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强敌环伺
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在那个电子计算机不断推陈出新的年代，除了外设产品随着计算机销量的增加而蓬勃发展，游戏产业也随着硬件的更新换代悄然发展壮大。而雷蛇的创始人陈民亮接触游戏机与PC的时间非常早，因此他知道在游戏行业玩家最直观的需求。与此同时又在游戏中遇到了在高传感器DPI方面非常有天分罗伯特•克拉考夫。在条件充足的情况下，他们创立了雷蛇，并将其定位为游戏设备品牌。一款为玩家所设计的，拥有高DPI的产品恰好符合玩家的所需，雷蛇得以快速地在市场中占有一席之地。 雷蛇初期通过差异化战略，使得自己的产品在市场上缺乏与之比较的产品，降低了购买商对价格的敏感度。雷蛇自诞生起就与其他外设产品区别开来，是市场条件下的必然选择，迈出了差异化战略的第一步。 03 雷蛇的差异化战略与主要竞争对手分析 RAZER 主要的两类差异化 战略分析 产品差异化战略 01 传统外设硬件差异化 无论是鼠标、键盘、耳机、还是鼠标垫这些外设硬件产品，罗技和雷蛇都在这些方面有深入研究，同类别产品，雷蛇往往更加能够根据消费者的细致的不同需求推出同系列的改良版，不断进化直至终极版，这些都是竞争对手罗技所不具备的。雷蛇对消费群体进一步细分，这样的设计运营无疑会增强其产品的独特性以及消费者的忠诚度。
新业务的差异化 游戏本业务：在投资者不看好的情况下，陈民亮几乎是一个人做出了发展游戏笔记本业务的决策，他认为市面上的游戏本产品都不能很好地满足玩家的需求。目前雷蛇的PC产品线屡获殊荣与陈民亮当初的决策息息相关。 软件和服务业务：依旧表现出强烈的玩家属性。开发了全球第一个为玩家而设的云端网络，玩家可以随时随地自订及存取装备设定（RAZER SYNAPSE）、专门为自家硬件开发的统一设定工具（RAZER SYNAPSE）、无尽灯光效果配搭加强玩家沉浸式体验的应用程式（RAZER CHROMA）以及提供一系列工具提升PC游戏性能的游戏中心（RAZER CORTEX）。填补了游戏市场此类产品的空白。 形象差异化战略 02 企业形象差异化 从一开始企业理念就确定为“始于玩家，赋予玩家（for gamers ，by gamers.）”。在基于全球游戏市场进一步发展的预测下，为了抢先树立“电竞先驱和领先品牌”形象，雷蛇采取电竞赛事赞助为主的广告策略，巩固品牌形象。 产品形象差异化 雷蛇要做的不是普通的外部设备产品线，而是电子竞技生态圈。雷蛇一直在做符合“电子竞技”特点的产品。比如对RGB灯光的执着，无论是键鼠还是手机总是一如既往的“雷蛇绿”，这些是玩家操作中不需要的设计，但却受到玩家的青睐追捧；独创的光轴零延时键盘投入了大量资金，在人脑的固有反应速度面前看似毫无意义，但让玩家感受到雷蛇对于游戏外设的深入理解。
主要竞争对手分析 ——罗技 罗技的策略：多品牌策略 01 罗技践行多品牌策略，旗下拥有罗技、罗技G、Jaybird及Ultimate Ears四大品牌。产品业务分为五大板块：键鼠及其他PC周边产品品类、游戏品类、音乐品类、视频会议系统和智能家居业务，志在为用户提供最好、最全面的数字世界体验。 罗技的目标：提高市场占有率 02 罗技通过多重品牌策略，以不同的品牌分别吸引不同需求的消费者，对消费者实施交叉覆盖，可以最大程度的占有外设市场，且降低了企业经营的风险，为消费者提供了更为全面的产品和体验。 罗技的优势劣势 03 罗技外设产品在细分种类的数量上有优势，产品的总市场占有率有优势。但是在某些细分种类的专业化程度不够，以至于一些品牌虽然在市场占有率上不及罗技，但凭借在专业领域的独特表现，依然成为罗技强有力的竞争对手。 罗技的战略：多元化战略 04 罗技通过鼠标这个单一产品的切入市场，从而发展成为整个电脑外设产品制造商。这个过程经历了从开发为主到并购为主的转变，极大丰富了罗技的产品线，但不变的是罗技始终坚持高科技引领增长的发展模式。截止2017年，罗技的新品类占到了50%。 04 SWOT分析下的差异化战略评价 SWOT分析 01 我们通过SWOT分析的方法，结合五力模型和PEST模型，帮助我们更好的认识雷蛇的内部资源和外部环境，从而评价差异化战略是否合理。
通过上述分析，我们可以得到以下表格和评价
综上所述，我们可以认为雷蛇的差异化战略理论上是较为合理的。 雷蛇差异化战略的失误 02 雷蛇看似合理差异化战略在实施过程中并不是一帆风顺，这主要体现在广告策略的失误和差异化战略的排他性。 广告策略的失误——赞助的赛队未能进入决赛且赞助的电子大赛未得到玩家支持 2017年《英雄联盟》S7大赛上，雷蛇赞助的EDG定格在了16强，雷蛇也因此失去了出现在决赛赛场的资格，品牌曝光量的减少，随之而来的是利润下滑。 雷蛇此前曾赞助过的由官方主办的NEST电子竞技大赛，并未受到玩家们的关注。导致连年的股价亏损。 差异化战略的排他性——难以打开市场 雷蛇的产品围绕游戏市场布局在促进差异化战略的同时也限制了消费者范围。为了企业的可持续发展，雷蛇志在打造“电竞生态圈”。雷蛇积极发展新业务扩展产品线，同时开展并购实现技术积累支撑新业务的发展。然而这种策略都遇到到了不同程度的障碍。2015年6月收购游戏机开发商OUYA、2016年10月收购高端影音系统商Slot Speaker Technologies、2017年1月收购Android手机制造商Nexbit Systemsv、2018年4月收购电子支付平台MOL Global。但并购带来的产品表现并没有达到预期。硬件方面，在中国，雷蛇的电竞手机和智能手环市场表现较差，原因在于价格太贵而且定位于游戏设备，大大缩小了受众范围；软件方面，被寄予厚望的RAZER SYNAPSE云服务依旧没能给企业带来真正的盈利。
雷蛇的“电竞生态圈”发展策略始终难以帮助雷蛇打开市场，企业所期待的“大众化”转型并没有成功。 05 总结 雷蛇的差异化战略贯穿了整个企业发展历程，从市场定位到产品设计到新业务的开展，雷蛇始终站在玩家的角度思考问题。在专业竞技设备的长期深耕形成了雷蛇最主要的竞争力，这给雷蛇带来盈利的同时，也带来了诸多限制。比如形成差异化的成本高昂，比如消费者不愿购买如此高价的产品，又比如追求差异化下的高盈利而必须放弃更大的市场份额（与罗技相比），这些都会影响企业差异化战略是否可持续。 未来的雷蛇将面临极大挑战：竞争对手们相继布局游戏外设，雷蛇的专业游戏设备企业地位能否继续在传统领域保持；全球PC销量持续疲软，是否意味着围绕计算机外部设备的产品线走向衰落；新平台（电竞手机、VR等）的发展，雷蛇产品线上的扩展能否在可能普及的新领域继续保持游戏外设厂商特殊地位。时代将继续对雷蛇的差异化战略进行考验。 END 小组成员：陈俊宇 朱权涛 蒙晓红 何玲娜返回搜狐，查看更多 |
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