五分钟让你如正确理清品牌架构？

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ID：pinpaiwanjia

谈及品牌架构，很多人脑袋里就会冒出”单一品牌、多品牌、独立品牌、不相关品牌、母子品牌、主副品牌、企业品牌、产品品牌”等等多个概念，这些词汇让人一时之间无法辨别，造成思维混乱。要正确理清品牌架构，首先要清楚何为品牌架构？它的目的与意义何在？它包含几种品牌架构模式？各种架构模式的区别何在？

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何为品牌架构？

品牌架构规划就像排座次，理清关系的过程。一个家族品牌中有很多的子品牌，每个品牌成长的时间、代表的意义、针对的人群都不一样。品牌架构规划需要理清这些子品牌之间的优先顺序、关系远近、排列组合等问题。

因此，可以说，品牌架构就是品牌的有机排列，说的是品牌的位置，品牌的关系。就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系的问题。

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它包含几种品牌架构模式？

以下是几种国际通用的品牌模式。

模式一：单一品牌

在“单一品牌”模式下，企业所有产品系列，不论多少，均使用同一个品牌名。

优势：

1、所有产品共用一个品牌，可以聚焦传播资源，降低传播成本，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品；

2、有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知；

3、众多产品出现在市场上可以协同增强品牌影响力，彰显品牌实力。

劣势：

1，只要其中一个产品出现问题，将会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影响力越大；

2、在不同档次进行产品线延伸时，容易造成消费者认知模糊；

3、使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大差别，否则可能会引起消费者心理不适。

模式二：多品牌

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

宝洁公司的品牌达3000之多，在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一个产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁经营的多品牌战略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。多品牌战略的实施，使宝洁公司在顾客心智树立其强大的品牌形象。

一个企业实施多品牌战略，就需要处理众多品牌之间的层级关系，这时就会出现以下几种品牌架构模式。

模式三：主副品牌

“主副品牌”模式一般是为了区分具有不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式。

优势：

1、共有一个主品牌，可相对聚焦资源，降低传播成本；

2、利于新产品的推出，可借助主品牌的力量带动新品销售；

3、在一定范围内，可以不同档次的消费群体推出不同的副品牌；

4、主副品牌的结构协同已经相当显著，它不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。

劣势：

在共同驱动的情况中，如果两个品牌代表的产品质量不相当，这种联系就可能会损坏主品牌，副品牌的失败将会损害主品牌资产。

模式四：母子品牌

“母子品牌”企业产品采用完全不同的品牌运作，但所有系列又分享一个共有母品牌名称。

优势：

1、能为新品牌提供信誉和保障；

2、允许被背书品牌最大自由创建自己的联想物，各子品牌相互对立运作，互不影响；

3、降低了一个品牌失败对企业及其他品牌的负面影响程度。

劣势：

1、品牌协同效应仅限于提供信誉和保证，应积极寻找业务协同以为补充；

2、投入资金巨大，对企业资金要求很高；

3、对企业品牌管理经验及水平要求很高。

模式五：复合品牌

由四种品牌模式中的两种或两种以上复合而成。

优势：

各品牌定位会更加精准，又因覆盖不同类型目标市场，品牌应用不易产生冲突，市场风险相对较小。

劣势：

品牌建设成本较高，品牌建设时间较长，加大企业品牌管理的难度。

看过以上五中品牌架构模式后，大家可能会发现经母子品牌与主副品牌他们都对子品牌能够起到一定的背书作用，在企业划分架构的过程当中很容易混淆，所以我们需要正确看待两者之间的差别。

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主副品牌与母子品牌的区别？

从概念上分：

母子品牌

代表着资产隶属关系（子品牌被母品牌拥有），其中母品牌指的是公司品牌或者集团公司品牌，而子品牌则指的是归属于公司或集团公司所有的业务或产品品牌。

主副品牌

代表着价值驱动关系（副品牌被主品牌驱动），主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的品牌，而副品牌则指的是对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌。

从内容上分：

母子品牌

母子品牌中的子品牌包括各种主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、联合品牌、产品品牌、业务（子公司）品牌等。

主副品牌

跟品牌架构有关，是五种品牌架构类型（单一品牌、主副品牌、联合品牌、背书品牌和独立品牌）中的一种，主品牌和副品牌需要协调一致。

从导向上分：

母子品牌

跟组织架构有关，母品牌和子品牌需要不同的管理策略。

主副品牌

而主副品牌中的副品牌仅仅是其中之一。

为了更生动的体现他们之间的关系，来看几个例子......

例一：母品牌不是主品牌

如GM（通用汽车）是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、 GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall这12个子品牌的母品牌，但是GM仅仅是提供信誉担保的背书品牌却并不是主品牌，上面所提及的12个子品牌才是在各自领域扮演驱动者角色的主品牌，他们甚至发展了一系列的副品牌来强化对目标市场的驱动作用，如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

例二：母品牌是主品牌

作为母品牌的Forte hotels通过主副品牌的架构来响应不同的细分市场。

Forte travellodge针对路边方便旅店，Forte posthouse针对大众旅店，Forte crest针对高品质商务酒店，Forte grand针对高级国际酒店，在这些细分市场Forte都是做为主品牌而存在的。

例三：某些情形母品牌是主品牌而某些情形则不是

雀巢母品牌拥有6个全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、maggi、purina，母品牌在其7大战略业务中的奶制品、糖果、饮料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌，而在 食品 、宠物护理和食品服务上的主品牌确是buitoni、maggi、purina。

从上诉例子，我们可以总结出：

母子品牌反映品牌的归属，母品牌代表着持有人，未必会作为主品牌来驱动子品牌。

主副品牌反映品牌的影响，主品牌代表着高价值，未必母品牌能够提供。

我们在设计品牌架构的同时，要做根据企业的发展战略以及消费者的实际感知，清楚的排座次，立规矩，输出各个品牌的核心理念，这样才能保证企业稳步有序的长远发展。

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