2019品牌联名大盘点：优衣库、RIO今年又搞了大事情

文|时尚先生fine

每年夏天优衣库的 UT 联名系列都会迎来一波夏季抢 (圈) 购 (钱) 热潮。从与漫威、迪士尼、不二家的联名，到前一阵的朋友圈迷惑行为「卷帘门」kaws 争夺大战，优衣库逐渐成为了快消行业的交际花——业界联名大户。

其实不仅仅是优衣库，现在各行各业的品牌圈中，联名都随处可见，我们吃的穿的用的所涉及到的品牌，几乎都进行过联名操作。而且现在的联名，早就跳出了两个品牌「老老实实」合作的情况了。现在的联名基本上已经成为了公关公司、广告公司创意脑力角逐的竞技场了，各大品牌都想借联名来「皮」一下。

并且越让人意想不到的品牌联名，越能「出圈」，只要你敢想，任他多么八杆子打不到的一起的两个品牌，都能给你如同 b 站混剪那样拉郎配了。比如说前一阵李宁与人民日报新媒体的联名，还有奥利奥与《权力的游戏》的联名，以及今年联名圈「新贵」大白兔，都以脑洞大开的方式让自己的品牌形象深入人心。不过这些看似天马行空的联名操作中也是有其「套路」的，用一句话总结，那就是给人以感官的冲击：刷最辣的牙膏，抹最臭的香膏，喝最特别的酒，做这条街上最靓的仔。

嗅觉系

说到嗅觉系，就不得不提，嗅觉系联名圈的扛把子——气味图书馆。牌如其名，气味图书馆的目标是星辰和大海，生活中的各类气味都想搬进自己的陈列架上。除了最近正在大热的大白兔奶糖系列的香氛产品，还有许多让人意想不到的气味上升为香水的高度。比如：

泸州老窖香水

著名白酒品牌泸州老窖去年推出了「顽味」香水，并且还引发了钱够热潮，得到了小 red 书上专业的点评。而泸州老窖并不是第一次引发大众对于「喷了香水开车会不会被查酒驾」「有无浓香型和酱香型的分类」的思考。

（图片来自网络）

「顽味」其实已经是被升级过的 2.0 版本。真正的 beta 版是泸州老窖在 2016 年与气味图书馆联名推出的定制款淡香水。在 2016 年就有当下最为流行的联名概念，泸州老窖也可以说是很先锋了。这款古早的联名香水现如今在万能的某宝都无迹可寻了。所以香味也无从得知，只能让我们吐槽一下这个钢铁直男般的外观设计了。

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必胜客榴莲 pizza

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为了配合猫山王榴莲披萨，必胜客与气味图书馆联手跨界，打造出了榴莲披萨香水。但是并不是单纯的榴莲披萨味道啦，这款香水糅合了榴莲果香、热带水果及香草的味道。这款香水全球限量 2000 瓶，随香水附赠 5 张榴莲多多比萨免费果肉增量券。第一波产品上线后 9 分钟就被抢完。

但是嗅觉赛道的联名最硬核的还是：

华 A 螺蛳粉 × TTOUCHME 固体香膏

螺蛳粉和榴莲一样都是食品圈内自带话题的流量。粉丝们深爱，黑粉们退避三舍。争议能带流量是一个放之四海皆准的真理。于是用争议的内容来做做文章，效果绝对不会差。

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一份尚好的螺蛳汤底，一定要用爆炒过后的螺蛳混合着筒骨，葱，蒜，辣椒和姜，辅以紫苏，草果，小茴香等十几种香料熬制成，这也是螺蛳粉的美味的精髓所在。因此螺蛳粉的味道也是很博大精深的呢，并不是单纯的一个「臭」调。因此，与 TTOUCHME 固体香膏合作，也是具有合理性的。

味觉系

冷酸灵 x 小龙坎

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9012 年了，问到最网红的食品是什么，肯定有不少人回答火锅。于是「冷热酸甜 想吃就吃」的冷酸灵，和小龙坎火锅联名推出的麻辣火锅味牙膏。让你可以每天起床第一口，就是火锅的味道。

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此款牙膏的销量还甚为喜人，限量出售被秒杀，现已下架。

为了最大限度地还原吃火锅的真实感觉。该款牙膏礼盒一共分为三种口味 -以辣度排行：标准中度辣/ 川渝微微辣/ 传闻变态辣。

网友的点评：「当你将它轻轻挤出放在牙刷后，入口还是平时那股熟悉的淡淡薄荷香味，当他化解成那细腻的泡沫后就逐渐在口中变的丰富，火锅味一涌而上的舌间，仿佛有一团不一样的烈火从口中爆炸，直冲天灵盖。瞬间就能将你从清晨迷迷糊糊不想上班的状态唤醒，提神又醒脑！」

刷牙变成了吃火锅底料，不禁让人思考，直接用这款牙膏做火锅底料行吗？如果味道足够真实，目测会有不少减肥的朋友买来作为代餐。

六神 x rio

关于花露水能不能喝这个问题，从它诞生的第一天就存在。作为一个国民品牌，六神很好地满足国民的（好）需（奇）求（心）。与 RIO 合作生产了花露水味道的鸡尾酒，也是 Rio amazing 了。

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单看外观真的是傻傻分不清楚，酒瓶的外观设计高度还原六神的经典外形，就连液体的颜色也是非常接近。

17 秒售罄，据手快抢到的酒友评价：「入口酸酸甜甜，是柠檬、西柚、薄荷的味道，感觉就像普通的果酒，但几秒钟之后，一股冲破天灵盖的清凉感传遍全身！很解暑！」堪称一滴入魂, 一瓶驱蚊。

