体育传播蓝皮书

作为一个深度体育迷，曾经在许多闲暇沉浸于激情四射的赛事观赏，但酣畅之余未曾对这一传播学的研究富矿进行学术开垦。如今，这一遗憾正由上海体育大学新闻与传播学院教授张盛填补。

这是著名新闻学者、复旦大学教授李良荣对该书的评价。

《中国体育全媒体传播发展报告（2023）》是上海体育大学新闻与传播学院教授张盛主持的国家社科基金重大项目“新时代体育全媒体传播格局构建研究”的阶段性成果，也是体育新闻传播领域的第一部蓝皮书。

该书既有资深体育新闻工作者对新华社体育部、人民日报社体育部等主流媒体融合报道实践的总结，又汇集了来自国内多所知名高校研究者关于体育全媒体传播的学术观察。全书从学理和实践层面对2022年北京冬奥会以及卡塔尔世界杯等大型国际体育赛事和国内外不同领域、类型的体育传播实践进行透视和解析，为促进我国新时代体育全媒体传播格局构建、业态更新和模式创新提供了借鉴和启示。

序 言

文 | 李良荣

欣闻学生负责研创的《中国体育全媒体传播发展报告（2023）》即将付梓，心中感慨万千。作为一个深度体育迷，曾经在许多闲暇沉浸于激情四射的赛事观赏，但酣畅之余未曾对这一传播学的研究富矿进行学术开垦。如今，这一遗憾正由上海体育大学新闻与传播学院教授张盛填补。

上海体育大学在全国最早创办体育新闻专业。机缘巧合的是，当年我受上海教育主管部门委托，作为学界专家参与了学校体育新闻专业的设置论证，见证了这一专业的孕育和诞生。近40年过去了，伴随我国体育事业的飞速发展，体育文化的兴盛与传播正在成为体育强国和文化强国建设的重要表征。在33年里，我国成功举办2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会，三次举办亚运会，体育传播成为我国全媒体传播格局中一道独特的媒介景观，体育新闻传播的教学科研工作者亟须把握机遇，紧跟时代潮流。

自2021年主持国家社会科学基金重大项目“新时代体育全媒体传播格局构建研究”以来，张盛教授与其研究团队对我国体育传媒业发展和体育全媒体传播格局的演变开展了持续的追踪，对体育媒体融合、国际传播、电子竞技以及乡村体育传播等广泛的议题展开研究。作为该领域第一部蓝皮书，本书邀请资深体育新闻工作者分享体育主流媒体融合报道实践，同时汇集来自国内多所知名高校的研究者关于体育全媒体传播的学术观察，旨在打开一扇窗，深化学界与业界的交流、对话与合作。

媒介化体育是全球传媒产业的重要内容板块。在我国，体育是中华民族伟大复兴的标志性事业，也是人民对美好生活向往的重要内容，更是新媒体技术创新应用的重要领域。面向未来，体育新闻与传播人才培养和学术研究依然大有可为，全媒体传播格局的拓展将对体育发展产生深远的影响。衷心期待有更多同道投入这一充满魅力的研究领域。

在体育强国建设上升为国家战略、媒体融合进入系统性升级阶段的背景下，体育全媒体传播不仅改变了体育嵌入个体生活和身心发展的方式，也对我国体育传媒业发展和体育国际传播能力建设产生了深远影响。尤其是随着由数字化转型驱动的生产方式、生活方式和治理方式的不断变革，体育传媒业的数字赋能、场景革命、“破圈”融合等成为经济发展和社会文化创新的增长点，体育传播新技术和新模式惠及14亿中国人民，体育文化的传播与兴盛成为新时代体育强国和文化强国建设的重要表征。

媒体深度融合加速体育全媒体传播生态演变。全球大型体育赛事是体育媒体深度融合的“练兵场”，以2022年北京冬奥会与卡塔尔世界杯赛事为平台，中央广播电视总台、新华社等主流媒体积极推动媒体深度融合，创新体育融媒体新闻产品的制作与推广，对体育主流媒体建设与地方媒体的转型发挥着重要的引领和推动作用。咪咕视频、快手以及抖音等平台型媒体，加快与总台的深度合作，充分发掘数字化和智能化媒介技术的应用潜力，拓展平台型媒体在体育全媒体传播领域的布局空间。不同形态的媒介与不同业态的媒体相互赋能和加速嵌入，共同推动体育全媒体传播格局的构建。

