陈向宏：如何有效放大IP？旅游升级时代，投资选择路在何方？

首先简单的说一下乌镇和古北水镇代表的两个阶段投资的价值取向

大家今天看到的乌镇，我是99年来的，99年的乌镇没有一个游客，周庄比我们早了十年，西塘比我们早了五年，乌镇的发展经历了三个阶段：

第一个阶段是所谓的观光旅游建立阶段。我是从东大街开始的，之所以做的晚，也是吸取了其他古镇的经验，我们就围绕着一个线性化的旅游产品做，我们没有受很多的诱惑。在这里面，就坚持了一个，乌镇个性的凸显。我01年就提出来乌镇的宣传口号，加快一样的古镇，不一样的乌镇。做观光旅游，我们在东栅栏是18年前的产品，我们是修了一个旧的壳，装传统的东西，这是观光旅游。到04年，大家都在喊度假旅游时代到来了，什么是度假旅游？很多专家有各自的解释，我的解释只有一句话，度假旅游就是晚上旅游。任何一个景区，如果白天人很多，五天以后人没了，再怎么说自己是度假区也不对，只有真正的国际度假区是上午比较冷清的，越到晚上人越多，这才是度假旅游。

所以乌镇的第二个阶段，我定位为度假区。04年到07年，我当时是国有企业老总，兼着政府的官员，做的很痛苦，因为当时没有一个国内古镇做度假旅游。当时我们的概念就是两个，从保护上把静态的保护变成历史街区的再利用；从理由上我是修一个壳装新东西，这就是新旧的变化。你到乌镇西栅栏就会体会到。我们说一个旅游产品，首先要领导说好，不管是谁的领导，董事长、投资者还是股东，你要领导不说好没有钱；第二要专家说好，专家不说好，写文章骂死你；第三，当地群众要说好，不然你日子难过；最重要的是市场要说好。

我们现在的度假点，最最重要的就是90后、80后，甚至是00后。我们没有刻意装新东西，当时第一步，是把民宿做起来，把游古镇变成在古镇住下来。我们从07年开始投入巨大，没人看好，正式建完了以后，我也有各种的考虑，我们找了中青旅合作，他是我们建完了以后再战略投资进来，我谈的条件是保持乌镇独立品牌，中青旅不参与管理，西栅建了以后，07年第一年税后净利3000万，第三年9000万，第四年1.8亿，到今天16年，我们乌镇旅游总营收是14亿。我们整个售票人数，卖出一个算一个，我们是936万，去年实缴税收2.5亿，税后净利5.6亿，我可以说，从投资的角度来说，乌镇是中国景区最赚钱的，中青旅股份公司91%的净利润是乌镇给他的。但是我也看到了危机，07年建了以后，07年我们在乌镇里面开民宿，我看到浙江旅游局的领导，他们当时来找我，你不要叫民宿，这台湾人的叫法，你就叫旅馆吧，但现在每一个景区都叫民宿。我们景区是文化的创意，我去年开始在公司里面就讲这个问题，我们前几年就看出来了，我们从观光旅游到度假旅游到文化旅游，我们说我们要做文化小镇，我个人认为，小桥流水是共性的，只有文化是不一样的，江南历史文化是相似的，只能创造这个古镇独有的文化，所以我们建了大剧院，建了美术馆，我们做了四届戏剧节。戏剧节的影响力巨大，每年的戏剧节，所有的领馆跑来，说我们愿意出钱把我们国家的钱放到乌镇，国外以前是先了解乌镇才了解戏剧节，自从我们办了戏剧节，是先了解了戏剧节才了解了乌镇。

