进军流媒体 苹果醉翁之意不在酒

审时度势下的进退

如今，苹果公司重新加入流媒体之战，而且来势汹汹，影响力要远远大于斯图尔特的那段独白。

苹果公司于2015年推出的Apple Music已经成为仅次于声破天的第二大流媒体网站。如今，Apple Music 和 Apple TV+ 已成为苹果公司的两大流媒体服务板块。

Apple TV+也能投资拍摄影视剧，其中就有在去年9月斩获了多项艾美奖的美剧《足球教练》（Ted Lasso）。但由于Apple TV+没有老片的库存资源，所以导致大量年长用户的流失。而规模较小的竞争对手，比如维亚康姆集团哥伦比亚广播子公司的“派拉蒙+”（Paramount+）和NBC环球集团的“孔雀”（Peacock），新片虽然数量不多，但却有不少几十年前的老片资源。

苹果公司在流媒体领域时进时退，有时还显得无心插柳，这让老牌传媒公司困惑不解。想要在流媒体领域胜人一筹，主要还得在内容上砸钱。但据研究公司安培分析（Ampere Analysis）估算， 2021年，财大气粗的苹果公司在电影和电视领域仅仅投入了20亿美元左右。相比之下，亚马逊投入了90亿美元，奈飞投入了140亿美元。同时，苹果公司也没有花太多心思做市场营销。

尽管传媒业对苹果公司挖来的几位高管颇为赞赏，像索尼（Sony）的杰米·埃利希特（Jamie Erlicht）和扎克范·安伯格（Zack Van Amburg），以及HBO电视网的理查德·普莱普勒（Richard Plepler），但硅谷内部的知情人士表示，苹果公司把自己的顶尖技术人才都留给了其他项目。

醉翁之意不在酒

英国《经济学人》杂志的文章称，事实上，在好莱坞忧心苹果公司下一步要干什么的时候，硅谷的许多业内人士却很好奇苹果公司为什么要进军流媒体领域。毕竟对于这家全球市值最高的公司来说，娱乐媒体市场的哪一个盘子里都没有“大蛋糕”。2020年，全球唱片行业的总销售额为220亿美元，还不及苹果公司在销售iPad一项上获得的收入。苹果公司一个月的营收差不多就相当于奈飞一年的营收。苹果公司的电视业务依赖于付费节目，而不是像当年的iTunes那样赚取平台中介费（苹果应用商店现在依然采用这种模式）。而且，由于苹果公司的主要媒体服务在所有平台上都能找到，所以它很难将消费者牢牢“锁定”。

苹果公司之所以重燃对流媒体的兴趣，最主要的原因是其公司规模发生了转变，这彻底改变了苹果公司对不同副线业务的价值考虑。15年前，当奈飞开始提供流媒体服务时，运营一家电影公司需要数十亿美元，这在当时苹果公司年营收中的占比接近两位数。科技分析师、前风险投资家本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）表示，当时，位于硅谷的苹果公司高管们会飞到洛杉矶，心想“我们有一大笔钱，可以去买一大堆内容”。而当他们与好莱坞的影业大佬们见面并听到他们的报价之后，苹果公司的高管们只能打道回府。到了2021年，Apple TV+购买内容的预算仅占苹果公司总收入的0.6%——用埃文斯的话说，“不过是‘玩票’而已”。

此外，影视传媒领域也极有利于营销。联手史蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）、汤姆·汉克斯（Tom Hanks）等大腕制作电影有助于强化苹果公司的高端品牌形象；与流行明星的合作有利于保持苹果公司的那股“酷劲儿”。目前，垄断、侵犯隐私等议论令硅谷陷入困境，可苹果公司却制作了众多优质节目。没有多少公司能把旗下的影视公司当作自己的公关部门，可市值3万亿美元的苹果公司可以。

正如供职于数据公司Parrot Analaytics的茱莉娅·亚历山大（Julia Alexander）所言：“在下传媒板块这盘棋时，苹果公司与其竞争对手玩的不是同一个游戏。”虽然对于奈飞等专注传媒领域的公司而言，这是一种令人不安的不对等竞争，但显而易见的是，如果苹果公司的摊子铺得太大，则可能阻碍其大举进军传媒业的野心。Apple TV+的资源库内容有限，大可去收购其他公司的资源。据悉，苹果公司不仅有实力买下狮门影业（Lionsgate）等小型影视工作室，也有能力拿下迪士尼（Disney）等传媒巨头。不过，苹果公司恐怕会谨慎行事，以防引起美国联邦贸易委员会（FTC）的过度关注，毕竟后者已经盯上了硅谷。亚历山大对此表示：“如果你是苹果公司，而你明知FTC正密切关注硅谷的一举一动，那么你绝不会在此时进行大规模收购。”FTC主席莉娜·可汗（Lina Khan）向来对科技巨头持批判态度，她目前正在审查亚马逊近期以85亿美元达成的米高梅影业（MGM Studios）收购案，尽管收购对象米高梅影业在分散型市场（表现为企业数量众多而规模都比较小）中的规模相对较小。从去中心化的下一代网络Web3.0到虚拟现实，企业都在争相抢占科技领域的新一轮制高点。若在此时为了收购些陈年旧片而引起监管部门的关注，那可真算得上是战略性失误了。

只要有助于产品销售和品牌形象塑造，苹果公司就会不断拨出小额资金投资其媒体服务领域，可后续投入的成本将会越来越高。美国知名数据研究公司安培分析(Ampere Analysis)称，2022年全球在视频内容上的支出将会超过2300亿美元，比十年前几乎要翻一番。

编译 | 年双渡

责任编辑 | 洪宇

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