伊利2022世界杯：梦之队限量包装

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1、品牌的核心竞争对手为世界杯赛事官方赞助商，前期已完成全线产品包装更换。同时，在整个卡塔尔世界杯期间，将面临不同的品牌抢占这个全年营销大节点，进行海量曝光和价值观同质化的营销。

2、食品饮料品类因其技术壁垒较低，各品牌均从色彩、包装着手进行包装焕新，刺激消费者购买欲望，提高消费者记忆点。

3、本品与竞品在产品本身的功能上无差异，消费者购买门槛低，对品牌和产品忠诚度低。

综上，伊利处于一个没有世界杯官方身份的劣势传播环境中，需要切出一个巧妙的角度，形成更有竞争对抗性水平的包装设计，混淆消费者认知，利用包装引起消费者在赛事期间的关注并形成谈资，刺激消费者购买欲望，来和竞品形成抗衡。从而达成刺激消费者深度互动和深度参与、对竞品的官方身份认知形成干扰、提振销售士气助力销售增长的目标。

1、2018 世界杯人群及行为特点给了本次营销活动很大的启发：

吸引了众多边缘用户关注足球赛事；

76%的用户会与他人交流世界杯，社交是核心渠道；

竞猜赢奖参与高，娱乐科技潮流玩法最受年轻用户青睐。

2、足球赛事作为全球最普及运动的最大盛会，是属于所有人的狂欢。

3、2018世界杯吸引了 84% 的用户关注，其中真球迷占 38% 、伪球迷占 46%，不关注世界杯用户仅占 16% 。伪球迷中，女性、年轻用户特征突出，他们对于本届世界杯关注习惯在仅关注喜欢的球队、特定话题方面特征突出。

基于以上洞察，我们在包装设计上，更侧重球队球星以及socia话题的打造，这些本就属于他们的语境和行为，对年轻人有很大的购买吸引力。

C罗效果图

贝克汉姆效果图

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外箱互动机制

世界杯整体用户趋势偏全民化、年轻化、娱乐化，本次营销传播，着重聚焦与年轻群体的深度情绪沟通，通过营销互动引发共鸣，从而推动年轻群体乐于在线上与品牌进行互动与交流，驱动购买，提升品牌年轻化建设。

世界杯期间品牌赞助的晋级/夺冠热门有参赛球队也有球星，将球星通过极具力量感和艺术化的设计，附上球迷语言的金句文案作为社交话题为他们助威，引发消费者的情感共鸣和购买欲望；有效激活赛事氛围，逆转了世界杯非官方赞助身份劣势。

同时，为强化赛事观感，还将产品外箱设计为绿茵足球场，引发球迷进行赛事预测的互动与二次传播，最终成功吸引球迷关注和促进行动购买，助力了业务增长。

1、业务层面：提振终端销售士气，助力业务增长。电商版“梦之队限量包装” 【30万提产品提前售罄，电商版销售额同比增长31%，电商平台用户价值环比提升720%】，在没有世界杯官方赞助商身份的前提下，品牌依然在赛事营销的红海中脱颖而出，以球队球星的吸引力以及social话题的参与度实现出圈，以相对较少资源投入，为产品销售实现客观的增长。

2、消费者层面：以包装玩法促进消费者互动，形成话题热点，调动球迷购买的积极性；【社交平台互动量超过68万】。

3、品牌层面：通过包装焕新升级，传递强识别性的品牌代言人信息，同时对竞品的官方身份认知形成干扰。【实现曝光覆盖人数：24310万】。

本次包装将球星通过极具力量感和艺术化的设计呈现在包装正面，以球迷语境的金句文案作为社交话题呈现在包装背面，为球员们助威，本次包装成功引起消费者的情感共鸣，并且引起消费者自发的“玩坏”包装UGC内容，由包装本身的特点吸引到年轻消费者自发互动，并且品牌主顺势发起话题营销活动，额外迎来伊利世界杯营销的包装话题的二次传播小高潮，有效激活赛事氛围，逆转了世界杯非官方赞助身份劣势，成为伊利世界杯营销campaign中的重要一环。

