行业分析｜短视频行业

短视频行业—全球发展概况

一、全球短视频行业发展历程

短视频的应用最早产生于2011年的美国，而中国也在2013年先后推出了微视、秒拍美拍、抖音、快手、火山小视频等短视频应用。短视频行业发展历程：

图表1 全球短视频发展历程

二、 全球短视频行业发展现状

（一）北美

北美（美国）短视频市场上的产品主要为中国互联网公司背景和美国本土背景两类。中国公司中，欢聚时代的Likee是市场上份额排名第二的短视频平台，快手的Zynn虽然发布时间不长，但下载量和活跃度均居于前列。美国背景的公司中，Triller和Dubsmash虽然发布较早、但市场反响一般；Byte和Reels虽然同为新发布平台，但分别有着前身Vine和Lasso，技术和运营经验上都具备一定积累，也具备一定竞争力。

图表2 北美市场上主要的短视频平台

LikeeYY

（欢聚时代）旗下快速成长的短视频新锐

自2020年以来，Likee是北美市场用户最大的短视频平台之一；当年6个月内Likee的下载量达到了725万。从核心功能来看，Likee既具备了贴纸、背景音乐库和基础滤镜等常规创作、编辑功能，而对比于其它短视频软件在静态照片滤镜和特效方面也有着特色优势：SuperMix库提供了特效增强和照片拼贴功能，相当程度上降低了短视频制作门槛；通过AI技术加持下的FaceMagic模板，内容主可以轻便地做出人脸交换等形式视频。而在此之外，Likee也具备了直播功能，为内容主变现和广告商业化提供了额外的渠道。

Likee出海用户迅速增长，MAU在2020Q2达到1.503亿，同比涨幅达88%；而此后的北美市场也进入加速开拓期。

图表3 Likee的MAU （单位：亿）

图表4 Likee登入2020年7月全球/Google Play下载榜前十

Zynn

快手的出海矩阵新成员，专门面向北美市场

Zynn是快手于2020年5月发布的，仅面向北美市场（主攻美国地区）的短视频平台。其在推送页面和操作逻辑上开始采用沉浸式风格，并且本地化逐步加速，主流内容加快转换为美式恶作剧、技术和美妆等特色内容，也开始有仅属于Zynn单平台的创作者。在5月初次上架时，快手执行了 “烧钱”策略来提高Zynn的下载量和用户停留时长：北美IP的用户下载 Zynn、观看视频、邀请其他用户注册都可以获得最多20美元现金补贴，并通过PayPal提现，由此迅速拉高下载量，连续20日居于美区App Store “娱乐”类别下载排名榜首。

Zynn的前期推广效果逐步显现，二次上架后，以及后续逐步取消补贴策略的情况下，Zynn在App Store与Google Play双平台上的下载量均重回当类别前10名。

Reels

Facebook基于Ins流量池再度入局短视频

Reels是Facebook于2019 年6 月发布的短视频功能，在2020年7月，Reels 全面登录包括美国在内全球50余个市场。在Reels推出之前， Facebook和Instagram平台的MAU分别在20亿和10亿以上，且超过60%的用户年龄在34岁以下， 已经积攒起完备的年轻用户池，另外在Instagram赋予Reels的强社交属性下，Reels能满足用户的短视频分享需求和社交需求。

虽然Reels上线时间尚短，但目前也已吸引了部分商家和品牌入驻、并通过商家特色展示、产品展示以及播主带货几种短视频来发布广告；广告商业化模式已初具雏形。

图表5 2015年-2020年Facebook & Instagram的MAU统计情况（单位：亿）

资料来源：公司财报，Statista，中信证券研究部

Triller

老牌短视频平台

作为美国本土平台的Triller自2015年7月发布以来市场长期反响平淡，但在短视频渗透率不断提升之后，Triller亦有不错表现，2020年8月，Triller一度登顶美国区App Store 的摄影录像类别；累计新增下载次数超过3500万次，占到发布以来总下载量（2.5 亿次）的14%。与此同时，产品活跃度改善明显，2020年7月MAU首度突破到6500万次，比起2019年10月统计的1300万MAU增长4倍。

Triller在产品端上缺乏明显特色，但在宣传与音乐领域具备优势，Triller利用知名明星与政界人士进行推广，还长期与音乐人、唱片公司深度合作。

图表6 Triller的累计下载量和MAU （单位：万次）

资料来源：Crunch Base，中信证券研究部

Dubsmash

份额最高的美国本土短视频平台

作为一家2014年成立并发布软件的初创公司，Dubsmash与Triller所处境遇是较为相似的，也都是在短视频渗透加速之后迎来一定恢复。在本土平台之中，Dubsmash占据着最高的份额。根据App annie的调查，截至2019年末，Dubsmash的活跃用户数约为Triller 的三倍，在美国本土平台占比超过70%；2019年7月以来，Dubsmash的全球周下载量接连出现了两轮小高峰，第二次的下载量周同比增长235％，达到51.1万，总下载量突破2亿。

