明知故问

现在年轻人有四不起：喝不起的普洱茶，穿不起的潮鞋，买不起的房子和喝不起的茅台。

对于今年来茅台的市场价，只能用“猛”字来形容，飞天茅台的价格早就像其名字一样飞上天际，甚至被称为“可以喝的古董”。根据茅台苏宁自营旗舰店标价，2018年的飞天茅台售价高达2888元/瓶，货少、高价，且年份越老越贵。

不仅如此，随着茅台价格的上涨，茅台的股价也是一路高歌，市值逼近1.5万亿。2019年上半年，贵州茅台实现营业收入412亿元，同比增长16.9%；净利润为199亿元，同比增长26.2%。酒价、股价、业绩齐飞，人送外号“A股一哥”。

近年来，茅台的销量和价格似乎都在上涨路上渐渐失去了理智。为什么茅台可以一直涨价，其他酒就不行?在探讨这个问题时，前瞻经济学人邀请到几位行业专业人士一起解读，也综合了李保芳8月份在茅台集团市场工作会上的发言，为您做进一步分析。

贵州茅台集团董事长李保芳：

“茅台价格上涨的原因，首先是供需矛盾突出，这是最主要的因素。其次，收藏投资所致，茅台酒既有金融属性，又有投资属性。再次，就是选择销售时机带来的囤货惜售。最后，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求现象愈演愈烈。”

湖北省闽州贸易有限公司、闽州酒庄联合创始人许明：

“说到这个问题，我想用六个字总结：天时地利人和。

①天时：三公经费是茅台弯道超车的契机，可谓天时。

②地利：白酒起源于中国，中国人也以喝白酒为主，品牌本身有地域优势。

经常喝白酒的国人，味蕾也持续不断在进化。初喝白酒的人群，最开始喜欢清香型，味不冲，不辣喉，讲究一净到底。然后会慢慢喝点浓香，味略重，但不过分，香气浓厚，微辣，喝起来很舒坦。等味蕾长期被刺激之后，寡淡一点的香型，已经满足不了自己口感，需要味道更重的酒去刺激味蕾。比如酱香茅台，口感炸裂，芳香浓郁，如同泥石流里面的清泉，一口就能抓住别人的胃，入口难忘。

③人和：权威人士无意神助攻，增强了品牌力量。

不止是老百姓，周总理跟美国前总统尼克松都特别钟爱茅台。在媒体不发达的时候，消费者获取消息的渠道少，经常听到领导人喝茅台，潜移默化地会认为茅台酒好。日积月累下来，消费者也很乐意接受国酒茅台的称号。

雷军常说风口来了，猪都能飞上天，当然如果真的只是猪的话，风停了猪也就摔死了，这时候考验的就是掌舵人的眼光和格局。茅台历代掌舵人的眼光、格局都是非常大的。在茅台凭借天时地利人和登上高端白酒王座的时候，并没有立即增产增量，反而限量供应。消费者信奉物以稀为贵，得不到的东西永远是最好的，加上运作团队的推波助澜，茅台价格节节攀升。”

厦门爱尚酒仓国际贸易有限公司市场经理李文旭：

“中国人有喝酒的传统文化，尤其是白酒的社交属性深受广大消费群体欢迎，这是茅台价格被炒起来的群众基础。此外，茅台产量低、需求大，造成了产品的稀缺性。我们中国人向来对物以稀为贵深信不疑，前有中国大妈抄底黄金火遍全球的例子，这是茅台价格攀升的另一重要基础。

那为什么只能是茅台，不能是其他品牌？那还得说到一个‘群体的趋利共识’。这么多年中国老百姓不管是炒房还是炒鞋，本质都是先有一个圈子的人，达成了对某个特定商品的趋利共识。认为这个商品值钱，而且预期还能再涨价，可以通过赚取差价获利，于是大家都跟风去购买，进一步加剧了商品的稀缺。

未来的中国市场，所有商品的消费都会慢慢回归理性，因为世界大环境在变。然而老百姓的消费虽然是理性的，但在投资方面可能就是无知的，大部分是人云亦云，跟风投资，这是茅台能从一个消费品变成一个金融衍生品的社会大背景。当茅台成为了资金盘，涨到多少都不奇怪了。”