技术迭代升级推动体育全媒体传播业态更新。数字媒介技术的更新与社交媒体平台的快速发展为体育全媒体带来了精彩纷呈的传播业态。从“空场”到“在场”，在日益成熟的智能传播技术加持下，具备不同资源优势的机构与平台型媒体积极探索有效的协同生产模式。2020东京奥运会和2022年北京冬奥会成为体育媒体技术升级、体育传播赋能媒体创新的惊艳一笔。与此同时，体育全媒体生产与传播正在经历分化与融合的双向进程，基于不同内容和产品形成的用户部落化和碎片化的趋势显著。

制度优势助力体育全媒体传播格局重塑。北京冬奥会、冬残奥会是在我国全面建成小康社会、向着第二个百年奋斗目标迈进的关键时期举办的重大标志性活动，在传播实践方面得到国际社会高度评价，体现了全媒体时代我国媒体融合谋篇布局、扩大国际影响力的先进理念与制度优势。北京冬奥会期间，主流媒体通过多终端、多平台的协同发力，形成了传播矩阵效应。由于 OBS Cloud、AI、8K/4K、AR/VR 等新兴技术的广泛应用，北京冬奥会被认为是转播基础设施最好的一届冬奥会，众多自主研发、领先世界的数字技术在奥运会数字化传播中得到创新应用，彰显了体育全媒体传播可持续发展的巨大潜力与势能。

在加快推进体育强国和文化强国建设的进程中，推动我国体育传播能力建设，要进一步适应全媒体发展要求，努力在技术、资源、内容生产、运营模式、业态布局等方面保持可持续的创新态势，为大变局时代的全球体育注人新的人文内涵与精神动力。

当前，舆论生态、媒体格局、传播方式正在发生深刻变化，媒介化体育内容作为全球内容产业的独特品类是媒体创新和深度融合的首选，全球顶级赛事传播更是聚集前沿技术、制度创新、资源优势和团队攻坚的传媒竞技场，聚焦体育内容的独特属性，实现从适配性“融合”到目的性“聚合”的跨越将成为未来体育全媒体传播发展的重要特征与趋势。平台、内容与受众的聚合不仅限于商业体育内容，欣欣向荣的群众体育也将成为体育全媒体传播的重要增长极。扎根于现代化进程中的“中国场景”，新媒体时代的群众体育传播需要形成与之相适应的“中国叙事”，更好发挥多元传播主体的作用，构建与全媒体传播形式相匹配的全民传播模式，通过讲好普通人的体育故事和生活故事，发挥体育在促进人的全面发展中的作用。

随着技术赋能和传播主体的不断多元化，未来体育全媒体传播仍然面临内容同质化带来的挑战。因此，实现从“信息传播”到“价值观传播”，从“内容生产”到“品牌塑造”的传播范式与模式更新，将是未来体育全媒体传播与产业高质量发展的关键。大型体育赛事因其跨文化与仪式传播的特性，在价值观传播方面具备天然的优势。2022年北京冬奥会期间，《人民日报》在内容生产上坚持价值导向优先，及时报道赛事进展并用权威观点和鲜明态度引导受众树立正确的体育观念。新华社的国际体育报道立足“全球中国”，传播“人类命运共同体”理念，展现中国积极参与全球治理、追求和平与团结的大国担当。北京冬奥会“以大道至简彰显悠久文明理念”对新时代推进我国体育国际传播的重要启示是，体育国际传播的本质力量源于思想，其内核是面向未来的价值观。

随着体育全媒体传播数字化、平台化转型加速推进，媒介化体育将成为我国国际传播能力建设和效力检验的主要赛道之一。中国的“双奥之旅”表明，媒介化体育的创新实践与国家的国际传播能力建设在历史进程中相互交织、相得益彰。基于人类身体活动展开的竞技体育具备天然的跨文化传播属性，奥运会等大型国际体育赛事的筹办和举办在推动媒体融合发展、开放合作和提升国际传播能力方面具有独特的价值。从2008年北京夏奥会到2022年北京冬奥会，中国体育国际传播在“双奥之旅”中不仅实现了媒介技术逻辑层面的跨越，而且在数字媒介、智能媒介技术的加持下完成了从跨文化传播到转文化传播的蜕变。2022年北京冬奥会期间，基于云计算与人工智能技术而展开的赛事智能传播实践为全球观赛用户提供了沉浸式的感官体验。明星运动员成为全球各大社交媒体平台上冬奥会传播的重要内容，促进了跨文化的认同建构。在此基础上，基于媒介化体育而开展的体育公共外交蕴含着融合“硬实力”与“软实力”而形成“巧实力”的巨大潜力，将成为提升国家形象的重要手段。

