博物馆展览的宣传推广策略与实践探索

练洁（山东博物馆）

一 引言

山东博物馆于2012年8月举办了《斯文在兹——孔府旧藏服饰特展》，展览展示了孔府旧藏的明清服饰及辅助展品154件（套），按照时代顺序和服饰功能划分为“成衣有道”、“衣冠肃肃”、“丽服有晖”、“襟袖含香”、“冠带春秋”五个单元。展览采用全新展陈方式，以明式家具为展架，以画轴为展板，且冕冠、佩饰、衣物一应俱全、“同台亮相”，并依托“服饰伴侣”从多方面详尽地展示了孔府服饰的历史价值，通过还原的孔府场景，让观众融入其中，全方面感受服饰文化的魅力。限于丝织品的脆危，展期限定为一个月。展出期间，前来参观的海内外各界观众达166196人次，平均每天接待观众5500多人次。《斯文在兹——孔府旧藏服饰特展》掀起山东博物馆2010年11月新馆开馆以来的又一轮参观热潮，这与精心策划的宣传模式密不可分。

二 宣传前期的策划筹备

作为博物馆，展览筹备经费有时十分拮据，展览宣传经费更是少之又少。一般可以依托政府平台，选择合适的媒体资源，组织各式各样的免费媒体项目，开展系列公益社教活动，让宣传贯穿展览始终，正确发挥隐性宣传的影响力，通过反复、策略、及时的重点宣传达到预期的宣传目的。

首先，要对展览本身进行深入研究，全面掌握展览精髓和展览宗旨。只有当宣传策划人对展览所传递出来的所有信息了如指掌时，宣传计划才能设计得更有特色和针对性。对展览的把握主要包括：展览的目的是什么；展览每一部分的主要文字内容和主要展品；展览的每一部分主要传达什么信息，要达到什么样的目标；观众可以得到什么样的体验。[1]

其次，要对观众进行调查研究，做到知己知彼。通过分析不同的观众群体各自的爱好和参观目的，设计个性化的宣传方案，采用适宜的传播媒介，策划具有吸引力的公益活动。

再次，根据展览特色、展览受众和资金情况选择适当的宣传合作伙伴，确定宣传方式。

大众传媒是最常用的宣传方式，包括报纸、杂志、广播电台、电视台等。它们的共同特点是时效性强、涉及面广、影响力大、具有权威性，且融娱乐、趣味与宣传为一体，容易被公众接受。博物馆应该建立与大众传媒良好的合作关系，熟悉各种传媒的个性特点，保持与它们紧密的、经常的联络。

另外，还可以采用多种形式的非大众传媒宣传方式，包括广告、印刷品、电子邮件、短信、新闻发布会、专题讲座、纪念品、流动展览等，以及人际传播的口碑效应，它们在展览的宣传推广中也起到非常重要的作用。

然后，进一步优化组织舆论环境，调控好展览宣传实施的节奏，策划新闻事件以确保展览热度不降温。博物馆运用大众传媒对展览进行宣传推广，其中最常见的一种方式就是以新闻报道的形式为大众提供信息，能够实现客观性强、社会影响大、传播成本低的效果，同时也存在着传播主导性差的问题，即无法直接控制展览信息能否被报道、从什么角度报道、放在哪个版面进行报道，以及报道频率等等。为了争取更多的新闻宣传机会，需要博物馆善于策划媒介事件：在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，吸引新闻界和观众的注意与兴趣，争取被报道的机会，并使本馆成为新闻报道中的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。[2]

基于上述宣传推广理念和思路的确立，《斯文在兹——孔府旧藏服饰特展》展览的宣传推广工作也确定了一套完整的实施方案。

《斯文在兹——孔府旧藏服饰特展》是山东博物馆2012年暑假期间推出的临时展览之一。展览展出的明代服饰文物传承有续、品类繁多、做工精美、保存完好，足以构架半部明代服饰史，展现了我国传统服饰文化的丰厚底蕴，展览填补了国内专题展览的空白。如何让广大观众了解这些文物的价值，了解中国传统服饰文化，是此次展览宣传的重点。精美文物、服饰知识、面料工艺等都应该是本次展览宣传的重要内容。

