【经典营销案例】品牌认知度95%,市场占有率仅25%，“好孩子”婴儿车是如何破局的？

　　“好孩子”婴儿车的这则广告创意在一开始就引起了不小的争议，开篇即大声且持续数秒的哭声是否使人反感？结尾踢倒旧一代婴儿车是否有诋毁竞争对手之嫌？但叶茂中以其一贯的独到观点反驳了众人：品牌营销需要的不是四平八稳的创意，而是切实有效的创意！

　　果然，这支广告一出，在短时间内就改变了“好孩子”品牌认知度超过95%,市场占有率却只有25%的困境。

　　小婴儿车，大市场

　　据统计数据显示，按照目前新生儿出生数量进行累积计算，全球6岁以下的儿童数量超过8亿。每年全球婴儿车的消费量将超过1000亿元人民币。

　　截至2009年中国婴儿车市场销售总额近200亿，相较于全球的消费总量，中国市场还是一个巨大的市场空间，是21世纪的朝阳产业。

　　在婴幼儿婴儿车品类中，“好孩子”品牌认知度超过95%,在中国乃至全球都可谓首屈一指，但“好孩子”的品牌优势是否帮助了销量的增长？

　　有名无份的尴尬

　　在和企业访谈的过程中，叶茂中策划惊讶的了解到：官方统计的数据显示中国每年出生婴儿1600万—1700万，面对一个如此庞大的新生儿市场，“好孩子”大约占整个婴儿车市场25%左右份额，那另外的75%的市场被谁抢走了？

　　品牌认知度超过95%,市场占有量却只有25%？

　　品牌是提升销量的重要手段，当产品越来越同质化，价格竞争越来越激烈时，品牌是区隔产品，建立壁垒，提升销量的最佳方式。

　　好孩子高达95%的品牌知名度，是否有效的转换成销量了呢？

　　经过20个城市 （一二三线城市）的市场调研工作后，叶茂中团队发现了好孩子高达95%的知名度的背后，却有着令人哭笑不得的尴尬。很多消费者“知道好孩子，但不知道好孩子是什么”。更让人哭笑不得是明明自己使用的是好孩子婴儿车，却压根不知道。

　　虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态（基本都是诉求安全性高，结实耐用，舒适性高等等），消费者分不清品牌之间的区别。也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道“她”究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么。

　　如何建立品牌鲜明的个性，能够让消费者产生一对一的联想，让“好孩子”实至名归呢？

　　渠道升级，消费者认知升级

　　在婴儿车市场中，做大规模品牌传播的品牌很少。就像好孩子，虽然是家喻户晓，但是品牌本身的传播并不多，靠的是多年口口相传的累积效应。如今真正的购买决策者，那些年轻的妈妈们，对“好孩子”的认知是大多只听说来的模糊印记。如何让年轻的妈妈了解“好孩子”真正的品牌价值，让她们觉得只有购买“好孩子”才是对孩子最好的？

　　如今的婴儿车市场也已经发生了翻天覆地的变化，婴儿车已经从商场中走出。走进母婴店，走进大型连锁店，走进淘宝、京东，消费选择不再单一，消费过程充满了选择。而那些年轻的妈妈们，在选择的过程中，便利性成为购买的驱动力之一，尤其是那些在妇婴保健院周边的母婴店，成为年轻妈妈购物的集中地。如何让这些渠道最重视“好孩子”，让他们必须卖“好孩子”，就好像没有百丽，商场一楼就开不了张？

　　提升品牌认知

　　提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系！

　　消费者通过产品感知品牌，所以必须找到婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这个资源。

　　数据表明，购买婴儿车关注的因素中，“安全性”需求是居第一位的。消费者最关注的就是婴儿车是否安全。

　　“好孩子”的诉求是否也要围绕安全展开呢？

　　安全是婴儿车品类的基础诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车的基础属性，你只有满足了安全的属性，消费者才敢来购买你的产品。

　　但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？

　　如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基础需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。

　　不论百事可乐还是可口可乐，都满足了消费者对口感“爽”的需求，但你的广告表现没有那么多明星，不显得那么酷劲十足，年轻人还会买吗？

　　消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马的驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，面子！而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。

　　聪明的产品，迎合消费者；智慧的产品，引领消费者。

　　要比消费者快上半步，才能赢得先机。“好孩子”作为行业领导品牌，应该是第一个做精细化营销，引领整个消费需求的品牌。

　　确立核心卖点

　　婴儿车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的卖点之后，剩下最重要的是什么？—— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！在现实中也有最经典的案例：“坐奔驰，开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌，分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。

　　再看婴儿车，以婴童“使用者”的角度切入：婴儿车的功能性婴儿无法理解；外观好看否婴儿无从欣赏；性价比对于婴儿更是天方夜谭……婴儿能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从婴儿车里首先获得的——舒适！

　　小孩子开不开心，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。

　　基于此，叶茂中营销策划机构确定了“好孩子”婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点：“好孩子婴儿车，更舒适。”

