全媒体视阈下主流话语传播的拓展与升级

    摘要：全媒体时代的检验下，主流话语传播正在进行“由谁说”“通过什么渠道说”“如何说”的观念创新与实践探索。对当前主流话语的传播形式及其发展趋势进行分析后发现，传受角色正在融合，网络媒体与被激活的个人也是主流价值内容的重要生产者；传播形式具有显著的视频化转向，跨媒体正在成为重大主题传播的有效方式；媒体叙事越来越适应社交规律，以诉诸情感与互动的叙事方式实现对受众的召唤。

    关键词：媒体融合 主流话语 传播范式 媒体叙事

    主流话语是指在全社会范围内获得广泛认可、占据社会主导地位、反映社会大众主流价值观念和思维的言说及表达方式。①任何社会都需要核心价值观念，其构成了一个民族或国家赖以维系的精神纽带、道德基础。主流话语的传播，就是将社会主流价值观念以各种形式的话语依托，告诉人们什么值得提倡、什么坚决反对，在引导与沉淀中形成全社会的共同信念。

    技术赋能之下，互联网空间的叙事规则与传播方式被改写，当前主流话语传播中最大的“痛点”是传统意义上的“渠道中断”和“渠道失灵”，新媒体平台具有去中心化、智能化与社交化特征，正在消弭传播版图上作为中心的媒体、城市、精英与处于边缘的大众、乡村、草根之间的距离。平台型媒体崛起并占据传播市场，掌握了人们获取信息的主渠道与内容呈现的选择权，而传统主流媒体需借助平台型媒体进行内容的扩散，“平台社会”（Platform Society）已然到来。

    虽然当前信息传播的媒介环境与节点程序被重塑，但基本构成要素并没有发生根本改变，内容生产、叙事策略与传播形式仍是关键环节。现实导向与需求导向的共同作用下，主流话语的传播实践呈现出新的发展趋势。

    内容生产 ：以传统主流媒体为核心，多元主体共同参与

    去中心化、参与度高、互动性强的“全员媒体”趋势不断发展，新闻生产由原来的专业化生产演变为社会化生产，②形成用户、记者、新闻人物、组织机构等多元主体彼此交叉的生产网络。

    传统主流媒体借力社交平台扩大声量

    虽然大多数传统媒体已经建立起“两微一端”的新媒体传播矩阵，但其衰落态势已是不争事实，在连接与匹配受众的功能和目标上，相较于新兴网络媒体，存在难以逾越的差距。建设自主可控平台非一日之功，短期内仍需“借船出海”，融入社交媒体与社交关系之中，进行主流话语与“主流渠道”的对接。

    传统主流媒体入驻各类社交平台进行内容分发，主动适应年轻化的传播形式与表达风格，达成内容与渠道的优势互补。主流媒体为过度娱乐化的平台型媒体提供了权威严肃的内容支撑，也满足了平台上受众的差异化需求。主流媒体在重大议题上仍然保持其权威信息来源的地位，成为其他网络媒体援引的对象。

    此外，传统主流媒体又多了一重把关人与组织者的角色，与新兴网络媒体进行合作并为其提供专业新闻内容、共同制作综艺节目、视频作品等，一方面保证了内容的导向正确，另一方面发挥了社交平台的技术优势与数据优势。在推进融合传播的同时，主流媒体应发挥在内容生态良性循环中的引领作用，尤其是在重大突发事件和政治议题中，及时为其他媒体提供准确的信息来源，以防谣言散播误导网络舆论。

    新兴网络媒体内容注入正能量基因

    新兴网络媒体尤其是社交媒体平台，已然成为绝大多数网民社会交往与享用服务的多功能聚合体，与此同时，“算法至上”的内容市场自由竞争不可避免地导致“劣币驱逐良币”的现象。《网络信息内容生态治理规定》为网络传播中的信息内容生产者、服务平台、使用者、组织者的行为划定了红线，多家网络平台亦因传播违规内容曾被网信部门责令整改。