Dubsmash核心比较优势体现在内容端，包括打造优质有创意的精品短视频，而在商业化环节的劣势凸显得较为严重，头部KOL缺少平台扶持和明确变现渠道，创作者流失现象严重且缺乏商家入驻。

图表7 2019年10-12月美国本土短视频平台的活跃用户比例

资料来源：Techcrunch，中信证券研究部

Byte

原推特团队研发

Byte是由原Vine平台（Twitter旗下的短视频应用鼻祖，已于2017年关闭）的联合创始人在2020 年1 月24 日新推出的一款短视频应用。发布半年内，Byte的新增安装量已突破175万，基本持平了Dubsmash不到200万的半年新增安装量。Byte区别于其他产品的最主要特征是只支持6.5s的短视频，在短视频平台纷纷开放15s、30s乃至1min录制时长的趋势下，Byte这一录制满足了用户对极度碎片化的视频的需求，相当于开辟了一种新的玩法。但从产品功能上看，Byte整体更像是对之前关闭的Vine平台的复刻，与竞品存在一定差距。

Shorts

YouTube孵化的短视频有力竞争者

在新兴平台外，当前传统流媒体也尝试对短视频进行布局：譬如由Youtube开发、计划于发布的Shorts短视频；根据彭博社披露，其将以Youtube为平台入口，以附加功能的形式加入App中，允许用户背靠Youtube的视频和音乐库进行二次创作。相比于新兴平台，携流媒体优势入局的Shorts，在多方面都有着明显的优势。受众基数大，无需重新积累用户画像和平台活跃度，将提升用户流量转化的效率，以及自带丰富的独占版权音乐库和视频库，能够吸引创作者并提升可创作内容的质量，还有着成熟的运营模式和商业化对接渠道。

（二）欧洲

与北美类似，欧洲短视频市场上的产品主要为中国互联网公司背景和美国公司背景两类。

图表8 欧洲市场上主要的短视频平台

Twitter短视频矩阵不断扩大

在欧洲影响广泛

推特（Twitter）在欧洲拥有牢固的用户基础，通过收购、兼并不断扩大短视频生产矩阵，将Vine、Periscope等诸多短视频发行公司收入囊中，形成了庞大的短视频聚合阵营。而Twitter也成为了一家名副其实的短视频聚合平台，Twitter具有用户覆盖面广、数量多的优势，在欧洲具有广泛的用户基础，借助Twitter这一平台能够扩大短视频内容的影响力，增加点击率赢得更多用户的注意力。现在社交媒体间的竞争进入白热化阶段，短视频的发展也真正进入了红海期，Twitter发展短视频的一系列举措无疑是看到了短视频背后巨大的流量经济效益。

YouTube优质短视频内容创作云集

YouTube通过诸多原创视频内容逐渐成为了互联网中首屈一指的视频平台，吸引了三分之一的互联网用户，每天有近50亿个视频被点击观看，其中不乏各种类型的短视频内容。YouTube凭借自身视频平台优势在欧洲短视频市场上率先扎根。YouTube专业化、多样化的短视频内容更能够满足不同用户的需求，赢得了用户的青睐，并拥有一批忠实用户。但Facebook、Snapchat、Tik Tok、Twitter和其他公司的新举动表明，社交媒体也希望借力短视频内容，占据更多的市场份额。

Instagram、Snapchat

在短视频领域后起勃发

Instagram与Twitter一样都是以社交功能为基础，并凭借快拍在短视频领域中占据了一席之地，但快拍内容并没有较强的故事性逻辑性和叙事性功能，而是具备更多的社交色彩，也正是因为Instagram的社交色彩，才吸引了更多在社交网络中具有各种强连接或弱连接的用户群体加入短视频互动阵营。加之Instagram中，各种明星名人的入驻，引起了粉丝群体的围观和模仿。

Snapchat推出了《故事》业务从而加入短视频阵营，它主要面对年轻用户，尤其随着欧洲老龄化的推进，年轻一代更加偏爱Snapchat这类包含了趣味滤镜表情、声音交互和更具趣味性的软件，其“阅后即焚”的优势极大地满足了用户对私密性的需求，在Snapchat的流量增长中作出了巨大贡献。