我们做旅游的有一个理论，特别是做景区，怎么经营好自己的独特的IP。我个人认为，文化是放大IP最好的渠道。我们所有的文化项目，分两类，一类是着眼长远，乌镇戏剧节第一年花费了6000多万，第二年4000多万，每年亏，但是去年开始持平，连奔驰宝马都开始提出赞助，我说我不冠名，你可以赞助。我觉得乌镇戏剧节是一个国际品牌。你看，刚办的时候，我到英国爱丁堡参加世界上最牛逼的戏剧节，人家不接待我们，现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。所以这个文化的传播力真的让我们学到不少，但是我也看到，依靠门票的年代已经过去了。我每周会接待很多来自全国各地的朋友，他们都有几个共同的特点，每个人都认为自己的项目是最牛的，我就开玩笑说，你这个水库是当地最牛的，在中国是不是最牛的，在全世界是不是最牛的？所以我去年年底在公司内部开会，我说乌镇的成功在于领先市场的成功，我们现在领先市场的优势没有了，大家都在做观光的时候，我们做度假，大家做度假的时候，我做文化。但是今天怎么办？我不避讳，我觉得我是悲观主义者，特别是下半年以来，受经济大环境的影响，整个旅游市场形势是不好的。乌镇是十多年来第一次下降，怎么办？我们的下滑是人数下滑，虽然收入还是增长，但是这是代表了一个信号。我一直在判断，我说我们要开始第四次转型，转什么？会展小镇。我觉得旅游做到今天，像乌镇这种项目没有什么资源禀赋，依靠着人文资源、设计，依靠着生活氛围的营造，依靠着这种独特的商业模式。但是，花无百日红。什么是投资？投资是讲回报的。这种回报只有超过社会平均边际率的回报才是最优的回报。人家都赚这个钱，你也赚这个钱，你的股东不会喜欢你。只有人家赚了一部分的钱，你是远远超过他们的，这才是彰显我们优秀投资操盘手价值的所在。

第二个我讲讲古北水镇，我从政府下来以后，我不是政府官员，不是红顶商人，乌镇是我的家乡，我生在这里，深爱这个地方，但是也无可奈何，以我的计划乌镇还有第三期，但是搁浅了。10年，我跟董事会提出，跟我们的股东提出，我说我想在外地做项目，我先到福建找土楼，去了八个月，画了无数个草图，不知道今天福建的朋友在不在，我认为福建的土楼是世界文化遗产，你们这样做是不对的，福建有三万多个土楼，每个游客最大的耐心是看四个，看到十个他会反胃。所以，我说我希望做什么呢？做个生活在土楼里面的土楼区，结果没有得到领袖的认可。我回到北京，偶然看司马台长城，那边有一个缆车，我说做这个项目，后来北京市委书记刘淇要听我的项目汇报，我拿了一个地图，把所有的山型研究透以后画了一个图，什么图呢？大家都说长城，多牛逼，我们要做长城，做索道，长城上恨不得做一个玻璃栈道。我的意思，我所有做的项目里面，长城只是我的背景，我在长城想做一个小镇，因为长城的存在，我所有小镇里面的业态，吃喝行购超过了行业的边际利润，领导很认可。我11年6月份签约，14年建成。我们15年磕磕碰碰的开业，第一年到去年，我们接待游客240万，景区总收入7.4亿，税后净利2.3亿，让我很欣慰的是第二年达到了乌镇十二年的水平。我们这个项目投了50亿，真金白银，但是现在股价是80个亿，后面所有的基金投资排着队要买我们的股份。我感觉松了口气，对得起投资股东了。很多人问，你做这么大的景区，你怎么回报？我觉得旅游产品走到今天的投资回报，静态只是一个方面，但是你不要放弃资本的力量。我个人认为，还要研究旅游项目溢出的效应。古北水镇大家如果没去过，希望大家看一下，应该说是从一片白地建起来的，地形都是整过的，差不多50万平米，1500间客房。我们现在还没有建好，还没有大规模的进行品牌宣传，其实真正意义上是试运行，但是我相信在北方市场，在北京地区，古北水镇无疑是占住了第一的地位。

我们做这两个项目，有一个共同的特点，我补充一点，我现在所有的项目都是自己独立规划，独立建设的。我也借机会澄清一下，外围有些人打着中青旅的旗号，说古北水镇是他们做的，乌镇是他们做的，到处都在签约，到处都在拿地，所以我顺便也澄清一下。做这几个项目，有几个特点。

