编辑学｜从《企鹅冰书：哪里才是我的家》看儿童绘本的策划创新

2018 年6月，湖南少年儿童出版社编辑策划的《企鹅冰书：哪里才是我的家》（下简称《企鹅冰书》）以“别开生面的体验式阅读”吸引了许多孩子和家长的目光，据湖南少年儿童出版社相关人员介绍，仅一个月左右，这本定价昂贵、面向 3-6岁儿童的绘本的销量就超过6000册，不可谓不是一个奇迹。而且，从各种销售渠道的反馈来看，读者好评如潮，如当当网许多读者表示，这本书很神奇，有创意，有意义，孩子很喜欢，尽管买时心疼，但到手不后悔。那么，这本书究竟是如何俘获孩子和家长的心的呢？它的创意策划对儿童绘本的策划创新有何启发呢？

湖南少年儿童出版社《企鹅冰书》编辑团队在介绍该书编辑出版经验时指出，“策划出版一本冰书有3个关键节点：编辑对出版印刷行业前沿动态保持关注的习惯与敏感，出版社机制鼓励编辑创新，有高效、创造力和执行力一流的编辑营销团队”。诚然，《企鹅冰书》的成功绝对离不开编辑良好的职业素养、编辑团队的超强行动力和出版社鼓励创新的管理机制，但从该书本身的编辑策划出发，也有很多值得挖掘的闪光点等。笔者认为，它至少从形式设计、互动设计、营销策划几方面对儿童绘本的策划创新有借鉴意义。

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巧妙运用新技术表达主题创意，

提升阅读体验

无论是传统的书籍装帧设计还是当下融合了新技术、新材料的书籍设计，其本质都是以更加形象的艺术语言或技术语言生动、立体地呈现图书内容，使图书主题创意的表达更加淋漓尽致，更加“悦读”，从而给读者更好的阅读体验。因此，优秀的图书设计，其技术表达必须服务于主题创意。《企鹅冰书》非常吸引读者的一点，就是新材料、新技术与绘本主题表达的高度融合。《企鹅冰书》是一本向儿童“讲述全球变暖、冰川融化所带来的灾难”的环保主题绘本，要讲好这个主题、特别是要让3-6岁的孩子理解这个主题的意义殊非易事，正如当当网读者留言，平时跟孩子说要环保，但孩子一问“为什么”，给出的理由连自己都无法说服。《企鹅冰书》创作团队想出了“让孩子用手亲触冰川的消亡”这个金点子，采用温变油墨、手工丝印技术，经过近一年对纸张、油墨显色和消色的温度设置等技术测试，制作出了这本“内容会随着气温的变化而变化”的神奇图书。“温度在 9℃以下，读者可以很清晰地看到图书的内容；温度在 10℃-19℃之间，图书的内容消色明显，页面上会有些许浅色痕迹；温度在 20℃以上，图书的内容跟随温度的升高，颜色消失，页面变成白色”。因此，孩子在阅读这本书时，需要先将图书放到冰箱里冷冻一段时间，让内容显色后才能阅读 ；在阅读过程中，孩子很容易发现，图书内容会随着温度升高逐渐消色直至最终变成白色，自己的小手只要触碰书页，内容也会快速消失。就是这种看似简单的设计，却能让孩子直观地感受什么是全球变暖以及全球变暖会带来什么样的灾难性后果。原本抽象不可见的知识，不仅变得触手可及，而且震撼心灵。毫无疑问，《企鹅冰书》堪称利用新技术、新材料充分实现绘本主题创意表达、提升阅读体验的优秀作品。