欧洲Facebook用户基数区域性减少

短视频应用程序收效甚微

Facebook在德国、法国用户数都出现负增长。2019年，德国35岁及以下的用户数量下降2.2%；在法国，2019年是Facebook用户总数首次下降的一年，用户基数减少1.3%，用户人数降至2760万。Facebook新推出的WhatsApp Status、Instagram Stories、Facebook Stories等一系列短视频应用程序对用户吸引力也不高。青少年更喜欢能够提供直接、快速体验和活跃气氛的Instagram和Snapchat。虽然德国、法国的Facebook用户数量在减少，但Instagram、Snapchat和Twitter等社交网站的用户都在增加。

抖音国际版Tik Tok发展势头迅猛

欧洲市场亟待进一步拓展

中国短视频社交平台抖音的国际版Tik Tok用户数增长迅速，下载量在欧洲稳居第一。欧洲是Tik Tok的主要收入源之一。Tik Tok的特征是低门槛进入和高调度感官，在年轻人当中备受欢迎。Tik Tok有效地降低了创作门槛，逐渐发展成为一个富有创意和用户友好的平台，为创作者提供展演的机会，从而发现和自己有相似爱好的人。值得注意的是，Tik Tok已经在英国创造了一批全新的网红达人。另外，作为短视频聚合平台，Tik Tok具备一定的专业性。短视频通过视觉、听觉符号的综合运用极大调动了用户感官，提供了适合于当前移动社交场景的内容产品，且更容易形成裂变式传播，具备一定的传播优势。Tik Tok在欧洲具有广阔的发展前景。

三、全球短视频行业发展趋势

（一）短视频竞争愈加强烈，市场革新将形成新的格局

随着短视频的火爆，更多的资本开始注入短视频领域。新的短视频软件如雨后春笋般涌现，而各大短视频软件必将进行一波“争抢用户”的大战。市场竞争激烈，而老牌的短视频软件如不在内容上进行革新，很有可能被其他软件所取代。针对短视频创作者来说，也将面临更大的挑战。越来越多的视频制作团队开始加入短视频创作者的行列中，竞争越来越大，这就需要短视频创作者不断学习新的技能，提升团队的创意能力，创作更多优质内容。

（二）短视频变现呈现多元化趋势，内容将越来越垂直化、专业化

短视频内容正逐渐细化，在中国：综合的短视频平台比如秒拍、西瓜视频、快视频等，采用“频道+关注”形式分流。如美拍、小红书，主打高颜值，70%的用户为女性用户，成为美妆、服装、母婴等品牌无法忽视的流量平台:梨视频主打资讯，聚集一批拍客用镜头讲身边的新鲜事。短视频平台的不断涌现，其很难形成一家独大的垄断。

（三）短视频内容扩展迅速，与其他产业交织联合成为必然

短视频内容涉及美妆、美食、服装、医疗、旅游等生活的方方面面，不少商家看到其中的红利，通过与短视频博主或短视频平台合谋，制作具有针对性的短视频内容突出特定的主体以推广产品，增加销售量赚取利润。例如欧洲，地貌广博，作为旅游胜地，吸引了不少国外游客的目光，YouTube、Tik Tok平台上，不少博主以短视频或者vlog的形式，以第一人称的视角带领看客去“探店”，由此衍生出了一批网红店铺。这类隐性短视频广告不胜枚举，随着短视频在欧洲影响力的增加，内容不断扩展，必然与其他产业联合。

（四）“智视频+” 将成爆款，技术提升、精品化是产业链新机会

短视频充分利用了用户的碎片化时间，改变了用户的阅读习惯。短视频可快速传播、对创作者要求不是很高，短视频行业仍留有较大的用户增长空间。在短视频领域，内容不断升级，品质也逐步朝着更有深度的方向发展，未来短视频行业的产业链将逐步成熟。随着人工智能等技术的不断发展，这类技术也将逐步应用到短视频产业链的各个环节，在用户体验上增加更多AR、VR特效，在商业变现上实现程序化购买等功能。同时，5G的运用将使短视频能够呈现出更多层次的场景，使得用户获得更加友好的体验感，改变业务格局并优化各种移动社交场景下的服务。

瀚腾商务：

立足于海南自贸港的综合管理咨询机构，核心团队由国内外顶级顾问公司、知名企业、具有一定造诣的咨询专家、职业经理人等组成。为自贸港企业提供卓有实效的思想、政策解读以及企业解决方案。

撰文 | 瀚腾商务

编辑 | 柯亚友

来源：部分数据信息源自网络公开资料

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