第一，在规划里面，我不再研究白天怎么游而是把目光更多的放在晚上怎么游。就像前面说的，我认为一个景区没有夜生活就没有第二次消费，只有门票收入。第二个，我不再讲究门票收入，而是讲究单位消费，在我规划的景区里面，我是进行三三制，三分之一的门票，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入，我两个景区基本上都达到了这个。我反而认为，一个景区的存续，门票是一个杠杆，我们对乌镇来过几次消费，或者累积达到一定数额的，都不收门票的，古北水镇只要入住酒店就不要门票。我们现在也面临着困难，就像乌镇，我很担心的是什么？名气太大，游客量太大，事实证明，观光产品和度假产品是不能混杂在一起的。游客很多，就挤掉了观光客人，真正度假的客人的感受。一起买门票，我们中国的旅游市场太大了，就无法管理了。第三个，我不是讲追求游客人数，做一个景区不怕你不来，就怕你不再来。乌镇，一年900多万游客，70%是散客，70%里面至少60%是第二次来，所以我们最新的口号，其实也不新，叫做“乌镇，来过，未曾离开”。最后，我不再强调自己的景区是第一，而是强调自己的景区是唯一。我们做项目，好多希望自己一上来就是中国什么什么第一，亚洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很苍白。我恰恰说我不怕自己小，我只怕自己不是唯一。我觉得这种唯一性才是真正重要的。

所以，我讲的这个问题，只是跟大家分享我做的两个案例的一些体会。

下面我想讲讲就旅游升级时代的投资选择。

我对我们这个行业有一个很悲观很糟糕的想法，大家都太浮躁了，都没有静下心来研究市场，我说我们在这里面变成了旅游行业，变成了概念风行的行业，变成了一个领导指定发挥的行业，今天也坐了不少政府领导，别生气。你看，政府领导研究高科技项目，大家都很谦虚，说这个让专家说说，研究旅游项目，个个是专家，个个都能说出一套怎么做。像乌镇和古北水镇这样的项目之所以受市场的欢迎，不是我们做的更多，而是这个市场太需要这个产品。我10年到北京去，现在也算北京人，到北京我就发现，你看北京人，一到周末真的是无处可去，在任何一个郊县的小水潭里面围着吃烤玉米，他认为就是一个度假了，还有一个，我追踪地中海俱乐部，我研究了十年，差不多连续去了五年，带着我们的团队，每一年去都惊奇的发现，这种高端的小型的度假区，中国游客越来越多。所以我觉得，我们现在处在一个转型期，这个转型期是一个对旅游产品的接触认知的满足感转化为个性化的生活文化体验精髓小镇。我们以前只是说这个地方没去过，我们去一次。以前是人随物转，现在是物随人心，或者说以前是人随景走，现在是景随人心。我老是说规划，规划最难的是什么，你要把这个地方的精神气质找出来，你要塑造一种道不清说不明的东西，进去以后被一种无形的体验感受到，是最难的。所以，我们投资项目的选择上，说到底，是市场的选择。任何一个项目，投资前你要研究你自己投资项目的产品形式，你是做主题公园还是做生态景区，你是做酒店主导型的，还是做门票型的，我们的李总，是我尊敬的前辈，我特别佩服他，他做的事情我做不了，我老觉得我们束缚太多，中国旅游投资不缺钱，好多的刚转型回来的，有些地产转型过来的，看到什么就觉得什么好。我老说你自己没想清楚，你自己都不激动的事情，你怎么感动市场，老说这边拿一点，那边拿一点，这个不行。第二个是产能规模，我们以前说不能办小企业，企业要上规模。我特别强调，不是酒店，是景区，越小的景区挑战越大。所以我们为什么要做到一定的相当呢？反而越大越安全，这是我的感觉。你说我一个度假酒店，你做300个房间，你怎么做，人家一来没房间了。我去年的海南荧光项目，去年12月刚签，我准备做4000个房间，谁教我的，广东长隆教我的，也是老前辈，我觉得他的模式我们要好好的学习。第三个，这是我要特别讲的问题，我们现在很多都讲投资，讲资源，其实旅游景区不能忽视的一个问题，就是产权。你看我的个人癖好，我都希望所有的产权整体拿下，但是未必都是对的。租产权的也可以做。但是历史性的文化名镇，历史性的古城，千万要注意，我们中国最弱的是开发商，老百姓一闹事，你签再多的合同，政府也不会帮你，而是帮老百姓。这里我有两句话：第一，今天拿产权永远比明天拿便宜；第二，你拿了产权以后，你才有下一步资本运作的可能。产品形式、产能规模和产权选择是我们选择项目的前提。