如今，新技术、新材料层出不穷，“带来内容呈现、画面呈现、方式呈现、领域呈现的重大变革” ，也为绘本的主题创意表达提供了日益丰富的手段。灵活运用各种新技术巧妙表达主题创意，增强表达的鲜活感、时代感、新鲜感，提升阅读体验已经成为绘本策划与设计的重要趋势。2014年，接力出版社尝试利用VR技术出版了《香蕉火箭科学图画书》系列，鲜活地呈现火山喷发、热带雨林等场景。2015 年，英国伦敦一家出版公司推出的“号称技术含量最高的儿童绘本”《不可思议的星际旅游返家记》（The Incredible Intergalactic Journey Home），利用绘制引擎技术（rendering engine），将美国宇航局拍摄的太阳系图片、微软必应（Bing）地图等可视化元素与故事情节有机结合，给孩子提供一种非同寻常的个性化阅读体验。2017 年，北京少年儿童出版社策划出版的国内首套VR版《大开眼界 西游记》绘本，用 12 个VR 交互视频演绎西游记的三个经典故事“三打白骨精”“三借芭蕉扇”“大闹天宫”。该书设计值得称道之处，是融合中国传统艺术皮影戏、名胜风景与 VR 技术，立体生动地呈现故事场景。然而，在优秀设计之外，也能看到不少为技术而技术的策划设计，为了炫技强行将技术元素添加到图书产品中，因形害质，除了徒增成本，并没有提升图书质量和读者阅读体验，甚至起了反作用。所以，在绘本策划中运用新技术，必须强调的是技术与主题创意的有机融合，是运用技术设计手段对主题创意进行形象化延伸与升华，是利用新技术拓展主题创意的广度、深度与表达方式，是通过将线性平面叙事转化为多感官立体叙事、将“体验形式与故事本身相结合”而达到“强化故事本质的效果”。

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增强互动设计的游戏性、

情感体验与社交属性，提升读者价值

互动性是儿童绘本的重要特征之一。为增加绘本的趣味性，提高孩子的阅读兴趣，在绘本中巧妙设计互动元素一直是绘本策划创新的关注焦点。如《来喝水吧》的每页图画中都隐藏了很多互动元素，如数数、找动物等，孩子在阅读过程中，可以边读边去寻找和发现这些隐藏的“秘密”，从而获得更多的愉悦感和成就感。类似的设计还有猜谜语、找不同、涂色、擦一擦等，难以穷举。互动设计能充分调动儿童的感官，让孩子深度参与故事叙事，并在“阅读的同时享受游戏的乐趣”，从而增强对绘本的阅读兴趣。《企鹅冰书》的互动性，首先也体现在这种游戏特点中，可以阅读可以玩。将书藏到冰箱里，阅读时手掌拍一拍、手指按一按、小嘴吹口气，想让页面上哪个位置的颜色消失就让哪个位置的颜色消失，对于3-6岁的儿童，这是有趣的游戏而不是乏味的陈词，自然会产生阅读的兴奋感和参与感。事实上，新技术的功能之一即赋予绘本更多的游戏性和娱乐性，无论是热敏材料技术还是VR、AR等新技术，绘本在设计制作过程中，应该多思考如何寓阅读乐趣于新技术。

通过互动设计给予读者强烈的情感体验是《企鹅冰书》的另一突出特点。正如“快乐大本营”中各位嘉宾所言，这本书“有情感有温度”，“所有我们人的生命，都可以融入在这个盒子里面”。孩子们阅读后的震惊、难过、哭泣等情绪情感反应，更直观地说明了这本书在情感激发设计上的成功。优秀的儿童绘本，不仅要传递知识，更要培养良好情感，因此，创意设计应该从儿童的心理、行为特征出发，合理运用各种元素来调动孩子的五官感觉，从而产生自然的情感反应，使“阅读成为有温度的情感式的体验”。《企鹅冰书》的阅读互动，看似只是让孩子将书放入冰箱、亲自测量温度、亲自触摸冰川融化的简单过程，实际上却是一个让孩子自由探索，发现问题和解决问题的过程，孩子在这个过程中，可以发现自己的哪些行为能保护企鹅的生存空间，哪些行为会破坏企鹅的生存空间，从而可以很自然地感悟到自己的行为与地球环境之间的关系，这就潜移默化地让孩子“收获了尊重生命的温暖力量”，拥有了“尊重地球上的一切生命、保护生态、保护地球的情怀”。这正是绘本设计中应该鼓励的“设计师式认知”，鼓励孩子在与绘本的交互中自我探索，在创造性的探索中收获情感发展。

