体育营销以及体育营销的创新探析

　　【摘要】： 随着人们经济收入和生活水平的提高，体育逐渐形成了一个庞大的产业。如同大众传播产业所具有的传播效果一样，当体育比赛(以竞技体育为主)进入市场之后，对企业来说体育表演就成为一种特殊的广告载体，具备了某种传播和促销功能，利用体育活动来宣传企业品牌的做法就逐渐形成了一种新的营销手段----"体育营销"。文章首先通过分析体育营销的概念和特点，得出了实施体育营销的意义所在。然后提出了发展我国体育营销的具体策略。 　　【关键词】： 体育营销; 创新 　　中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0120122-02 　　 　　一、 体育营销的概念和特点 　　 　　所谓体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。体育营销有多种方式，如赞助体育赛事、赞助球队、请体育明星作产品的代言人等等。不少精明的企业之所以热衷于体育营销，是因为体育营销有着其他营销手段不可比拟的优越性。 　　1. 体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象 　　体育是人类共同的事业，赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀，有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感，体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同，体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素，可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，从而深入民心。 　　2. 体育营销的立体多元性成为引发全球消费者共鸣的良方 　　经济的全球化和互连网的广泛运用，使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流，中国加入WTO和申奥成功，更是成为国内企业加快海外扩张步伐的助推器。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作，这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求，并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异，获得全球消费者的认同。"体育"由于其特有的激情、活力、精彩等特点，受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱，是世界上除音乐以外的" 国际通用语音"，最能够集聚全世界人们的目光。因此，体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的最佳营销方式。 　　3. 体育营销的隐含性可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求 　　市场下的竞争日趋白炽化，广告轰炸成为企业争取市场份额的重要手段，每个企业都在殚精竭虑地试图发出最强有力的市场声音并引起消费者的共鸣。但事实是消费者对各种广告的轮番轰炸日益反感，甚至一些市场强音被视为噪音而广受非议。体育营销由于其隐含性，使广告不直接、单独出现，反而能更好的凸显品牌。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效的达到企业营销的目的。 　　4. 体育营销的国际性成为打造强势品牌的有力武器 　　世界杯、奥运会等 国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。据调查，全世界大约335亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。奥运会TOP全球赞助商名额有限（ 通常10家左右）、要求很高（ 除高额入场费之外，还必须是世界领先的跨国公司）、采取排它性法则（ 每一个行业里只选一家企业），已确定的2008年北京奥运会的TOP全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等9家大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示：奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象，被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品，这无疑会提升企业和品牌形象。 　　利用体育营销的好处是显而易见的，世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球品牌的形象。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。 　　 　　二、 发展我国体育营销必须进行创新 　　 　　（一） 体育营销观念的创新 　　创新是把生产要素的"新组合"引入生产体系，以提高资源配置效率的经济活动。体育营销活动本质上是以市场为主体进行资源配置的体育经济活动。面对知识经济条件下体育市场需求呈现的新特点，企业首先要在体育营销观念上进行创新。在知识经济时代，体育营销观念要从满足顾客需求转变为诱导和创造顾客需求。 　　所谓诱导和创造顾客需求，就是以不断创新的知识和技术的运用为契机努力挖掘消费者潜意识中或消费者根本无法意识到的消费需求，开发出符合这种体育消费需求的新产品去引导消费提高消费，从而创造出企业的体育品牌和情有独钟的特定目标市场。