创作人员名单

创意总监：胡迪团队成员：刘书慧、牛晓思、刘沙

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【背景与目标】

1、品牌的核心竞争对手为世界杯赛事官方赞助商，前期已完成全线产品包装更换。同时，在整个卡塔尔世界杯期间，将面临不同的品牌抢占这个全年营销大节点，进行海量曝光和价值观同质化的营销。 2、食品饮料品类因其技术壁垒较低，各品牌均从色彩、包装着手进行包装焕新，刺激消费者购买欲望，提高消费者记忆点。 3、本品与竞品在产品本身的功能上无差异，消费者购买门槛低，对品牌和产品忠诚度低。 综上，伊利处于一个没有世界杯官方身份的劣势传播环境中，需要切出一个巧妙的角度，形成更有竞争对抗性水平的包装设计，混淆消费者认知，利用包装引起消费者在赛事期间的关注并形成谈资，刺激消费者购买欲望，来和竞品形成抗衡。从而达成刺激消费者深度互动和深度参与、对竞品的官方身份认知形成干扰、提振销售士气助力销售增长的目标。

【洞察与策略】

1、2018世界杯人群及行为特点给了本次营销活动很大的启发： 吸引了众多边缘用户关注足球赛事； 76%的用户会与他人交流世界杯，社交是核心渠道； 竞猜赢奖参与高，娱乐科技潮流玩法最受年轻用户青睐。 2、足球赛事作为全球最普及运动的最大盛会，是属于所有人的狂欢。 3、2018世界杯吸引了84%的用户关注，其中真球迷占38%、伪球迷占46%，不关注世界杯用户仅占16%。伪球迷中，女性、年轻用户特征突出，他们对于本届世界杯关注习惯在仅关注喜欢的球队、特定话题方面特征突出。 基于以上洞察，我们在包装设计上，更侧重球队球星以及socia话题的打造，这些本就属于他们的语境和行为，对年轻人有很大的购买吸引力。 世界杯整体用户趋势偏全民化、年轻化、娱乐化，本次营销传播，着重聚焦与年轻群体的深度情绪沟通，通过营销互动引发共鸣，从而推动年轻群体乐于在线上与品牌进行互动与交流，驱动购买，提升品牌年轻化建设。

【创意阐述】

世界杯期间品牌赞助的晋级/夺冠热门有参赛球队也有球星，将球星通过极具力量感和艺术化的设计，附上球迷语言的金句文案作为社交话题为他们助威，引发消费者的情感共鸣和购买欲望；有效激活赛事氛围，逆转了世界杯非官方赞助身份劣势。 同时，为强化赛事观感，还将产品外箱设计为绿茵足球场，引发球迷进行赛事预测的互动与二次传播，最终成功吸引球迷关注和促进行动购买，助力了业务增长。

【结果与影响】

业务层面：提振终端销售士气，助力业务增长。电商版“梦之队限量包装” 「30万提产品提前售罄，电商版销售额同比增长31%，电商平台用户价值环比提升720%」，在没有世界杯官方赞助商身份的前提下，品牌依然在赛事营销的红海中脱颖而出，以球队球星的吸引力以及social话题的参与度实现出圈，以相对较少资源投入，为产品销售实现客观的增长。 消费者层面：以包装玩法促进消费者互动，形成话题热点，调动球迷购买的积极性；「社交平台互动量超过68万」。 品牌层面：通过包装焕新升级，传递强识别性的品牌代言人信息，同时对竞品的官方身份认知形成干扰。「实现曝光覆盖人数：24310万」。 本次包装将球星通过极具力量感和艺术化的设计呈现在包装正面，以球迷语境的金句文案作为社交话题呈现在包装背面，为球员们助威，本次包装成功引起消费者的情感共鸣，并且引起消费者自发的“玩坏”包装UGC内容，由包装本身的特点吸引到年轻消费者自发互动，并且品牌主顺势发起话题营销活动，额外迎来伊利世界杯营销的包装话题的二次传播小高潮，有效激活赛事氛围，逆转了世界杯非官方赞助身份劣势，成为伊利世界杯营销campaign中的重要一环。

营销机构

参与者

奖项荣誉