（节选自《中国体育全媒体传播发展报告（2023）》）

书籍信息

体育传播蓝皮书

中国体育全媒体传播发展报告（2023）

张盛 等 著

2023年11月出版/158.00元

ISBN：978-7-5228-2578-6

作者简介

张盛，上海体育大学教授、博士生导师，国家社科基金重大项目“新时代体育全媒体传播格局构建研究”首席专家，中国体育科学学会体育新闻传播分会副主任委员，上海高水平地方高校“体育文化传播与人文传承”创新团队学术带头人。

专家视点

“2022年，是新华社体育部异常忙碌也是出新出彩的一年。北京冬奥会、冬残奥会和卡塔尔世界杯几个大赛一头一尾，新华社体育部的出彩表现体现了新华社体育报道团队的过硬本领，凸显了新华社作为国际奥委会认可的国际通讯社的地位和实力，也为新华社努力建成国际一流新型全媒体机构做出了应有的贡献。”

—— 许基仁，高级记者，曾任新华社体育部主任，现为中国体育新闻工作者协会副主席，现场报道过从1992年开始的八届夏季奥运会、从1990年开始的八届亚运会以及五届冬奥会，是现场报道全球顶级赛事最多的中国体育记者之一。

“回顾《人民日报》体育报道融合发展历程，技术创新和大型赛事是两个最为核心的关键词。一方面，融合发展的进程与媒体技术创新的步伐高度吻合；另一方面，不少关键转型和创新围绕大型赛事展开。其中，《人民日报》对北京冬奥会的成功报道，既检验了自身过去多年融合发展的成果，又进一步推动了其体育报道向融合发展纵深迈进。”

——薛原，人民日报社新闻战线杂志社总编辑，曾任人民日报社体育部主任、高级记者。采访过多届奥运会、冬奥会、全运会等国内外大赛。

“2022年北京冬奥会毫无疑问是获得全球关注的赛事盛会。北京冬奥会、冬残奥会的宣传和报道谱写了中国体育赛事传播的新篇章。北京冬奥会、冬残奥会的传播经验为我们增进对体育赛事传播模态和范式的理解提供了重要的启示。”

——张志安，复且大学新闻学院教授，复旦大学全球传播全媒体研究院学术委员会主任，复旦大学传播与国家治理研究中心主任。

图书目录

Ⅰ 总报告

1 新时代体育全媒体传播的现状与发展格局

张盛 黄敬意

Ⅱ 传媒洞察篇

2 打造精品力作凸显专业优势——新华社体育部2022年报道概述和思考

许基仁

3 从北京冬奥会看《人民日报》体育报道融合发展实践

薛原 王亮

4 中央广播电视总台北京冬奥会报道研究

陈国强

5 中国平台型体育传媒运营发展现状与前瞻

杨保达

Ⅲ 理论透视篇

6 后北京冬奥会时代的体育传播范式转型：从竞技体育到全民参与

张志安 唐嘉仪

7 我国主流媒体国际体育传播话语实践探析——以新华社推特账号“北京冬奥会”议题为例

万晓红 方俊 陈瑾如

8 体育解说的媒介呈现与形塑力量

薛文婷 孟潇庆

9 数字化体育新消费观察报告

蒋盛裕 石磊

10 我国乡村体育传播的路径、问题及对策

张华 陈玥凝 肖国庆

Ⅳ 媒介技术篇

11 5G时代“云奥运”的传播创新与理论意蕴

张盛 李淑美

12 2022年卡塔尔世界杯融媒体传播观察

唐建军

13 国产电子竞技游戏产品及赛事开发与海外传播

孙笑非

14 智能技术在大型体育赛事传播中的呈现与思考——以2022年北京冬奥会与卡塔尔世界杯为例

李丁 陈海玲 白亚峰

Ⅴ 国际借鉴篇

15 国际体育传媒新格局及其理论阐释

魏伟 陈新进

16 欧美体育传媒业发展观察

杨珍

17 奥林匹克大家庭官方社交媒体运行策略分析

廖晶晶

Abstract

Contents

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策划：朱 月

原标题：《体育传播蓝皮书 | 《中国体育全媒体传播发展报告（2023）》》

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