为做好《斯文在兹——孔府旧藏服饰特展》的宣传推广，山东博物馆专门成立了展览宣传工作组，由馆领导任组长，陈列部、宣教部、办公室、信息部等多部门协作。陈列部的策展人员是展览的直接参与者，全面掌握展览的创意理念、内容组织、形式设计等信息，作为展览策划创作的专业人员可以为宣传的实施提供准确、全面的信息，能够帮助宣传策划人更好地深入理解展览内涵；宣教部除了负责展览的讲解工作外，还负责策划展览相关的公益活动，有针对性地为观众提供教育服务；办公室有专职人员负责媒体宣传，掌握着稳定友好的公共关系资源；信息部的网站编辑能够充分利用网络优势，拓展信息传播方式，通过在官网开辟专题栏目、灵活运用数字技术对展品的背景材料和相关知识做深入详细的阐释等途径提升宣传推介的效果。这种多部门协作的方式有效配置了各种资源，综合各部门业务人员的特长，合力提升工作组的整体能力，确保宣传方案从广度、深度、力度等方面完美结合，实现信息传播的最佳效果。宣传工作人员在对展览进行深入研究后，在全面掌握展览精髓和展览宗旨的前提下，制定了一套严谨的宣传方案——采取馆内馆外同步宣传的方式，使用多种传播途径，打造全方位、立体化、高覆盖的宣传模式。

三 宣传推广的具体实施

《孔府旧藏服饰特展》展览的宣传推广分为两个阶段：展览前期和展览期间。

（一）展览前期的宣传推广模式

首先，选择各年龄段观众都能接受的主流媒体以新闻报道的形式发布展览预告进行宣传推广，在报纸、杂志、广播电台、电视台、网站提前公布展览的主题和内容、精品赏析、活动计划、展出时间和地点等，及时地、详细地告知观众，激发观众来博物馆参观的兴趣。这些媒体的选择，既借助政府宣传的官方渠道，又兼顾了大众喜闻乐见的信息平台，信息传播范围扩大至全国。包括国内重要报纸如《人民日报》、《中国日报》等，省内的《大众日报》、《济南日报》、《齐鲁晚报》、《济南时报》、《都市女报》、《山东商报》等；省内多家电视台、电台如山东卫视、齐鲁频道、济南新闻频道、山东交通广播电台；网络媒体如中国新闻网、新华网、大众网、齐鲁网、舜网等。

在合作过程中，馆方协助媒体对展览宗旨进行准确的把握，挖掘有价值的新闻素材。在这期间，二者始终保持顺畅的沟通，提供最准确和详尽的信息，突出宣传重点和亮点，精心策划宣传时机，系列推出各种宣传内容，如展览前期的准备工作，包括展架、展板的设计理念、布展进度、开幕式彩排等都成了媒体追逐的新闻资源。馆方对这些资源进行有效利用和分配，使媒体有序地配合展览宣传的需要与节奏。

其次，开通《孔府旧藏服饰特展》微博，发布展览信息、服饰图片、创作理念、设计思路，以开放的、亲民的态度与公众形成良好的互动。在展览的筹备过程中，馆方通过微博结识了许多业界专家和民间学者，通过沟通交流，网友不仅帮助完善了展览的概念，而且介入展览的设计、说明文字撰写、展品拍照、出版、展厅服务、创意产品开发等办展的各个环节，策展的过程变成了一个调动社会各方面资源的系统工程，从而推动展览获得最大影响力。

从传播学的角度来说，微博改变了公众被动接收信息的地位，信息传播从单向变为多向的互动的传播。快节奏的生活让人们没办法拿出大量的时间接受传统文化教育，博物馆微博可以利用人们的碎片化时间传播传统文化，内涵丰富的微博内容使公众对知识的吸纳更为容易。微博可以更好的提供给博物馆一个宣传自己和表达态度的平台，公众也可以通过对其进行关注，更好的对相应活动进行反馈，博物馆在第一时间接收到这种反馈，及时地对其行为进行完善和修改。公众相互之间也可以通过微博相互传达信息，形成“微博圈”。总之，微博拉近了网民与博物馆的距离，也提升了公众对于博物馆的关注度、信任度。

再次，官网充分利用网络优势，以详实的文字、丰富的影像资料实现“无墙的博物馆”。官网对于此次展览的宣传基于对展览和观众的深入研究——观众需要的不是被动地接受反复单一的新闻报道，而是更深层的内容与内涵，更生动的宣传方式和更具有传统文化魅力的信息，用多角度引导观众通过服饰来看待、品味那个时代的生活方式，通过圣人之家来看一个时代的变迁，以此引发观众梳理出鲜活的文化信息。为此，官网专门开辟“斯文在兹——孔府旧藏服饰特展·专题”，以“倒计时”的形式对展览的前期筹备、新闻发布会、重光门的复制、布展、图录制作、APP移动应用的开发、讲解培训等准备工作逐一报道，让观众了解更多展览背后的故事，激发观众对展览的关注和期待。展览开幕之后，该专题相继推出“展览现场”、“学术活动”、“不说不知道”系列新闻，对展览做深入、详细的跟踪报道，做到不断挖掘新闻素材、突出宣传重点和亮点。同时，官网还将展览新闻推送至中国博协网站、中国文物信息网等业界重要网站，有助于提高展览在全国范围内尤其在博物馆界的知名度。

