第八章　产品策略

一、基本概念

产品的整体概念、产品组合、产品市场寿命周期

二、单项选择题：

1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足________的需要。

A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场

2、形式产品是指______借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品

3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_______的总和。

A．功能 B．利益 C．属性 D．用途

4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的______。

A．服务 B．质量 C．效用 D．功能

5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_______。

A．质量 B．品种 C．服务 D．功能

6、商品包装包括若干个因素， 是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。

A．商标或品牌 B．图案 C．包装材料 D．形状

7、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是 。

A．商品说明 B．包装标签 C．运输标志 D．包装标志

8、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重 。

A．差异性 B．安全性 C．便利性 D．艺术性

9、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用 包装策略。

A．类似 B．等级 C．分类 D．配套

10、在应用 时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。

A．更新包装策略 B．附赠品包装策略 C．配套包装策略 D．再使用包装策略

11、三叉星圆环是奔驰的 。

A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案

（参考答案：1D 2C 3B 4A 5C 6A 7B 8D 9B 10C 11B）

三、判断题：

1、营销学里讲的产品即具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体

2、消费者购买产品的目的是为了获得该种产品本身

3、从一定意义上讲，消费者购买产品其基本目的就是为了能获得某种特定的满足

4、从产品整体概念角度考虑，产品包装应属于延伸产品范畴

5、从满足消费者需要角度讲，企业只需要重视产品的有形部分即可

6、整体产品的三个层次是各自独立的，企业只需要根据自己提供产品的特点重视其中某个层次即可

7、产品组合是指一个企业所生产或销售的全部产品大类

8、产品组合的深度是指一个企业有多少条产品线

9、产品组合的广度是指一个企业的各个产品大类中所包含的产品项目的平均数

10、企业产品组合的深度和广度的增加，一定能给企业带来更大的利润

11、企业采取单一产品组合的情况下，经营风险较大

12、企业产品组合调整应遵循的原则是：有利于促进销售和增加企业的总利润

13、市场不景气、能源供应紧张时，企业应通过大规模的扩大产品组合增加利润

14、产品包装应该力求高度精美，力求“三等产品一等包装”，以刺激消费者购买

15、为刺激消费者的购买，产品包装上的说明有时候不一定要完全与产品自身属性一致

16、一种产品的生命周期一般是从研发、试销阶段开始的

17、企业单个产品的利润一般在成熟期是最高的

18、由于衰退期产品成本较高，因此衰退期的产品价格是最高的

19、在企业产品的四个生命周期阶段中，成长期的经营风险是最大的

20、企业在产品的成熟期，面对的竞争是最为激烈的

21、在成长期，由于企业所面对的竞争相对较少，因此该时期，企业的总利润最高

22、在投入期，由于企业可以采取高定价策略，单个产品的利润较高，因此企业应设法延长投入期的时间

23、企业在成长期促销宣传的重点应放在介绍产品特点上

24、产品在进入成熟期后，销售增长速度减缓，甚至会出现负增长

25、企业在产品进入成长期后，应采取防御性的策略

26、产品进入衰退期后，企业应尽快完全从该市场退出

27、新产品即通过新发明创造的产品

28、新产品即市场上新出现的产品

29、企业研制新产品最大缺点是成本太高，风险大

30、企业通过改革原有产品途径开发新产品的成本是新产品开发各种途径里最低的

（参考答案：1错；2错；3对；4错；5错；6错；7错；8错；9错；10错；11对；12对；13错；14错；15错；16错；17错；18错；19错；20对；21错；22错；23错；24、对；25错；26错；27错；28错；29对；30错）

四、案例分析：

可口可乐的生命周期

1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托做出了一项重大决定。在经历了几十年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踟躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素；也许原来的配方要被淘汰了，所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友。突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称这为“新可口可乐”。

问：（1）根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。

（2）你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策？

答案要点：（1）旧可乐的销售量增长减慢，利润增长也放缓，所占市场份额也逐渐降低，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期中的成熟期，并有进入衰退期的迹象。而新可乐深受喜爱，但顾客对其还不甚了解，故处于产品的投入期。

（2）对于新可乐应该采取快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。虽然新产品推介时，促销费用高而收益微，但不能因此降低促销费用。对于旧可乐，应该确定其是否已经真正进入衰退期，应该仔细探究它推陈出新或重新定位、再放光彩的可能性。特别在新产品引入时，也应注意保持一定利润水平的衰退期产品。如果可乐及时进入了成熟期，应考虑市场改良，如推向海外其他国家；产品改良，如加重口味、新包装等；市场营销组合改良，如改变促销方案重点，调整广告中媒体组合等。即使已进入衰退期，若其产品销售量并非衰落迅速，则无须采用放弃决策，应尽可能延缓其衰落，尽可能创造更多利润。