丁丁想说

与众不同——区分

石津创立了一种媒体加品牌双管齐下的模式。他一边做衣服，一边靠写文章推销自己的衣服。他和朋友联合打造了时尚杂志《男人的服饰》，在上面给读者写各种穿搭建议。很快，这本杂志不仅成了很多人的着装指南，还成了行业参考书，零售商会拿着它进货。他在文章里，总是拿自己的品牌VAN Jacket来举例子，VAN的市场一下就打开了。

品牌起步还算顺利，可石津遇到了一个大难题。日本中年男性普遍觉得西装得定制的才好，就算他们在石津的杂志看到喜欢的衣服，也不会去商场买，而是到裁缝店请人给自己做一套。石津觉得，想改变老一辈人太难了，男装市场的未来在年轻一代身上。他调整了自己的战略目标，决定主攻年轻人的市场。什么样的服装适合年轻人呢？他开始了一次全球旅行，四处寻找灵感。石津很明白，年轻人需要的是与老一辈的人不同的风格，他们需要靠“区分”来张扬自己的个性。石津在普林斯顿大学找到了他想要的。他发现，普林斯顿的男生充满个性，跟只穿深色制服的日本大学生气质完全不同。他用相机拍下了一个学生，穿着白色纽扣领衬衫，灰色法兰绒长裤，肩上还挂着一件外套。这张今天看来很平常的照片，成了他新一期杂志的封面，吸引了第一批常春藤风格的狂热粉丝。这里面有一个男孩，后来成了VAN品牌的核心人物之一，他的名字叫黑须敏之。

黑须第一次看到石津介绍常春藤风格，就下定决心，将来一定要拥有一套常春藤风格的衣服。不过，对于大多数的男生来说，想象中的美国，包括常春藤风格的西装、爵士乐黑胶唱片和可乐瓶，虽然让人向往，但是跟现实没什么关系。要是真穿成这样上学，同学肯定会耻笑他。怎么才能让年轻人愿意大胆穿着常春藤风格衣服出门呢？

人们想要变得与众不同——模仿

这就要用到“模仿”的法则了。他们使出了一个大招——街拍。没错，你熟悉的街拍，就是他们发明的。黑须觉得，如果杂志的读者看到街拍，就会认为穿常春藤风格上街的人真的存在，而且是全日本最酷的。这样就会有更多的年轻人愿意穿常春藤风格了。他们在杂志上开了一个专栏，专门点评在东京银座拍到的、穿着时尚的年轻人，其实就是穿成常春藤风格，尤其是穿着VAN服装的年轻人。

常春藤风格开始慢慢发酵，越来越多的年轻人开始接受这种穿着。流行引爆，一定会有一个临界点。常春藤风格的临界点在1964年。这年，一本面向年轻人的潮流杂志（《平凡パンチ（Heibon Punch）》）出现了，它不光讲服装，还会给你职业建议，或者告诉你最新款保时捷的信息。杂志里面的人物全都是常春藤范。这本杂志引爆了常春藤风格。东京的年轻人蜂拥到VAN Jacket商店买衣服，然后穿着VAN的白色纽扣衬衫或者卡其裤，成群结队地在街头漫步。

到了1964年的暑假，每天会有2000多常春藤范少年在银座附近晃悠。家长们非常担心，他们觉得孩子爱打扮、压马路绝对是学坏了。这么多坏孩子集中出现，在社会上也引起了轩然大波，报纸上说：他们是一群穿着深色衣服的奇怪富家少年……在御幸大道游荡，寻找艳遇。这群年轻人被挂上了一个带有贬义称号——御幸族（Miyuki族），有点类似我们说不良少年的感觉。不过，家长、媒体越是焦虑，常春藤风格和VAN对年轻人的吸引力就越大，常春藤和VAN成了酷的代名词。越来越多的年轻人，想要成为御幸族。他们会说：穿着酷酷的衣服在银座走动，哪里不对了？

到这里，石津谦介已经成功地让常春藤风格成了席卷日本的潮流，让VAN成了日本最成功的男装品牌。

A small Good thing

-VAN-

石津如何改造常青藤风格的？

我不制造流行，我制造的是新风俗。

No.1

改变刻板印象

想要打破刻板印象，就需要把常春藤风格放到大众更能接受的环境里，让人们觉得，人人都可以常春藤。石津赶上了一个绝佳的时机。1964年，正是东京举办奥运会那年。任何跟奥运会有关的事情，都能带来正面、积极的印象。而石津作为著名设计师，得到一个机会——给日本代表队设计队服。没错，石津设计了一件非常常春藤范的西装，鲜红休闲西装加上金色纽扣。这件衣服，在当时的日本人眼中极其浮夸，连常春藤的铁粉黑须都不好意思穿出门。据说奥运首席裁缝气得都住院了。