    “商业网络媒体有责任和义务传播主流声音”③已是大型商业网络平台的共识，根据商业网络媒体的经验，“节目能否成为爆款，是由正确的价值观决定的”④，网络中的信息可谓“海量”，但真正打动人心的却不多，“正能量的内容往往有很好的长尾效应”⑤，越是符合主流价值观的内容越是能产生广泛深远的影响。

    除了自主性内容生产以外，商业网络媒体与政府机构、传统主流媒体合作的影视作品、综艺节目越来越多。娱乐是商业网络媒体内容的文化基因，对于网络媒体而言，“涉及专业领域、专业题材的作品，平台是需要主管部门把关的”⑥，这里的把关指的是内容的准确性与导向性。互联网内容必须向传统媒体的话语形态进行“反向融合”，以通过获得传统话语体系资源的合法性，来增强自身内容产品的合规性⑦。

    激活个体促生新时代“群众办报”

    传统媒体时代，“群众办报”强调的是受众本位意识，媒体以群众参与和关注为立足之本，内容要反映群众和指导群众，听取群众建议和帮助其反映问题⑧，进入全媒体时代后，普通大众被赋予了展示自我、维护权益、表达意见的机会，成为新时代的“办报者”，很多平台仅依靠用户生产内容（UGC）就获得了强大的生命力。

    作为主流话语传播的目标受众，普通大众还是理想中的生产者与传播者，新中国成立 70 周年之际，人民日报推出 #30 天表白祖国 # 微博话题活动，有效激发了人们的爱国热情，相关话题累计阅读量超 44 亿，讨论量超 276.9 万，北京时间新媒体中心发起暖视频征集活动，鼓励群众发现、记录、传播身边的正能量人物与事迹，群众以业余记者的角色亲身参与传播活动，更有助于传播主流价值观念。

    但总体而言，这种全员媒体活力有余但秩序不足，“群众是现实主义者，他们不相信讲话，而是相信自己亲身体验到的事实”⑨，这种“事实”通常是片面的、过程的，而非全貌的、准确的，普通群众对于信息的价值判断标准不一，导致意见表达往往是情绪化且带有偏见的，理性的内容生产在现阶段仍需加强引导。

    媒体叙事：情感性叙事与社交化叙事

    情感驱动与强社交性是新媒体的两大特征，主流价值观念也需融入情感性与社交化的叙事当中。情感在传播中具有显著的动员力与感染力，卡琳·沃尔 - 乔根森 (Karin Wahl-Jorgensen) 在提出“情感性的策略仪式”（the Strategic Ritual of Emotionality）时强调，叙述情感的新闻实践已经制度化和系统化，报道的客观性和新闻故事的情感化二者并不冲突⑩。具体策略是将情感作为优化传播效果的工具，换言之，使舒德森 (Michael Schudson) 提出的两种新闻模式——信息模式与故事模式融合起来，既把重要信息传递给公众，也使其具有“消费价值”来吸引受众。具体来说 ：一是文本的感召力，选取公众普遍关注的人和事，使新闻传播成为一种“语境化”的交流，激活那些根深蒂固的道德规则与深入人心的社会记忆。举例来说，2020 年初媒体对援鄂医护人员的故事进行大量报道，以显著的情感号召力使正能量感染与鼓舞受众。二是语体的亲密性，非正式语体通常用于较为亲密的关系当中，新型主流新媒体常采用俗语、日常口语、方言等语体，年轻群体中流行的“网言网语”，以及对大家耳熟能详的句式进行创意改编等，拉近了与受众的心理距离。三是文风的情感化，同一事件以不同模式进行呈现时，得到的关注度和认可度可能会完全不同，媒体报道中直接表达情绪与情感的语言也很常见，这种人格化的叙事使新闻报道与受众更加亲近。

