欧莱雅中国 x 第一财经《中国美之变迁》白皮书

相信每个人对美都不陌生，所有人都希望自己呈现出来的状态是美的。在小红书上、微博上，每天都有无数新的博主和内容涌现，教你如何打扮、穿搭，与此同时，也是扑面而来、让人无法逃脱的“容貌焦虑”。

这是我们当下迫切需要弄明白的一个问题。到底什么是美？美从何而来？会到哪里去？

这也是为什么《第一财经》和欧莱雅中国合作了一个白皮书，尝试透视从历史到现在，什么是美？什么是中国的“美”？它经历了哪些变迁？如何演化？特别是在技术飞跃、经济蓬勃、开放融合的新世纪，新一代的审美看起来有了全新的姿态。我们的历史、文化和传统为这条美的探索之路赋予了哪些内涵？在这里，我们用 10 张图来解读这本白皮书，透视中国审美的历史变迁，也帮助大家理解，在变换的历史中，“美”的稳固部分。

【一】

中国传统文化中“美”的观念是什么？

《洛神赋》

当我们讨论中国人的审美时，有个词经常被提及：东方美学。这是一个似乎人人都能意会几分却又很难具体概括描摹的概念。在不同朝代，中国古人对美有非常多的描述。曹植则在《洛神赋》中将洛神赋予凌空御虚之美。庄周的《逍遥游》中“美人”是这样的形象：居于高山，乘云驾雾，肌肤若冰雪，不食五谷杂粮，只吸风饮露。中国古代文人书写的时代审美从来不只不限于女性。魏晋时期的名士清雅风流之韵，又是另外一种美。

从美的思想来看，“天人合一”“和即美”这些说法，在儒释道哲学中均有诸多阐述。儒家重人为，道家重自然；儒家重礼乐修养，道家重天真本性；后来，随着佛教传入，佛学与道家老庄哲学相结合，成为玄学，此后又演变为禅宗，追求抽离现实、寻求超越的虚空境界。

后来儒家、道家、佛学思想交融，共同形成中国的美学理论和审美趣味。这种秉持自然与人密切相联系的宇宙观，强调和谐、圆融的生活秩序，彰显人、社会、自然共生的和谐生态意识，逐渐成为中国传统美学思想的核心，代代延续下来。

【二】

“美”无单一定律

《捣练图》

《捣练图》是中国古代仕女图的代表作，是唐代画家张萱的作品。画的就是十二位唐代城市妇女在捣练、熨衣、缝衣的场景。在汉魏晋时期，画家笔下的女性多是秀骨清相，到了唐代，哪怕是《捣练图》中的地位比较低下的宫廷婢女，也穿摘艳丽华贵，体态丰满慵懒。并且，唐代女性妆容繁复，光眉形就多达十种。

可以见得，不仅不同年代审美观有差异，多元的审美观也会在同一时期并存、盛行。以唐代妆容为例，在这一时期，就有酒晕妆、桃花妆、飞霞妆、胡妆、啼妆、泪妆、血晕妆等多种风格。中晚唐时期，社会动荡不安，甚至产生了“以丑为美”“以怪为美”的审美趋势，比如，当时的女子就流行画八字眉，嘴唇不涂口红而涂成黑色。到了宋代，脱离凡庸、追求高远淡泊情怀的“逸”逐渐成为最重要的审美范畴，俭朴是当时的主流审美风格。我们想说的两个点在于，中国不同地域文化在不同年代对美的理解有所差异；多元的审美观自古以来就存在并盛行。

【三】

新的近现代因素纳入中国的古典审美

民国时期的女子

讲完古代，我们来到近现代。美是时代和文化思潮的映射。进入近代，国门打开使西方风潮涌入，各种思潮迭代变迁，也影响中国人的审美观念和衣食住行，女性对于身体的解放就在这一时期发生。20 世纪 20 年代，孙中山参考西式服装的造型结构，同时考虑中国传统的审美理念，设计了一种“中西结合”的新式服装，也就是我们熟知的中山装。

另一方面，跳舞厅、电影院、戏院等娱乐场所在城市里建设起来。社交需求自然催生了女性对美的更多元化的追求。女性不再满足于天然的美，也不再满足于古代传统的工艺简单的粉、黛、脂、香四品。在当时，当时洗面奶还没有盛行，两元一块的硫磺皂成了当时的人们洗脸的必备物件；雪花膏亦成为当时最受欢迎的单品，价廉物美，也是中国规模化生产最早、使用人群最广的化妆品之ー。

在工业革命的助推下，舶来品大量进入中国市场，英国的夏士莲、法国的夜巴黎等品牌涌入；德国人则率先把“马牌润面油”带到青岛，并开始建厂生产，在琳琅满目的洋货和先进的工厂模式的影响下，中国也诞生了一批国货品牌，建立起规模较大的企业和工厂。由此迎来美妆市场的一场现代化革新。