不过，当全日本人带着一种民族自豪感，看到奥运会上石津设计的鲜红色西装，整个社会都接受了常春藤风格。石津的目的达到了。那些拒绝过VAN的商场，纷纷打电话来说：你们那款休闲西装外套很棒，请尽快送货过来。

No.2

定规则

美国常春藤大学的学生，穿衣服并没有什么规则。而日本的常春藤风格对应着一套复杂的“该做与不该做”规范。现在来看，黑须敏之真的胆子又大、脸皮又厚。他加入VAN的时候，根本就没去过美国，更别说常春藤大学了，他却敢在杂志上主持一档叫“常春藤问答”的专栏，自诩常春藤风格专家，解答各种穿着打扮的细节问题，告诉别人，怎么穿得体，怎么穿又不对。他自信，是因为他从学生时代开始就在研究各种资料，但是他也承认，这些规则很多都是编的。比如说，当你穿纽扣领衬衫的时候，领带必须打成平结，而不是温莎结。

为什么黑须虚张声势的规则能这么成功呢？

20世纪中期的日本刚打了败仗，比任何时候都更急切地想要扔掉旧传统，接受西方。但是西方到底是什么呢？一旦涉及具体的生活方式，没人知道。衣服怎么穿、餐具怎么摆，都需要有人来告诉他们。石津、黑须他们都很清楚，要想让大家从零开始接受常春藤风格的衣服，必须有一套方便操作的“该做与不该做”守则。

实际上，在黑须加入之前，石津在给《男人的服饰》写文章的时候就已经在定规则了。他不只关心款式、面料、剪裁、颜色和搭配，更关心场合。他认为男性应该根据场合，包括时间、活动的性质，来选择衣服。石津把这个规则概括成TPO，也就是“何时何地穿什么衣服”。

石津提供的并不是一种造型或者风格，而是一套穿衣解决方案。石津的理念，搭载着日本那一代人对美好生活的向往，让日本男性服装完成了从传统向现代的迭代。大多数日本战后出生的一代人都记得，VAN是他们认识个人风格和美式生活的敲门砖。对他们来说，那不是服装的一种风格，不是生活的一种可能，而是一整套新的价值观。就像石津自己说的：常春藤风格不是大家追随的一种短暂的潮流，而是一项值得尊敬的传统。它不是服装，而是一种生活方式。

Enjoy life

日本如何将文化反向输出的？

21世纪的美国人发现，日本人比美国人更了解什么是正统美国风格，这句话可是美国时装品牌Gap的负责人说的。这也不奇怪，1966年开始，美国的常春藤院校自己开始抛弃自己的风格，优雅的欧式西装成为主流，还有其他更多元的风格出现。几十年以后，常春藤风格在美国过时了，却被日本人保存了下来。今天，哈佛大学的学生也得参考《Take Ivy》来穿出经典的美式学院风格。

为什么日本有这种能力呢？

这是因为日本在处理文化的时候，有一种独特的思维。这种思维可以追溯到花道、茶道、空手道的学习系统，简单来说就是先模仿再创新。VAN的石津和黑须拼凑了一种美式风格的得体穿法，然后通过杂志告诉大众。他们的表达方式就像花道或者空手道大师，告诉你什么可以、什么不可以。他们的读者、员工就是学徒，一开始只能一丝不苟的模仿，在模仿中，对于时尚、对于传统的理解，就深入到学徒的骨子里。多年以后，学徒们就可以打破规范，建立自己的模式。在这样的过程中，他们就能做到保存文化的核心部分，又能让它不断适应变化的环境。这种日本独特的文化经验，今天已经影响到了全世界。

1978年，VAN因为经营不善破产了。它的1000多名员工，很多都出来创立了自己的品牌。其中最成功的，就是市值高达360亿美元的全球服饰大厂迅销集团。它旗下的服装品牌，你肯定听过的就是优衣库。他的创办人柳井正就是石津谦介的晚辈。柳井正的父亲曾经经营一家小型的VAN品牌经销店，柳井正非常了解VAN和常春藤风格。

VAN破产后，1985年5月，柳井正在广岛开设了一家大型基本款休闲服装店，也就是第一家优衣库门店。卡其裤、Polo 衫，这些常春藤风格的款式，都是优衣库的主打。虽然优衣库的畅销款不全是常春藤风格，但是他基本款的理念呼应了VAN Jacket最初的使命。

石津谦介晚年曾经造访一家优衣库门店。他告诉儿子：这就是我想做的。

文 | 原宿牛仔：日本街头时尚五十年

图 | 来源网络

图文编辑|袁睿返回搜狐，查看更多