贵州铭赖酒业股份有限公司董事张桥：

“现在茅台价格居高不下的很大原因是买家在囤货，茅台投放出去的酒大部分都没流通出去，让人屯起来了。所以，茅台酒就一直缺货，价格就水涨船高。

但如果茅台价格涨得太快的话，风险也大，盛极必衰。所以茅台集团也不希望看着茅台酒价格一路猛涨，最近官方说要综合施策，加大市场投放、严厉管控价格等。但是本身茅台酒每年产量非常有限，再一个它也不敢一次性投放太多酒到市场。一旦市场上一下子出现太多货引起价格下跌，自然会引起商家恐慌，无人敢接货，甚至所有人都开始抛货，那么价格就会一泻千里。

茅台酒现在的价格有点类似于10年左右的时候，给人感觉泡沫很大。所以后期茅台集团的放量决策等对茅台价格的走势应该也会带来影响。”

综合上述观点，我们可以得出，促成茅台价格不断上涨的原因是多方面的，归纳起来有以下几点：

一是茅台酒长期的供需矛盾，导致价格上涨的惯性持续。而且，随着其他品牌白酒也涨声一片，‘一哥’屡创新高不足为奇。

二是中国老百姓买涨不买跌、囤货惜售的趋利共识。越涨越买，越跌越不买。楼市如此，股市如此，黄金如此，炒鞋如此，茅台亦如此。

三是茅台的金融属性、投资属性、收藏属性被过度放大。加之现在的经济环境复杂，大家都来哄抢的投资环境下，一大批没有老酒收藏、投资经验的普通市民杀进了场，让茅台陷入“炒酒”。

四是茅台酒在历届掌舵人正确战略方针的指引下，在所有茅台人和铁杆粉的共同努力下，成功打造了深入人心的品牌。

五是茅台销售渠道的限制，使得茅台无法在市面上大面广泛流通。

这些因素之中，最励志的部分无疑是，茅台名气大起来后还在马不停蹄地宣传营销造势，这在其他酒品牌中是很少见的。茅台被持续赋予各种酒文化，商品的溢价成分也不断膨胀。

为了营销，茅台早年是讲故事，比如大家耳熟能详的巴拿金奖，后来是与汾酒争国宴指定用酒的名头，结果不了了之却带来了无数的流量。再后来是品牌战略，把茅台作为奢侈品、投资品、收藏品来营销，名人专用酒展示……

一套流程下来，茅台价格蹭蹭往上窜，消费者感觉喝的是液体黄金，产品品质也不错，消费体验又高大上了。这么一来，除了投资者，茅台又稳住了真正在喝茅台的那一拨人。

而这其中，助力茅台营销的可还有一批死忠粉、路人粉，大部分买家都在为它做口碑宣传，A股一哥的位置就更不容易抢了。

未来，只要茅台能继续控制住产量和渠道，也许就能稳住缓慢上涨的价格。

从整个行业来看：最近三年白酒产量增速均为负值，去年更是大幅跳水32%至79亿升。产量增速下降对应着消费市场的日渐饱和，以及需求的持续下降。事实上，低端白酒的销量已经连续下降多年，只有茅台酒这样的高端白酒才量价齐升、展示出鹤立鸡群的增速。

从消费结构来看，2011年至2017年，白酒的政务消费占比从40%降至5%，商务消费占比从42%降至30%，个人消费占比从18%大幅上升至65%，个人消费日益成为白酒最重要的消费群体。

另外从茅台的基酒产量来看，未来几年茅台的产量基本稳定。未来5年茅台白酒的出厂量由过去五年决定(酱香型白酒一般生产储存期为5年)，因此，炒酒就是炒未来5年中国茅台酒消费量会继续提升。

湖北省闽州贸易有限公司(闽州酒庄)：一家经营国内外知名白酒与葡萄酒的贸易有限公司，公司始终坚持“用真心严选世间好酒”的标准，致力于打造国内集线上线下平价喝好酒的酒文化生态圈。

厦门爱尚酒仓国际贸易有限公司，是国内一家专业的保真进口酒新零售运营商，公司区别于其他全品类的酒类流通企业/电商企业，全力打造进口酒类仓储平价模式。

贵州铭赖酒业股份有限公司：是一家致力于中高端白酒的企业，集白酒的研发、生产、销售为一体。总部及酒厂位于贵州省遵义市仁怀市。

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