【四】

美妆消费的序幕拉开

欧莱雅初入中国时的柜台

这是一张欧莱雅在 1990 年代进入中国内地市场时的柜台图。可以说，欧莱雅在中国重新建立了百货美妆专柜的形象标准。巴黎欧莱雅原本在法国采取的是开架式销售策略，也就是产品只在货架上售卖而没有独立柜台。搭建柜台是当时为了迎接希拉克总统访华的一次临时起意。但正是这一次偶然的决定，开创了中国未来 20 年百货专柜的装潢风潮。

后来，在上海市的淮海路百盛百货，欧莱雅又革新了开架专柜，打破了柜台的封闭环境，允许并吸引消费者走到柜台里来，并在柜台设计上采用了金色和紫色这种出挑的颜色来吸引消费者注意。营业员也被要求穿上了统一的制服—一套跟柜台紫色色调一致的欧式大开领西服，并搭配当时十分时髦的大喇叭裤。

1980 年代末和 1990 年代初期，中国迎来外资化妆品进入的第一波浪潮。联合利华和宝洁均于 1980 年代末进入中国，把日化及个人护理的概念带进了中国市场，此后三十年间，跨国美妆和日化巨头在这里建立了众多渗透入中国人日常生活的大众品牌。他们来到中国市场的同时，也带动了产业在技术和产品创新、科技、品牌、消费者意识以及产业链上下游等诸多环节的升级，可以说美妆产业是改革开放后中国经济发展的一个典型缩影。

【五】

妆容风格的几股风潮

YSL12号唇膏

纵观中国化妆品市场和消费在过去几十年间的变化，我们可以看到几股趋势。首先是风格上的趋势，在过去二十年间，中国女性的审美先后受到欧美系、日系、韩系以及港系几股风格潮流的影响。不同的风格和审美文化通过电视、电影、音乐、偶像文化等方式走进中国消费者的生活，带来生活方式和审美观念的变化。

其中不得不提的是韩剧巅峰《来自星星的你》，凭借电视剧在中国的超高热度，全智贤以一己之力带火了YSL12 号唇膏，一同带火了“斩男色”的概念。我们可以看到流行文化是如何深入地影响中国年轻一代的生活、发型、服饰和妆容。

我们也可以看到，中国消费者的审美意识，是如何在诸多风潮中演进，对美的渴望刺激他们寻求更多的产品和体验。国际大牌也由此进入在华发展的“黄金年代”。这一时期内，许多美妆品牌也不断为产品注入更多的国际元素，将海外风格引入中国。

【六】

美学感官的觉醒

巴黎欧莱雅PRO先锋发艺秀

进入新世纪以来，中国人的美学感官觉醒，对美的感觉也从模仿风格，向“自成一派”的创造风格进发。经济高速增长、文化自信提升的同时，中国亦拥抱全球化浪潮，对世界美的定义产生影响。最为典型一个特征即是中国叙事的兴起。十二生肖、中国红色、云龙图腾、花鸟纹、青花瓷景泰蓝、丝绸、织锦刺绣、水墨.....不同的隐形或显形的元素在经由各国产品设计师改造、提取、挖掘过后重新使用，焕发出新的生命力。

在很长一段时间内，中国彩妆深受欧美、日韩妆容风格影响。但是近年来，中国美妆也在影响世界。比如，在日本网络和杂志上也在流行“中国妆”，有日本博主曾发文称，中国妆容体现了独立、不谄媚的女性意志，将会成为取代韩妆和日妆的新的流行趋势。不仅仅是妆容，在发型方面，随着美发产业的日臻成熟，中国发型师也走上国际时装周舞台，将适合亚洲女性特质的元素结合传统的染发技术，将复古雅痞、法式慵懒的西式风格赋予东方美学的色彩。在2019年，中国先锋发型师们就在在L’Oréal Professionnel的舞台上展现“中国创造，走向世界”的理念。中国的美发产业也从原先不起眼的街边小店形式，发展成为现在能引领国际潮流的高端沙龙。

可见的一个明显趋势是，无论是发型、妆容、服饰还是自我表达，中国人从内到外都越发注重自我和个性化的主张，消费需求也逐渐由“从众”转向“本我”。

【七】

美是城市消费的激活力

杭州银泰夜景

某种意义上，消费代表着一种生活方式，或者说，借由消费，我们也在塑造某种生活方式。无论购物中心还是街边小店，商品的流通、交易的往来，以及为此服务的交通、物流等基础设施，一座城市最直观的面貌由商业与消费所塑造。而城市本身的发展，也在进一步激发消费活力、改变人们的消费体验。

第一财经旗下城市数据平台“新一线城市研究所”在综合计算酒吧数量、Livehouse 数量、NASA 夜间灯光强度、夜场电影活跃度、夜间出行活跃度、抖音夜间打卡量等指标后，得出“夜间活跃度指数”。在 2021年的综合评分下，成都位列新一线城市“不夜城”榜首，紧随其后的是重庆、杭州与苏州。

