【从技术力 产品力和营销力                   深度剖析乐高的品牌定位】

【销售与营销的区别】

销售是射杀一只静坐不动的鸭子，

若没射准，鸭子有可能就飞了；

营销是在地上撒谷子，把鸭子引过来，

再用胶水把鸭掌粘住！

乐高一年收入是中国14家年营收上亿玩具总和的16倍，为啥没有高仿？

提到乐高，相信很多人第一反应肯定就是“贵”。 可是，2022年8月，乐高刚又开展一波5%-25%的涨价潮，销量还不降而反增了。要知道，乐高一年总收入是中国14家年营收上亿玩具同行总和的16倍。

作为一款耳熟能详的益智玩具，乐高营收一直都是只增不减。当然，国内仿制乐高的也多如牛毛，只是山寨的一玩过都知道是假的，很多人就都在疑惑：在中国火箭、航母和宇宙飞船等都可以仿制，一个简单的积木，我们为啥没有高仿的乐高呢？

一、现象：单论乐高的工艺水平，放在珠三角，只能算是中低端工艺水平。

我们可以看看手机的按键和边框，一般都是塑料制品，因为金属影响信号，玻璃和陶瓷容易碎，往往用的都是塑料。

我们要知道，其实手机除了充电口和话筒比较容易进水，其他接缝都是防水的你知道吧？这是因为工件误差都是微米级别的，尤其是手机边框的按键部位。

那么，你猜你的手机边框按键和乐高，哪个更加抗老化，哪个更加耐磨？对比下就能知道，按照乐高那个工艺水平，放在珠三角，只能算是中低端工艺水平。众所周知，手机这东西，尤其是边框按键这个部分，基本全都是中国制造。

也就是说，国内制造技术是完全可以仿制的。毕竟国内的模具技术相当可以，东莞一家中等规模的模具厂，这类公司设备就能制作生产乐高的模具，绰绰有余，精度甚至更高。他们平时都是生产手机的高精度零件的，玩具会搞不定？

你知道吗？这家工厂的慢走丝加工机，制作模具精度能达到0.005mm，也就是传说中的乐高的模具的精度。记住，这还不是国家队的工厂，只是一家东莞的中小企业。

再从数据看，目前国内积木市场体量大概是200亿，而国内目前手机市场是1.03万亿。其实国内消费者愿意为国产积木掏的钱加起来都不足手机市场的零头，这也会造成技术一下提升到乐高的高水准，厂商动力不足。

在这里，我总结一句话，问题核心是当前还真不划算，这就和当年的圆珠笔钢珠是一样的。

二、分析：既然技术没难度，可国产仿制积木为何都卖得比乐高便宜呢？

大家都会搞错一个逻辑：就是因为国产积木无法仿制乐高，所以便宜。其实错了，是因为用户能接受的国产积木就是这么便宜，厂商都没有成本空间来搞质量了。于是，目前市场上国产积木往往都是山寨品，品质也是有限的。

为什么假的不如真的好呢？因为做注塑，最贵的开模具，要做一套玩具需要大量的模具，很贵，哪怕是一套简单的乐高。

小厂的边际，全部做成乐高级别的模具，用乐高级别的材料，做出来的东西可能比正版乐高还贵。那他当然只能都用差的，不然要怎么赚钱？即使大厂都能做，但乐高的法务部门可不是吃素的，你卖两盗版，最终要赔给乐高几百万。

现实就是这么残酷。在乐高消费市场里，你不能一边掏着乐高十分之一的价格买国产积木，然后同时要求他和乐高的品质一样。因为此时让你多出一倍价格来买，你会愿意吗？怕是贵两成都不乐意吧。

更何况的是，国内市场上，总是还有虎视眈眈的友商和敢打低价劣质的其他商家，逼得你国产头部品牌也不敢加价卖。

可见，玩具作为一个商品，它是有自己的成本限制。它不是造火箭或者机床，精度要求高的要上天。前些年国产积木公差是正负一个丝，但这几年已经进步更大了。

在我看来，估计也就是在10年内吧，快的话5年，国产头部品牌的积木颗粒应该就能持平甚至是超越乐高了。

三、本质：乐高不是无法仿制，而是国产积木短时间仿不出乐高的IP吸金能力。

可以说，乐高的制造技术是完全没有难度的，可问题又是国内消费者为国产积木的品质提升而掏钱的意愿很有限。那么，这里面的本质在哪里呢？

其实难的是没有设计和版权，也没有同等的营销能力，要知道乐高每年花多少钱在拿版权和营销上？每年设计师有多少？这个规模，你任何一个山寨牌子都比不了，你老板赚的钱都不一定有人家设计师的钱多。

也就是说，这世界上只有奇迹是无法复制的，但当前我们无法百分百复制的原因是因为，在你认识到这个品牌，甚至乐高这个IP的时候，它就已经靠着它的体量，占据了你在你认知中划分出来的关于他这一类的坑位。

也许正是因为国内大量的仿制，反而成就了乐高得品牌高度，虽然你在做仿制品，但“乐高”的品牌是真实植入了，很多人就会有“没钱买假乐高，有钱买真乐高”的心态，也是间接成就了“积木是乐高，乐高是积木”的品牌价值。

可以说，目前国产积木短时间内仿不来的，就是乐高的这种品牌IP吸金能力。因为乐高的颗粒其实只是一种搭建方式，专利不受保护，真正受保护的是它近些年新设计的积木颗粒以及乐高的经典人仔。

比如最简单的乐高人仔都要卖到60到100多块，其实成本最多几元钱，简直就是暴利，还有包括星球大战、漫威 DC等IP加持，这都是目前国产积木的短板，也是仿不来的地方。

没有现象级的IP，产品当然就没法获得认同感与高溢价了，这才是目前国产品牌还无法仿制的。当然，国产积木也在积极寻求破局之路，开创了很多中国特色品牌形象，比如喜羊羊、故宫博物等，并且日益强大。

那么，我们多久才会解决这个问题呢？其实这是个综合问题，不仅国内需要有好的IP，消费者也需要不断提升对国产积木的信心，国内更需要对勇于探索的品牌进行保护等。

最后的话：国产品牌能仿得来制造技术，但乐高定位生产的可不是积木，而是工艺品、艺术品。

乐高技术力、产品力、营销力和品牌定位，真正做到了在全球如下境界的蜕变：

看山是山，看水是水，

看山不是山，看水不是水，

看山还是山，看水还是水，

看山是我，看水还是我，

我就是山，我就是水！

——✨品牌战略营销策划探索者

独立思考价值内容传播者✨——