乐事：那个近在咫尺的陌生人，或许就是“家人”

意味着团圆、温暖的久别重逢，以及一年新开端的新年即近。在这个全民情感释放的特殊节点，“回不回家？”成为每个人内心深处难以释放的矛盾情绪。基于对国民的心态变化的敏锐洞悉，今年乐事继续围绕“有家就有乐事”，带来有温度的新年营销。基于真实内容改编的走心人物故事，乐事成功用多个故事串联起“家，其实就在身边”的品牌洞察，开启了品牌新年营销进阶之旅。此外，为实现传播效果最大化，乐事联合平台级活动，与抖音搭建media to shelf（营销闭环生态），进一步拓宽此次新年营销的深度及广度。

洞察消费者情绪，重新定义“家”

精准洞察和契合消费者的感性需求，乐事跳脱出传统的“家”的概念，重新定义“家人”。从新春之际国民不便归家的社会现状切入，回顾和挖掘经历了较为艰难2022年真实的国民情绪，乐事将“家”与“家人”的定义拓宽至来自邻里的关心，同事的帮助，宠物的陪伴，陌生人的温暖等。

乐事方面对《消费钛度》表示，“在今年比较特殊的环境里，我们发现无论是社交平台的挖掘还是身边人的讲述，每个人都或多或少遇到一些艰难的事，生活的暴击让我们重新审视‘生活的快乐究竟在哪里’，其实并不在远方，就在每个人的身边。”

乐事发现，不管什么身份、什么年龄，不管身处何地、不管和谁在一起，邻里、同事、宠物，乃至陌生人都用一种相同的方式，带来“家”的温暖。

从小鹿与邻居奶奶到花哥与“毛孩子”间相互陪伴的温暖故事，乐事观察到“不归家”的人仍能感受到如同“家人”一样的支持、温暖与关爱。

视频来源：新世相x乐事联合共创

【真实故事原型：涂珊珊】

“与小鹿在天台的合影照片，也被奶奶挂在照片墙上，在奶奶家人合影的旁边。”——小鹿与邻居奶奶以跨越陌生的乐事，续写家人的定义。

视频来源：《人物》

“摄影博主花哥最后拍了一张阖家团圆的全家福，猫猫作为家庭成员也围坐其中。”——“有猫就有乐事”，花哥沉醉于来自宠物陪伴带来的温暖。

对于乐事将“家”的定义从血缘至亲拓展到更广泛的“家人”，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称，对社会消费者来说，乐事的营销主题可以产生更大的共鸣。近几年，多重因素影响下，使得国民情绪低落，乐事对于“家”的创新解读立足于当下社会情绪，并在真实琐碎里挖掘到温暖人心的正能量，不仅收获了全民共情，也进一步提升了品牌好感度。

温暖的新年营销，再别出心裁

跳出了单纯“家”与“家人”的范畴，追逐温暖的乐事戳中无数消费者内心的真实情感。在业内人士看来，乐事依托真实、有趣、有生命力的内容和有渗透力的新年营销，建立起与消费者及品牌长期、忠诚的关系。

实际上，一直温暖贴心的乐事，已连续两年打造“有家就有乐事”的主题。此前，该主题深度挖掘“小家”与“大家”的微光时刻，让品牌温度与辨识度持续占据消费者心智，取得口碑与销量的双赢。

据G Project公司报道，截止2022年2月，“有家就有乐事”话题在抖音平台已累计获得超31.7亿曝光，产出了8篇百万互动级别的爆文。

此次的乐事新年营销同样深度绑定消费者情感，构建有效联结。在乐事看来，“遇到难事儿的时候总有身边的人伸出援手，帮助我们支持我们，这些人可能是至亲家人，可能是朋友，甚至是陌生人。他们就像微光一样，在我们身边，照亮每一个艰难的瞬间。”

连续三年没有回家的消费者严女士对《消费钛度》表示，“身处异乡多年，家对于我的含义就是温暖、港湾、快乐，乐事的这几个故事真得很符合我当下的情景。对我来说，陌生人偶尔的举手之劳也会被放大到内心深处的感动。”

徐雄俊认为，乐事的“有家就有乐事”的主题能够紧扣新年团圆等以相聚时刻为主的核心消费场景，符合“中国家和万事兴”的文化传统，更可贵的是，品牌能够巧妙地结合当下社会环境，踩准国民情绪的落点做精准沟通，用对的姿势讲好故事，这也是乐事这么多年能够持续受到消费者喜爱的一个精神文化原因。

联合平台级活动，去中心化

这场以重新定义“家”及“家人”为轴心的乐事新年营销，用贴合消费者情绪的动人故事，让品牌与消费者形成更深层次的联结，形成强力的品牌营销势能。

此次新年营销，兼具深度和广度：通过真实走心内容，击穿短视频平台，打造平台级联动，引发共鸣，挖掘品牌营销深度；与MCN战略合作，从去年的星星点状合作升级为今年的银河带状合作，兼具内容数量与流量效能最大化，拓宽品牌营销广度。

在新年这个必争的营销主战场，为实现传播效果最大化，乐事此次“有家就有乐事”营销全面整合平台级优质资源。据悉，抖音今年为乐事定制的“media to shelf”模式，打通线上美团、饿了么、京东到家、淘鲜达等O2O平台，以及覆盖沃尔玛、永辉、大润发等商超市场线下全渠道，实现了曝光-互动-转化的完整营销闭环。

对于如何将“内容流量”转化为“销售机会”，在今年的春节营销中，乐事激发消费者共鸣，撬动互动点赞，以此触发优惠券发放。乐事介绍称，“联合抖音共创点赞彩蛋，每一个对内容的“赞”都转化成乐事的销售机会，在抖音点赞乐事故事，触发乐事福兔，就可以领取覆盖线下卖场、线上电商、O2O等十多个平台的优惠券。”

随之产生的对乐事品牌的讨论和曝光，也为品牌构建了与消费者的正向关联。谈及对此次新春营销的流量预期效果，乐事表示，预估内容量将达到百万级、曝光量达45亿、发券量级将突破2.5亿。

在徐雄俊看来，乐事的“有家就有乐事”营销毋庸置疑将会对其品牌宣传产生好的效果。“特别是对抖音这类本身是分享美好生活的平台来说，乐事的这种贴合本土、迎合消费者情绪的营销会比其他的竞争对手带来更强大的品牌力和销售力。”

文章来源：消费钛度