阵痛两年，露华浓终究“走不出”破产危机

败走中国市场

1996年，露华浓正式进军中国市场，并一举成立了露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司，前者负责产品引进、后者负责渠道营销。

初期阶段，露华浓发展势头迅猛。1997年1月，露华浓在上海淮海路百盛开出中国首家形象柜，该店首月销量便达到60万-70万元销售额。此后，露华浓一鼓作气在北京、陕西等省份推出专柜。而且，不止百货，露华浓还进入了全国300多家屈臣氏。截至1998年，露华浓在中国市场的网点已扩张至600多个，而销售高达2亿元人民币。

从账面来看，露华浓确实收获了不小的成绩，但与此同时，露华浓也承受着来自公司内部、市场方面的双重压力。

从品牌自身来看，露华浓投入巨大，发展策略混乱，为后期的经营危机埋下了祸根。

首先，进入中国市场初期，露华浓便在在柜台、人员、广告等方面投入庞大的费用，这种不计成本的投入使得品牌陷入盈利魔咒。据悉，露华浓推出的一些柜台尽管销量不错，但在几年事件中都没有收回成本。

其次，在产品上新方面，露华浓在中国开出首柜不久后，其外籍领导便宣布在一部分产品上进行本地化生产。但这一策略并不符合彼时的市场实际需求，当时国人崇尚进口，对国产品兴趣不大。而且由于技术水平受限，本土工厂难以保障产品质量，在销售上非常掉价。

再次，露华浓在彩妆品类市场地位尚未稳固的同时，便心急的引入包括高端洗发水、香水等的更多品类，但其中大部分产品并不符合市场实际需求。有消息称，露华浓总部把除了彩妆之外的多品类产品打包了几十个集装箱发到中国，但最后全部滞销。

从市场竞争来看，化妆品市场竞争激烈，而露华浓在营销上落后一步。

在露华浓登陆中国市场的同一年，欧莱雅宣布正式将美宝莲收购，并将其定位直接对标露华浓。在竞争上，背靠欧莱雅雄厚实力的美宝莲，在之后的一两年中，通过电视广告传播、路演等，以大众化路线全力抢占中国市场份额。而早其一年进入中国市场的露华浓，直至2013年退出中国市场，所采用的仍是在美国市场的那套方式，没有任何本土代言人鱼本土化创新举措。

2013年12月底，露华浓正式宣布退出中国市场，并同时裁掉了940名美容顾问和160名正式员工。另外，据露华浓总部宣称，此次退出中国可以“每年节约1100万美元成本”。

债台高筑

不止中国市场，近些年来，露华浓总部也并不好过。

2016年，在宣布以含债务8.7亿美元的价格收购连续亏损三年的伊丽莎白•雅顿后，露华浓便开始陷入亏损漩涡。财报数据显示，露华浓在2016年实现营收23.34亿美元，同时净利润亏损2190千万美元。

也正是从此年开始，露华浓出现连年亏损。财报数据显示，2017-2021年，露华浓的净利润亏损分比为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。换算下来，露华浓在近三年时间里亏损超65亿元人民币。

至于今年，露华浓虽然在营收上开始小幅回升，但亏损依旧持续扩大。5月4日，露华浓发布的2022财年第一季度财报数据显示，报告期内实现营收为4.8亿美元，同比增长7.8%；净亏损6700万美元，同比亏损额扩大30.2%。

另外，与2020年一样，露华浓此次破产的原因，依然是高筑的债台。数据显示，截至今年3月底，露华浓长期债务达到33.1亿美元，而其在2021年支付的利息费用就达到其营业收入的两倍以上。

事实上，在2020年首次破产消息传出后，露华浓也曾通过一系列的举措来增加收入，以避免破产，但总体来看效果不大。而且，如今再陷入破产危机，露华浓想转危为安，恐怕并不容易了。返回搜狐，查看更多