诱导和创造需求的体育营销观念是：在知识经济时代，消费者不可能接受和掌握所有新知识、新技术、新信息，企业的体育营 表现为对消费者半学半教的过程。所谓"半学"是指企业努力了解体育消费者现在知道些什么：如对最新体育科技产品等背景知识了解程度，学习状态如何，如有无兴趣，接受能力怎样等等 ；"半教"是指在体育消费的学习过程中施加营销者的影响，在以体育消费者为中心的前提下，引导体育消费者在学习过程中注意和识别体育产品及其带给体育消费者的超出或有别于竞争者产品的价值或利益，更多地购买和使用体育产品，从而实现企业体育营销目标--顾客高度 满意和企业资本增值的统一。 　　（二） 体育营销体制的创新 　　体育营销体制既包括宏观体育营销体制，又包括微观体育营销体制。宏观体育营销体制的作用是通过以政府为核心的宏观营销系统来实现的。在以政府为主导的国家创新体系的建设中，应包含体育营销创新的内容：减少政府对体育市场的干预，鼓励体育企业进行各种方式的营销创新；利用信息技术和网络技术，建设和维护网络交易市场和虚拟经济形态；培养创新体育人才市场、高新体育技术市场和体育营销咨询市场，培养体育市场的营销创新能力。 　　微观体育营销体制创新主要是指体育市场对其内部的营销组织和营销管理制度的创新。一方面，要突出和增强营销部门在体育企业的核心和主导地位营销部门要对体育市场环境反应灵敏把握准确，及时调整体育市场经营战略和策略；另一方面，体育营销主管应成为一类的主管，将体育市场的人才、市场知识、基础结构等无形资产作为核心资产与有形资产有机结合，实现最有利于体育营销目标的优化配置。 　　（三） 体育营销模式的创新 　　体育营销模式是指企业的体育营销应适应市场营销环境的变化趋势，正确处理与各利害关联方的关系的营销行为模式。传统的体育营销模式是与工业经济社会相适应的营销模式。企业通过操纵所掌握的体育营销手段影响顾客，以促成企业与顾客的交易。这种以吸引新顾客为重点的、基于短期交易导向目标的体育营销模式，我们称之为交易体育营销。 　　进入知识经济社会以后，随着服务经济的增长、卖方竞争的空前激烈、信息 技术的进步、全面质量管理的普及以及强调个人和团队授权的组织发展，导致体育企业对留住顾客的关注，以及生产者和体育消费者对中间商依赖性的减少，发展生产者与顾客之间的密切联系不仅是非常必要的，而且是完全可能的。这种新变化要求营销企业的要从交易营销转向关系营销，即从以吸引顾客为重点的、基于买卖双方长期关系导向目标的体育企业营销模式。另一方面，在知识经济社会，企业体育的营销活动的社会后果日益受到国家法律、社会道德和舆论的监督和限制，过去那种以浪费资源、污染环境、破坏生态平衡为代价换取企业利润的灰色体育营销再也不能继续下去了，体育企业若要实现持续经营，就必须从灰色体育营销转变为绿色体育营销。绿色体育营销是一种能辨识、预期及符合消费者与整个社会利益，并且可带来利润持续经营的管理过程，它要求企业在体育营销中重视保护地球生态环境，从根本上防治污染，充分利用资源并回收可利用的资源，以造福后代。 　　（四） 体育营销策略的创新 　　在知识经济时代，知识和技术成为主导市场发展方向和决定企业竞争优势 的核心力量，从而使企业的体育营销面临全面而深刻的挑战与转变。这种新的体育市场竞争趋势，要求体育营销竞争方式和策略方面创新，将体育营销竞争优势的构筑重点从浅层的营销策略和有形资产转向深层的营销策略和无形资产。知识经济时代体育企业的营销策略创新主要是市场营销战略组合创新和战术组合创新，应包括以下基本点： 　　第一，与交易体育营销向关系体育营销的转变相适应，从依靠间断性搜集方法获取非个性化信息的体育市场调查方式向依靠连续性搜集方法获取个性化信息的体育市场调查方式转变，建立详细的顾客档案和数据库，为开展具有针对性的关系体育营销提供依据。 　　第二，与交易体育营销向关系体育营销的转变相适应，从单纯依据顾客需求的群体差异而将整体体育市场进行聚类和分化的市场细分技术，向按照顾客关系价值进行分析和优选的体育市场细分技术转变，即在全面和详细了解顾客个性化资讯的基础上，通过分析关系成本和关系收益，确定关系利润率，优先选择关系利润率高的顾客作为目标顾客。 　　第三，在体育营销市场战略组合中导入"注意力经济"的概念，以成功地实现企业的体育品牌的市场定位，进而成功地策划和实施体育营销市场组合。 　　第四，以为顾客创造和传递价值为中心，改造和丰富传统的产品、价格、分销和促销战术组合，使之适应知识经济时代的要求。要在正确贯彻消费者需求导向产品整体概念的前提下，一方面以技术创新带动产品创新，适应产品市场生命周期不断缩短的趋势；另一方面把向顾客提供优质服务作为营销的重点，以获得顾客的满意乃至超水平的满意。要顺应知识经济时代产品价值构成中知识、技术的价值含量占主导地位的发展趋势，围绕体育市场竞争状况和顾客总价值来测算产品成本、确定产品价值。要善于利用和适应知识经济所造成的技术优势、信息优势和网络优势，开发和完善以因特网为平台的电子商务系统，以提高交易速度，降低交易成本，扩大客户范围，并实现网上一对一的分销以及实体分配系统的最优化。要科学地整合与利用传统传播媒体，进行富有创意的沟通，促使广大体育用户和消费者不仅对产品感兴趣，而且对公司的网址发生兴趣并记住它，最终实现体育市场与顾客之间在体育文化、情感、商情等各个方面的及时沟通，以达到提高经营效率和赢利的目的。 　　 　　参考文献 　　[1] 郑冉冉. 《关于体育营销的若干理性思考》.江苏商论，2004（第20卷第2期）P57－59. 　　[2] 刘德标. 《加人WTO后中国经济全书》.中国经济出版社，1999.P60. 　　[3] 朱诩敏, 候云. 《可口可乐的中国奥运"棋"》. 　　[4] 王保荣, 耿红. 《对体育营销创新的思考》. 体育文史，2001（第3期）P38-39. 　　[5] [美]菲・科特勒. 《市场营销管理(亚洲版)》, 中国人民大学出版社, 1997.P218. 　　[6] 三人行免费论文网. 《绿色营销：变革、冲突与战略选择》. 转载注明来源:https://www.xzbu.com/8/view-9134484.htm