最后，使用户外广告作为宣传的辅助手段。一是在博物馆临近的经十路两旁悬挂道旗，上面包括展览标识、名称、时间、地点等；二是选择部分公交线路投放车载广告。这两种广告媒介可以以较低的费用实现较大辐射面的宣传效果，性价比较高。

（二）展览期间的宣传推广模式

展览期间的宣传推广除了各类媒体对展览继续的新闻报道以外，在馆内还采取了实物宣传、APP移动应用、专家讲座、公益活动、校园推广等以互动为主的新模式。

一是形式多样的实物宣传。在展厅入口处、电梯及各楼层明显位置摆放着展览的海报X展架和可以拿取的宣传折页，以及展厅大屏幕滚动播放展览的宣传片，让走进博物馆的观众对展览有初步的了解；纪念品商店里出售以衍圣公和夫人的卡通形象为主的钥匙链、折扇、T恤、瓷杯等，以及制作精美、具有收藏价值的大16开展览图录等。这些既是展览内容的延伸，又可作为展览宣传的理想载体，是“可以带回家的展览”。印刷的宣传折页成本低，纪念品可以自由选择，便于及时向社会各界传递展览的信息，宣传效果立竿见影；展览图录虽然成本较高，但是它提供的信息量大，能够满足专业研究人员及服饰文化爱好者的求知需求，不仅能够服务当前的展览，还能为以后留存完整的展览资料。

二是随时随处的网络互动。展览期间推出了适用于IPhone、IPad的移动应用软件《孔府服饰》，观众只要在移动设备里安装该软件，就可以通过网络随时随地欣赏精美文物图片、了解展览资讯，还能通过微博直接与馆方交流。移动应用超越了网站互联模式的束缚，在任何环境都可互动，可长期有效地维护观众资源。

三是发动社会力量合作举办公益活动，与观众建立更广泛密切的联系。展览期间，博物馆与媒体合作举办了四期“孔子文化少年行”大型文化体验活动，包括入泮仪式、参观展览、品尝孔府宴、国学课、三孔游学等，以文化体验的形式向青少年传播优秀传统文化，进行爱国主义教育。同时，合作媒体为此次展览和文化体验活动制作了主题网站并进行跟踪报道。

另外，展览期间还举办了一次由观众直接参与的“传统服饰展示活动”，以动态的真人展示诠释了展览独特的文化和审美特质。身穿传统服饰的青年朋友步履从容地漫步在展厅里，与展柜里的华美服饰交相辉映，让观众领略了传统服饰的典雅风韵。在传统文化渐行渐远的今天，在博物馆这样的文化殿堂里，《孔府旧藏服饰特展》为观众们保留下那一份经典与美好。

展览期间还通过举办专家讲座，让观众来到博物馆参与并分享社会文化成果。邀请中国丝绸博物馆馆长赵丰、“京城三大才女之一”扬之水以及馆内专家为观众进行讲座，现场专家还与观众积极互动，形成了良好的氛围。

四 宣传推广的效果

通过全面周到的多方位宣传，《斯文在兹——孔府旧藏服饰特展》展览推广效果十分明显。截至2012年9月2日在百度输入“孔府旧藏服饰展”找到相关结果约218,000个，APP软件下载量达2300次，官网展览相关信息浏览量达12,200次。展览开幕的20天里，驻济及省内主流媒体报道达30余篇次、网络媒体转载展览相关信息达94300次。展览真正做到了与社会各界观众“零距离”宣传互动，营造了良好的社会氛围，使得前来参观的省内外观众源源不断，实现社会和经济效益双丰收。

通过网站发布观众调查问卷，采用随机取样的方式，共发放调查问卷400份，回收356份，其中有效问卷338份，问卷的回收率为89%，有效率为95%。经过对数据的分析和研究，发现本次展览得到了观众普遍认可，对于展览形式、内容以及服务比较满意，也提出了一些宝贵意见。

五 结语

对于展览而言，无论采用哪种方式，宣传是极其重要的环节，应在实践中摸索规律，相互借鉴，从而让展览拥有更多的观众，让博物馆更好地发挥教育功能。从长远看，这也是博物馆获取经济效益、谋求自身生存与发展的重要途径之一，应引起高度重视。

[1] 张健萍：《博物馆展览宣传模式探究与实践——以“千古探秘-考古与发现”展宣传为例》，《中国博物馆》2009年04期，第39页。

[2] 管晓锐：《公共关系学在博物馆展览实践中的运用》，《博物馆研究》2012年第3期，第14页。