　　创意：不是四平八稳，而是切实有效

　　确定了以舒适作为“好孩子”婴儿车TVC核心卖点之后，随之进行的就是TVC的广告创意部分。

　　由于婴儿车婴童产品的特殊属性，以及“舒适”这一卖点的本身调性，思维定式中的第一联想可能不由得出现类似以下的画面：优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行，镜头摇至婴儿车内的婴童，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类。

　　但是这样的结果是什么？在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者主观无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发！没有完美的创意，只有合适的创意，而“好孩子”现在需要的又是什么样的创意？

　　答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。叶茂中始终认为，品牌营销需要的不是四平八稳的创意，而是切实有效的创意！

　　叶茂中团队迅速决定了整个TVC的调性——单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比，来最生动的体现产品的卖点，于是有了开篇的那则广告。

　　营销：需要极致的力量

　　回顾整个tvc，只有三个镜头，只有三个视觉元素：婴儿车、婴孩、妈妈，为了保持结构的单纯性，甚至只在TVC中出现了妈妈的身体，避免妈妈的面部对画面产生干扰，而听觉元素除去旁白广告语，更是简单到了极致，只有婴孩的哭声、笑声！

　　正如大雅即大俗，正如二进制中的0和1，正如黑白两原色是服装设计中永不过时一样，在创意营销表现中同样如此。也正是婴儿极致的单纯、无暇，帮助这次营销获得了成功。

　　传播：在有限预算里，贴近消费者

　　“好孩子”大力传播势在必行，但从长期考虑，在有限的预算里，只有合理系统地制订出整体传播方案，才能使一支优质的广告片投放效果变得事半功倍。

　　这不仅是“好孩子”在国内的第一支TVC，也是整个婴儿车行业规模化传播的第一支广告片。

　　媒体投放关键点：一是瞄准目标消费群体，二是聚焦消费者生活接触点。也就意味着，需借强势媒体之势，才能把握时机占领消费者。

　　当时选择投放《东方卫视-达人秀》、《江苏卫视-非诚勿扰》及《湖南卫视-快乐大本营》、《湖南卫视-天天向上》这几个省级卫视热播节目，均是全国收视率最高的。同时，还追加了中央一套的《黄金剧场》的投放。于是，在2011的夏天，一个‘先声夺人’的广告片诞生了。在全国各大电视台、热播节目中, 都能看见“好孩子”的身影了。

　　在品牌整合传播过程中，好孩子以借势为原则，搭上热门节目快车，使有限的传播预算最大化地被运用，实实在在地起到了良好的传播效果。

效果：获得好评，迎来爆发

　　“好孩子”集团总裁-宋郑还第一次看到广告片时，就被小孩踢倒婴儿车的镜头逗的哈哈大笑，牢牢记住了“好孩子”婴儿车的舒适感，十分赞同“好创意，必定如利刃般割手！”的广告理念。

　　广告片播出后的效果，再度证明了单纯的创意，才能带来巨大的效果——央视广告中心直接致电，认为“好孩子”的广告创意很有特色，想作为比较广告的典型出现在央视广告中心审查科的案例书里。

　　同时，广告片一经市场检验，小孩踢倒婴儿车的镜头立即被网友疯狂转发以及改编，这一脚也被网友称为2011年度最给力一脚。

　　同年，全亚洲最具有影响力的孕婴童产品博览会——2011上海国际儿童、婴儿、孕妇产品博览会（CBME孕婴童展）在上海新国际博览中心举行。“好孩子”再度成为全行业瞩目的焦点，占据了整个展区的中心，成为全场人气最高的展位。

“好孩子”品牌营销策划者：叶茂中

　　后市场品牌该如何营销？

　　后市场产业链上的企业多年来均是“重功能，轻营销”，“重品质，轻品牌”。防爆膜从隔热发展到防紫外线、防弹……中央后视镜从单一的后视功能发展到倒车可视、GPS定位、语音命令、行车记录……所有的品类，功能越来越强大。但功能强大的同时，品牌形象并不明朗，品牌影响力并不突出，轻易就能被功能更强大的后来者超越。想要在行业中脱颖而出，占领市场，就必须在重视功能与品质的同时开展营销驱动。如今后市场企业所欠缺的正是适合自身的营销手段以及企业的精神内核——品牌创造力，无法做到品质与品牌1+1＞2的向驱动。

　　中国营销策划界“教父”叶茂中先生，将于7月2日在广州面向中国汽车后市场首度开讲，通过经典的品牌策划案例，阐述品牌营销的商业逻辑和市场策略，助正值转型期的汽车后市场企业梳理品牌战略，打开思维空间，提振创造能力，升级创意营销策略！

　　绿态车U·《叶茂中开讲啦》

　　时间：2017年7月2日

　　地点：广州香格里拉大酒店

　　联系电话：158 2862 4796

　　183 2831 7839

　　7月2日

　　中国广州

　　叶茂中面向汽车后市场首度开讲!

　　限2000人！