    新闻社交化成为一种趋势。媒体将主流价值观诉诸日常性、受众关注度高的话题，回应受众关切，与大众在心理上具有接近性，更易于召唤大众完成对内容的阅读或收看，在潜移默化中完成价值观的传递。社交媒体平台上的叙事延续并强化了电视、广播、电影等传统媒介建构的“准社会关系”，不再是以传者为中心位的传递式独白，而是嵌入受众的社会关系网络，变成不同主体之间日趋亲密的分享式对话，即传者、角色、受者之间见闻与见闻、意识与意识的联接和沟通。

    互动在不同层面、以不同形式展开。首先是从媒体出发的互动，一种是媒体与新闻人物之间的互动，如对新闻人物的行为进行直接评价，对正能量行为进行鼓励与赞扬 ；另一种是媒体与受众之间的互动，号召受众参与正能量行动。其次是从受众出发的互动，对受众生产的内容进行有效整合，最终完整的内容在媒体与群众的交流中产生。最后是从人物角色出发的互动，给予社会中常见的环卫工人、快递小哥、教师、医生等普通人更多讲述自我故事的机会，由此形成角色与受众之间的交往，又与他们之间的现实交往相呼应。

    社交化叙事具有平等与人格化特征，使以往在人们心中“严肃”的权威媒体变得平易近人，在交往与互动中实现传者与受者的主体间性，增进受众对媒体内容与价值观念的认同与理解。

    传播形式：视频转向与跨媒体叙事

    传播学者保罗·莱文森曾提出媒介演进的两大规律 ：一是人性化趋势，指技术的发展趋势是越来越像人，技术在模仿、复制人体的感知模式和认知模式 ；二是补救性媒介，说明的是人在媒介演化中进行的理性选择，任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，是对过去的某一种媒介功能的补救或补偿11。基于互联网而生的新媒介层出不穷，短视频和直播由于更能满足人们对于互动、社交、信息的多元需求而备受青睐，网民的阅读偏好也由图文向视频转移。

    短视频“短而精”“小而美”，填补了忙碌现代人的碎片化时间，但仍然存在传播的异步性，传播者与接收者并不能展开关于事件实时进展的交流互动，适用于时效性较弱的话题。正如千万网友“云监工”雷神山、火神山医院工程所展现的，直播这一形式增强了传播的同步性，几近于传者与受众的面对面交流，极大增强了观者的在场感与参与感。对于复杂的现象或事件，中视频、长视频则更能满足记录与了解事实全貌的需求，随着 5G 的运用与普及，视频的制作与传输也更加便利。“央视频”APP对手机小屏和电视大屏的深度融合便是一种有预见性的探索，其以中央广播电视总台为主要的内容供给侧，把专业的电视内容搬上移动端，有效契合了视频社交趋势。

    一项调查表明，用户对短视频内容质量的需求正在提升，PGC 内容越来越受欢迎12，也有数据表明，抖音、快手等平台的高学历用户正在快速流失13，显然，以娱乐为主的短视频平台已无法满足受众对于较高层次的内容需求，短视频的长久立足仍需高质内容作支撑。具有较高质量和审美水平的主流媒体，与受众之间的亲密度也会随着社交功能的不断优化而提升。

    作为一种思维模式与传播策略，跨媒体叙事已经成为媒体融合的标志。亨利·詹金斯 (Henry Jenkins) 将跨媒体叙事定义为 ：“横跨多个媒体平台展开的故事，其中每一种媒体都对我们理解故事世界有独特贡献，与基于原始文本和辅助产品的模式相比，它是系列产品发展的更为综合的一种方式。”14主流价值经由内容资源与媒介形态之间的合理调配，达成故事在多平台的全方位传播，由此增加了人们感知社会主流价值观念的入口，也丰富了人们对于社会主流价值观念的体验，在此基础上进行活跃的线上线下互动，受众的深度参与迸发出更多创意灵感，平台与受众合力产出各具风格特色的内容生态。