第二个是投资的规划，今天有很多规划界的大佬，我经常觉得一个很奇妙的事，我们中国的旅游规划有各方面国家的控制，但是我们要共享，唯一一个要听的是市场的声音。我一直很奇怪，我们的政府，老为了一个项目的一句口号，甚至一个字，讨论来讨论去，讨论一个月，我说干吗啊？游客又不会冲你一个口号一个字来你这个景区。我们好多的规划做的很漂亮，效果图做的越来越漂亮。领导看了都说好，但是真正做的东西和规划图一点关系没有，落实不下来。所以我们现在的规划都是概念规划、整体规划。我的意思是说，第一个，战略规划、概念规划必须考虑产品管理、盈利模式。我所有做的景区，每间房子，每个厨房，每个楼梯，都先考虑好，而不是说我建一堆房子以后重新回过头来想这个建筑怎么用。你做规划的时候，你考虑到产品模式没有？考虑到盈利模式没有？考虑到管理模式没有？我听到最可笑的是政府工作报告说我建一个游客接待中心。游客便民中心可以，游客接待中心是一个非常专业的事情，什么样的产品有什么样的游客接待中心。两年前我在遵义做一个扶贫项目，在一个县市有一个巨大的游客接待中心，进去以后空空如也。所以，你看我们的规划，现在是什么？第一，规划跟建筑，跟下一步具体的氛围的景观的营造是脱节的。而旅游规划恰恰要把这些并合起来做。第二个，规划跟产品，跟运行和管理是脱节的。从规划的节点到系统的设计，这也是我要讲的。现在好多的景区，规划的时候有一个点，比如建一个塔，建一个什么庙，其实不是，恰恰是应该把这个系统建立起来。什么是系统，规划里面强调游客的线路，我要做就要都想好，游客在这个点肯定会停下来自己拍照，所以，这是一个系统。第三个，从单体规划到全域规划。说全域旅游给我们提出来，就是所谓的目的地旅游，就是你的产品独立于这个区域之外。你看我们贵州的项目，两年前，乌镇旅游跟我们中景公司响应精准扶贫的号召，我们在贵州援建一个项目，我在当地选地点，很多人都说你为什么选这个地点，其实我是看到它离重庆特别近，虽然它可能资源不是很优厚。

首先，避免政府直接投资。现在投资都是有城投公司来，这是最糟糕的事情，政府往往对投资结果不太肯负责，他也无法进行运行管理。第二，讲究投资和运营结合，一般最好的建设是跟运营管理团队同步的。第三，政府股东的配合，这个很重要，我以前挑项目，首先是交通，其次是政府的配合，现在倒过来，首先是当地政府的配合度，然后是交通。现在行政越来越规范了，政府不跟你配合一块干，你什么也干不了。第四，投资的误区，现在是一个旅游投资大冲动的年代，这个误区，第一个，公共产品市场化。我们好多的政府项目，分不清公共产品和市场产品，说我们建一个什么什么公园，我们建一个开放式的什么什么，严格意义来说，你是服务于当地老百姓的一个公共产品，而不是一个市场竞争化的产品。第二个，经营资源的碎片化。很多的项目有很好的资源，今天你定一个什么酒店，明天定一个什么项目，等到一天你回过头来看，很好的资源支离破碎了。第三个，博物馆的静态化。景区内容不够，博物馆来凑，其实建博物馆是最最难的，很多的博物馆是空洞无物的，几乎没有什么表达。第四个，市场定位的同质化。第五个，历史民俗的概念化。这也是我希望大家要注意的，我们很多景区说这里的皇帝怎么怎么的，这里历史上发生了什么什么，然后拼命的想重现这个时代，重现这个场景，其实我觉得是得不偿失的，你也无法做到。