赋予绘本社交属性，也许是《企鹅冰书》创意设计的一个意外效果。许多读者留言，自己的孩子有了《企鹅冰书》后，都会主动邀请同伴来家里共同阅读，而且愿意把故事分享给别的孩子。分享是绘本社交属性的重要体现，是儿童绘本互动设计的题中之义，如何提高儿童主动分享的意愿是绘本策划需要动脑筋的地方。只有充分了解儿童心理，掌握儿童分享行为特点，才可能设计出成功的产品。分享行为是一种亲社会行为，是儿童通过亲近伙伴、群体获取快乐的行为，相关研究发现，儿童的分享行为更多出于兴趣、获得朋友、同情利他、互惠互利等动机。《企鹅冰书》在互动设计上，有两个非常好的分享触发点 ：一是打破常规的新颖独特的表达手段，新奇、有趣、好玩，容易吸引小伙伴的注意 ；二是故事情节简单、动人，儿童容易被带入。可见，在绘本的社交属性设计上，并不一定需要高超、复杂的技术，关键在于孩子能理解、能掌握、愿意传播。

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跨界跨媒体营销，

扩大影响，促进销售

《企鹅冰书》创作团队认为，“这是一本有很大营销潜质和畅销潜质的图书”，但高投入、高成本带来的高定价，也会“考验市场的接受度”。的确，该书定价258元，即使对价格普遍偏高的绘本而言，也属于高价格。从京东、当当等购书网站的读者留言看，认为书太贵的不在少数。因此，如果不在营销策划上有所创新，这本书的价值很难被读者认同。为此，《企鹅冰书》团队策划了一系列跨界跨媒体营销活动。图书出版前，以湖南少年儿童出版社微信公众号和#无字冰书#为主要推广平台进行销售预热。图书正式上市后，跨界跨媒体营销全面展开。首先仍然依托#无字冰书#微博报道打造宣传热潮，6月6日，#无字冰书#进入微博热搜榜第34名，点击量高达75386次。随后，利用跨媒体平台进行广泛的新闻报道，《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《中国出版传媒商报》、安徽卫视、湖南都市书香新闻、湖南卫视午间新闻、红网时刻新闻、《长沙晚报》掌上长沙、星辰在线、喆妈公益阅读、梨视频等都对这本神奇的“冰书”进行了介绍。6 月17日，《企鹅冰书》又联手珠海长隆海洋王国举办新书首发式，并与珠海长隆企鹅酒店合作开展有奖互动活动“如果你有一只宠物企鹅，你会和它做什么”，让图书近距离接触读者。6 月 30 日，《企鹅冰书》参与湖南卫视“快乐大本营”节目，借力“快乐大本营”、谢娜何炅等IP进行宣传推广，进一步提升产品知名度。7月20日，在深圳书博会举办新书分享会，吸引了大批读者购买，现场销售码洋超过万元。经过一系列营销努力，该书目前已经进入《中国新闻出版广电报》6 月少儿类优秀畅销书排行榜，被许多学前教育机构选定为环保主题阅读图书。

在绘本市场竞争激烈的背景下，一本高定价原创绘本要取得成功，除了有吸引力的内容，有意思的设计，还需要有效的营销。《企鹅冰书》的跨界跨媒体营销启示我们，绘本营销，不仅要充分整合传统与新媒体平台，借助媒体大咖、明星 IP 等力量，还要把握好营销节奏，找准打动读者的痛点。

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结语

《企鹅冰书》是一个创意与技术良好结合的绘本典范，对于我国原创绘本的策划创新不无启发价值。成功的绘本，要有打动人心的主题创意，能激发儿童的“天性追求和人文关怀”；创意表达与形式应高度统一，灵活巧妙地运用各种新技术，给儿童提供独特的阅读体验；要多角度进行互动设计，增强阅读过程中的游戏性、情感体验和社交属性；在媒体融合时代，要善于跨界跨媒体营销，营造绘本阅读的社会氛围。

原文载于《出版科学》2018年5期

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作者简介

上海交通大学媒体与设计学院

2012 级博士生返回搜狐，查看更多