    移动互联网正处于加快普及与应用阶段，很多传统媒体纷纷在移动优先策略之下布局移动互联网终端。2021 年第 3 季度，移动网民人均 APP 安装量稳定保持在 66 个，类型涉及短视频、即时通讯、在线视频、手机游戏、综合新闻等15。注意力资源在不同平台之间流转，而对于主流话语的跨媒体叙事来说，信息不应在各平台间重复性流动，而应是一种因平台制宜的流动，如此一来，传播渠道的叠加效应也将得以实现。

    全媒体主流话语传播的未来展望

    技术与平台重构了传播生态，传统主流媒体传播的主导权正在消解，平台型媒体在爆发式发展过程中，也暴露出虚假信息泛滥、算法操作黑箱、干扰传播秩序等问题，需进一步引导与规范，主流媒体要充当好主流话语传播的把关人与组织者角色，完成主流话语与主流渠道的适配。“以用户为中心”是全媒体视阈下主流话语传播的根本逻辑，在内容生产方面，应容纳更多主体参与主流话语的生产与传播，激活市场化媒体、自媒体的能量，引导多元主体既有活力又有秩序 ；内容传播方面，在传播形式上适应当前媒介与社会发展规律，并进行未来传播的有预见性的探索 ；叙事方式上适应社交媒体传播规律，优化受众的情感与社交体验。

    新媒介技术的出现总是对传播带来改变，技术可供性能够影响传播，但不决定传播。需要不断思考的一个重要问题是 ：如何使主流价值观更好融入互联网多元内容生态？媒介环境无时无刻不在发生变化，关注媒介环境变迁下带来的内容生产、叙事方式、传播形式的转向，摒弃固有的竞争思维，探索不同媒体之间合作共赢的现实可能，使主流话语“落地”，也要扩大“主流话语”的包容量，使其渗透在以正能量为导向的多种类型、不同层次、多元样态的内容之中，满足多样化的受众需求。

    （作者单位 ：中国传媒大学传播研究院）

    责任编辑 ：包萨仁娜

    注释 ：

    ①李万平、方爱东 ：《话语间性视域下我国主流话语权威的建构》，《中国石油大学学报（社会科学版）》2019年第 5 期。

    ②窦锋昌 ：《新闻生产的“重资产”与“轻资产”模式——社交媒体时代新闻人职业“权力”的丧失与收复》,《青年记者》2019 年第 31 期。

    ③课题组于 2020 年 9 月至 10 月走访了腾讯、爱奇艺、优酷、抖音、快手等十家网络媒体，就主流话语传播经验进行了访谈，观点整合自访谈结果。

    ④观点来自对优酷视频负责人的访谈。

    ⑤观点来自对梨视频负责人的访谈。

    ⑥观点来自对爱奇艺负责人的访谈。

    ⑦周逵 :《反向融合 : 中国大陆媒体融合逻辑的另一种诠释》,《新闻记者》2019 年第 3 期。

    ⑧朱清河 :《“群众办报”的逻辑起点与未来归宿》,《新闻与传播研究》2011 年第 3 期。

    ⑨汪罗 ：《“群众办报”研究》，陕西师范大学 2016年研究生论文。

    ⑩张志安、彭璐 ：《混合情感传播模式 : 主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例》，《新闻与写作》2019 年第 7 期。

    11保罗·莱文森著，何道宽译 ：《软利器 ：信息革命的自然历史与未来》，复旦大学出版社 2011 年版，第 3 页。

    12《2019 中国短视频创新趋势专题研究报告》，

    https://www.yixieshi.com/132123.html

    13《2019 年 中 国 短 视 频 行 业 发 展 趋 势 报 告 》，

    http://www.199it.com/archives/1007147.html

    14亨利·詹金斯著，杜永明译 ：《融合文化 : 新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆 2012 年版，第 423 页。

    15《2021 年 Q3 移动互联网行业数据研究报告》，https://www.donews.com/news/detail/4/3177203.html