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除了与六神进行了联名的尝试，今年的 Rio 也为大家带来了又一波奇妙联名的冲击。不过这次走的是视觉系。

视觉系

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鸡尾酒界最会「搞事情」的 RIO 前阵子再次出招, 这次联名的对象变成了国民文具品牌——英雄，合作生产了英雄墨水鸡尾酒，搞了一次真实的「肚子里有墨水」，王羲之墨水沾馒头的事迹我们也能做了。这次 RIO x 英雄蓝黑墨水联名礼盒, 在视觉效果所呈现出的效果非常棒，「年轻与怀旧的结合」极具话题性, 打出了一张情怀牌。

而口味方面则是——知识的味道。新鲜的蓝莓和黑加仑酝酿出的多重清新口味, 口味不错，外观拉风，因此在准点开售后的 2 秒内即刻售罄。

其实，视觉系的联名产品算是最为普遍的联名。主要形式有经典 logo 的视觉呈现和外形相似方向的开发。

服饰方面有：

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彩妆方面也有：

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食品方面还有：

（图片来自网络）

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如此发散的话，我们甚至可以把以下品牌直接「安排」了：

这些具有高反差、猎奇怀旧向的跨界产品，除了满足人们的好奇心，猎奇心。还有着更为丰富的社交外延，它们简直就是为了「拍照打卡」而生。在这点上，「联名款」与什么「星巴克季节限定款」、喜茶这类网红产品并无二致。

现在联名的例子比比皆是，大家都可以脱口而出，但却很少有人能说出最早的联名。

早期的联名主要集中在时装品牌与艺术家的联名上。跨界联名首次出现的事例要追回到上世纪 30 年代，与之相关的人物是 COCO CHANEL 的宿敌 Elsa Schiaparelli。被后世认为是「超现实主义时装先躯」的她，在 1937 年与著名的超现实画家Salvador Dalí 联名合作制作了颠覆当时时装思维的龙虾装。二人之后互相影晌并数度合作，这就是一切「时尚联名」的开端。

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之后的 60 年代，不仅是时尚界的百家争鸣时代，也是早期联名发展的黄金时代。在这一时期，POP-ART（波普）艺术风格领军人ANDY WARHOL的金宝汤大热。有成衣生产商在 1965 年与其合作并推出了「THE SOUPER DRESS」将其作品「服装化」。

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同年，YVES SAINT LAURENT受到画家PIET MONDRIAN 启发而设计出来的六条裙子 -《THE MONDRIAN COLLECTION》也成为了时尚界首批联名作品之一。

（图片来自网络）

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而后来的联名主流渐渐地转向了潮牌以及运动品牌的合作，而这一切的万恶之源都在于「联名球鞋」的出现。

2005 年，潮牌NEIGHBORHOOD和adidas 的合作：Neighborhood x Adidas 35th Superstar Vintage 成为了改变游戏规则的大事，明明只是 SUPERSTAR 系列上加入些许 NBHD 元素，结果这双鞋的价格在当时炒到了高达一万人民币。

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为什么联名总能够引起这么大的效果, 价格能够炒到十倍。那就需要 brief 一下这个现象产生的背景：

联名产生的大背景说白了其实就是：经济的发展，消费水平的提高。举个简单的例子，近些年奢侈品牌和快销品牌的联名比比皆是，正是由于传统的奢侈品市场不再是只被上层精英人士主导了，奢侈品品牌逐渐面向更为广大的消费者客户群体，普通消费者偶尔也能够负担得起少量的奢侈品 ( afford occasionally)。于是不少奢侈品品牌通过品牌延伸策略来扩大消费者族群，增加新的客流量。

奢侈品品牌对于扩展中产阶级消费者，通常有两种延伸策略：一种是 line extension(纵向)，即推出同品类但价格稍低的副线品牌，例如 Mcq by Alexander McQueen，Versus by Versace...... 不过奢侈品品牌的 line extension 容易降低原品牌的独特性、稀有性，弱化原奢侈品品牌形象和象征地位。

（图片来自网络）mcq 最为出圈的「燕子」装

另外一种就是 co-branding 品牌联名啦，品牌联名结合了两个品牌的消费者族群，尤其是快时尚品牌、运动品牌、或是国民品牌都自带巨大的消费者基数，因此在这种品牌延伸方式中，两个母品牌都提供了各自的优势在联名品牌上，使得联名产品得到了额外的价值，也就是 1+1>2 的效果。

最经典的例子就是，2004 年，H&M与KARL LAGERFIELD 合作，打造了第一次的 FAST FASHION x 高级时装品牌系列，核心概念就是在于「你可以用 H&M 的价钱来买到高级时装的设计」。

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其次，co-branding 的溢出效应，换句话说就是，联名会反作用于消费者对母品牌的评价。消费者很容易讲其中一个母品牌的既有认知转移到另一品牌上，尤其是品质认知。再拿快销品牌和奢侈品品牌的联名为例，当这样的两个品牌跨界推出联名产品后，消费者对该快时尚品牌或街头潮牌的品质认知相较于合作前有所提高，通俗的说就是认为这些品牌的质量比原先自己认知的要好。另一方面，对于奢侈品品牌，尤其是认知度在中产阶级消费者中并不是很广的品牌，如 Lanvin、Rick Owens、Maison Martin 、Mulberry 等，利用到了快时尚品牌或街头潮牌的巨大的消费者族群，提高了相应的认知度。

（图片来自网络）Rick Owens x Birkenstock

此外，研究显示，品牌价值高的品牌与品牌价值较低的品牌联名合作，能大大提高后者的品牌价值，但并不会降低前者的品牌价值。

如此这般，何乐而不为呢？