今天时间的关系，我就跟大家交流这些，我觉得我们身在一个最好的时代，真的，真的是像刚才梁女士说的，旅游投资的春天到了，但是我们怎么把握这个机遇，我们怎么让我们的投资真正具备价值，我们怎么来迎合，或者说契合这个市场的消费，这是我们要共同努力的，谢谢大家。

提问环节

主持人：非常感谢陈向宏先生的精采演讲，都是真知灼见，我们今天机会非常难得，虽然时间有点超时，但是我还是非常愿意在这里为大家争取一些权益，现场做一个互动，在座的朋友，我们给两个问题，如果有问题请举手，但是要求陈总到你那儿投资做项目的，我们不在这个场合说。第四排。

提问：尊敬的陈总，我是台儿庄旅游局的，我们在陈总的指点之下建立了一个5A级景区，听到陈总说发展会展产业，我们在这方面请陈总给我们做一些指点，谢谢。

陈向宏：台儿庄我熟悉，我觉得台儿庄下一步不是发展什么，而是体制市场化，不能老是政府管着这个，老是市委常委研究营销这个景区，怎么做到持续发展，这个比你做什么更重要。这是我的个人观点。

提问：现在我们已经政府退出了，已经市场化了。

陈向宏：做会展很专业，我们也觉得不够，我们今年会拿出40亿转型，下一步乌镇怎么转为会展小镇，这个很专业，我为什么敢做这个，没有互联网大会我不敢转型，因为互联网大会我才敢做这个。但是你能不能做，这个要深刻考虑。

提问：陈总，听了您的讲话，特别受启发，现在大家都学习乌镇，模仿乌镇，越来越多，从休闲到文化，未来的小镇会转到这个方向，我特别关心乌镇的第四步，如何向会展或者其他的业态转型的想法。

主持人：是不是横店有这个想法？

提问：没有我主要是想听听陈总对这个趋势的思路。

陈向宏：我觉得，我们要做的就是展城一体，这是我们跟上海的会展中心或者其他城市竞争的一个方面。一个展览完了以后就散了，我们是在一个特定的区域里面，在展览期间不会跑出这个地方。第二个，我最担心的是团队，我觉得，我们现在做景区一下要做会展，很难。我提出我们准备找一家国际的会展公司，跟他们合作，我首先要有团队，所有的信心不是我想的，只有做起来了，市场给我信心才是最准确的。

提问：陈总的讲话非常精采，不多说，我作为一个老科技工作者，我昨天从北京过来的，我想作为一个一般的游客来体验这个进去。刚才你讲的我们乌镇的旅游发展，很快，很令人敬佩，不单是浙江，不单是中国，也是世界的。我到你这儿来用了四个小时，希望我们乌镇突破行政区划的界限，让游客更快的从火车下来以后尽快到这里来，让乌镇尽快上新台阶。

陈向宏：从湖州过来一个多小时够了吧，可能走错路了……你说的很对，我们乌镇已经很厉害了，我们省，杭州机场下来有直达的班车，下一步我们也有高铁过来的直通车，上海虹桥现在也开始过来的，其实湖州还没有，应该都有直达班车的。

主持人：感谢陈向宏总。应该说我们受益很多，很遗憾的是时间关系，只能到这儿了。

陈向宏

乌镇景区、古北水镇（北京）景区总规划师、设计师

乌镇旅游股份有限公司 总裁

北京古北水镇旅游有限公司 总裁

国内著名大型景区建设管理的实践专家

嘉宾介绍

（本文根据首届中国旅游投资领袖峰会陈向宏演讲实录整理，转载请注明）

巅峰智业微信公众号会陆续推出与会嘉宾的演讲实录，干货不断，敬请期待！

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