公益广告中必须要有三个命题为反腐的公益广告。现在关于中国梦，大国工匠，非物质文化遗产的广告也慢慢变多，这表明了中国的公益广告事业已经从物质到精神的重大转折也表明了我国广告事业近百年来取得的重大进步。         受众上的拓展和增多         公益广告在受众上也有很大的拓展，这种拓展在很大的层面上是因为媒介的拓展与转变，在广播时代由于老人与司机是广播的大部分受众，所以广播时代的公益广告内容是贴切这两个群体而设置的。随着广播的退位电视时代的来临，中年人尤其是家庭妇女占据了受众的半壁江山，所以公益广告在投放时间和具体内容上都为满足这一群体而做出了巨大的改变，而现在新媒体时代的来临使得青少年和大学生加入了公益广告受众这一大家庭，同理公益广告也为这个新兴受众作出了许多改变。         二、新媒体时代中公益广告的传播特点         （一）强制性         与电视和广播不想看就可以换台不同的是，新媒体属于强制介入型媒体，新媒体的强制性最明显的并不是像灯牌车厢广告那样不自觉地影响你，而是要你必须看或者以一个“被自愿”的形式去接受。比如许多人都苦不堪言的视频前三十秒广告，就算是花钱办理了VIP还是有所谓的“会员专属广告”还有就是看广告加体力的游戏套路，还有一些打游戏打着打着就弹出广告之类的，而新媒体在广告上的收入也得益于这种强制性，例如国内的很多视频网站最挣钱的往往不是会员费而是广告费。         （二）互动性         新媒体与传统媒体在互动的方式上有很大的不同，新媒体的互动性强更容易让人接受，例如在许多视频软件上会根据你平时的浏览识别你对什么感兴趣从而向你推荐你可能会喜欢的广告，这是很多软件都会使用的套路。所谓互动性第一次被提出是在营销上，他是顾客在公司的营销交流中可以直接表达他们的需要与欲望，正是因为这种互动性，公益广告更加地贴近于传统意义上的商业广告的营销模式，这种营销模式有针对性地将公益广告推广到每个潜在客户手中。         （三）传播状态         新媒体的三大特点分别是互动性，原创性，与分众性。所谓分众性就是对广告受众进行划分分类，使用数字技术的传播途径把信息直击目标受众的一种广告模式。典型的例子是分众性上的传媒和聚众性上的传媒。传媒分众化是一个现代广告模式上的一个全新的概念，传统的广告模式存在最大的缺点在于成本浩大并且不能有效地把信息传达给目标受众，造成资金的大量浪费。而分众简而言之就是对受众进行分类。传统媒体一点对多点的消息，老化快没有针对性，观众容易疲劳。而新媒体多点对多点更加有针对性，新媒体把受众分成一组一组的模块对其进行挑选与组合，为每一个分组投放一个专门为这个分组准备的公益广告。比如你在“某宝”上看车，明天你可能就会收到汽车销售的广告，如果你有了驾照你就会收到安全驾驶类的广告等。         （四）传播信息的规模         新媒体与传统媒体相比较最大的优势，也是最大的不同之处就在于新媒体在传播信息的规模上比传统媒体大了几个梯度。新媒体在这一方面是几倍大于传统媒体的每个人都有手机，所以每个人都或多或少地有意无意地接受新媒体传播的内容，新媒体的信息容量大扩展面广受众广泛而传统媒体的受众相对狭窄。那是不是传统媒体在现代生活中就没有立足之地了呢？当然不是传统媒体在地铁广告，地铁广播广告，灯箱，广告牌等生活类物品广告上，取得了很好的成绩，这份成绩也是传统媒体没有被替代的主要原因，也是今后广告投放要注意新媒体与传统媒体双管齐下的原因。         （五）传播信息的深度         新媒体在传播信息的深度上当仁不让地排在诸多传统媒体之上。