一切都在“破土而生”。我们可以看到，购物中心取代传统的百货、街边店，变成城市里休闲娱乐的空间。品牌得以用更加丰富的展陈、更有趣的活动，吸引更加年轻的消费者。近些年颇受欢迎的 “pop-up store”快闪店即为一种品牌与消费者互动的新形式，在新的购物中心商业形态下，它们大多设计前卫，体现的是最新的潮流文化和流行趋势。

二十五年前，外资美妆品牌刚进入中国时，面对的是一片空白市场，“美”的概念、品牌形象亟需树立。专柜、美容顾问的制服、杂志封面、电视广告皆是一片有待开垦的处女地。而现在，从夜生活的丰富度中我们就可以看到时代的浪潮在如何演变。

【八】

美是赋能女性的助推力

欧莱雅“美丽事业，美好人生”美妆公益培训

在以图像作为社交货币的新时期，容貌焦虑已经成为一种新的社会情绪。它具体表现为，个体对于容貌过度在意或者不自信，以至于需要通过整容手术来谋求改变。个体活在了“美图秀秀”“修图”画“仿妆”和朋友圈的赛博空间里，而非容纳自身的真实世界。

但是“美”或者“审美”本身并非一成不变，而是一种流动的、由当下社会文化环境影响的社会形态以及文化现象。所以，这又回到我们开篇所要提及的问题：美，到底是什么？

我们认为，摆脱容貌焦虑束缚的关键在于寻找到自身的力量，勇于探索和面对自我。我觉得这里也可以借鉴欧莱雅对于女性之美的理解——拥有更高的自我实现要求、更积极的人生态度，以及更健康的生活方式。

美的定义也可以延伸为一种不畏惧与他人不同，能凸显自我价值和人生态度的恒久生命力。

可以看到的是，实践中的美在时代中不断流变，但抽象意义的对于美的定义却从未变化。女性精神之美和内在美仍然是美丽的重要源泉。

【九】

未来之美：环保浪潮如何改变我们的审美？

环保改变建筑的理念、形式与设计

那么，未来的“美”又会是什么样的呢？也许，我们可以从当下的社会价值趋势中找到答案。无论是中国还是全球区域，“碳中和”、“环保”等词正在快速流行。应对碳中和领域的挑战已成为全球面临的共同任务，政策、产业、公司等各个层面都在发生一场深远的“绿色革命”。

“绿色建筑”这一概念正受到越来越多人瞩目。建筑行业分析机构道奇数据发布的《2021 年全球绿色建筑趋势报告》显示，有 46%的受访企业表示希望在未来 5 年内，建设可以消除项目运行过程中碳排放的“零碳”建筑；而到 2024 年，全球预计会有 6 成以上的项目会是绿色建筑。

未来，“环保美”的理念一定会渗透到消费以外的世界。实现碳达峰、碳中和是经济社会一场联动上下游的、广泛而深刻的系统性变革，在政策、科技和市场力量的推动下，会有更多颠覆性的改变在各行各业发生。文化是时代特征的反映，可见的未来是，美的内涵也必将向此种趋势延伸。

【十】

未来之美：科技与美

新的科技拓展人们对美的体验

随着云计算、VR/AR、裸眼 3D 等创新数字科技进入产业和生活，越来越多原本只存在于科幻电影中的奇思妙想正成为现实，并通过各类媒介和渠道为大众所熟知。

北京冬奥会上，科技和美的融合就被视为亮点之一。比如，国家体育场铺设的 LED 大屏系统与运动员之间实现了“人雪交融”的实时互动效果，其成功的关键便是英特尔公司的“3DAT 三维运动员追踪技术”。而另一个隐藏网红“猎豹”超高速摄像机系统则能捕捉到人的每一个细微表情、每一个精妙动作。

科技与美的关系并非单箭头，而是双向成就——美借助科技有了新的展现形式和渠道，同时也在反哺科技，推动技术不断拓展边界，是一种“双向奔赴”。无论是虚拟形象、超写实数字人，还是 NFT 香水等新型概念，可以看到，美不再只是科技成熟之后的衍生产物，而是能与科技共舞的新焦点。从美妆公司们的实践中也可以看到这种变化，他们在推出的新玩意有：在线皮肤检测和动态虚拟试妆应用，到能“打印”出上千种个性化唇色的“口红打印机”，美妆与科技结合生成的产品与服务正变得越来越多。

在科技的助力下，更多媒介成为时尚与美拓展自身表现形式的延伸。不过，大火的元宇宙到底什么时候能实现？科技赋能我们的生活会有什么样的边界？无限贴近、时时触手可及的科技是否会反噬我们自身？这些问题都有待时间给我们答案。

美是我们向内和向外延伸的触角。创造美，让世界为之所动。