泰国公益广告为什么总能让人直呼“优秀”“逆天”“泪奔”？

泰国公益广告《我的爸爸是一个骗子》

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苦厄生命的文化性视域

泰国有超过94%的民众信仰佛教，宗教文化的基本态度浸透在泰国政治、经济和日常生活的方方面面，成为百姓理解人生意义的指南和日常行为的规范。佛教认为生命的本质是“苦厄”，生命的过程即“度苦厄”的修行。泰国公益广告的内容直指现实问题和生命苦厄，一方面带有鲜明的文化消费性和大众传播性的特征，另一方面又显露出在“苦厄”的世俗化生命进程中某种向爱向善的宗教文化视角。泰国公益广告的创意性和戏剧性很强，往往聚焦于人物身体的先天缺陷、现实的生存困境和意外的灾难祸事三个大方面，以景观化的故事直击人生苦厄，表现了从物质肉体到精神心理层面的“苦”。从文化研究的角度看，泰国公益广告正是聚焦于对生命“苦厄”内涵的演绎与超越苦厄的生命态度的表彰。这种主体态度一方面强调个人的内在超越性，忽略了对外在秩序的批判与反抗，带有着某种消极忍受的情感趋向，但同时也能够带来一种对宇宙秩序的虔敬和对绝对“善”的精神追求。这种自觉的精神追求能够给囿于生存困境的现实生发出了反思超越的可能，从而把一种修炼心性的宗教化观念升级为一套大众化的公共行为伦理。当泰国公益广告以大众文化的消费形式在全球化的文化空间传播时，其贴近世俗现实和普遍生存困境的内容，以及超越地位身份与阶层贫富的唤情结构，显现出一种对人类共同命运的本质观照，创造性地兼容了世俗性与神圣性，建构了一个当代化的“世俗神话”，也因此具有了跨越文化的审美感染力，是一种带有独特文化基因的大众文化实践。

神圣性的情感升华：

戏剧性叙事中的审美建构

从某种意义上说，情感就是艺术的生命。视听艺术作品更是运用符号的方式把情感转变成诉诸人的知觉的东西。泰国公益广告在充满创意和戏剧性的叙事中浸润着饱满的情感力量，特别是其直面命运悲喜的真诚态度和蕴含宗教文化的生命智慧，形成了自己独特的审美气质。

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“材质”与“情质”：视听心理驱动

泰国公益广告的故事创意大都来自最日常的生活情景，题材的贴近性与现实性首先造就了一种没有隔阂感的审美心理基础。这些题材还有一个共同特点，即直接把普通人放在病痛与不幸、艰辛与贫苦、挫折与绝望等这些暗黑色的经验中，不以虚假的乐观与积极，唯美的繁荣与美好硬编，而是选择直接击中生活现实中的问题和痛点，以极为朴素自然的材质，辅以创意性的情节铺展、细节化的镜头呈现等艺术方法，与审美主体的体验认识自然契合，激发情感的不断生发升华，最终达到异质同构的情感共鸣。情感作为核心的审美视听心理驱动，不但赋予这些素朴的材质以活力性的内涵，也在步步推进生发中超越功利化的现实立场，借助充满现实问题的人生故事，在渗透着爱、宽容和付出的情感态度中，创造出自己独树一帜的风格，散发一种深具感染力的“情质”。那些故事中，普通人的切肤之痛与绝望沉沦，踏实努力与沉默奋进，自然消融在挚情挚诚的隐忍与超脱之中，他们以拥抱现实的精神灵魂获得宗教性的底蕴和神圣性的光华，而宗教文化也因脚踏实地的情感温度获得了可靠的现实活力，并在一个生机勃勃的文化生产与传播过程得到重塑与普及。

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“反转”与“反差”：情感蕴藉结构

情感作为核心的审美心理驱动在泰国公益广告的叙事中起到重要的支配作用，而促动情感起作用的主要是富有创意性和戏剧性的情节设置。情节推进中的“反转”和由此带来的“反差”是常用的叙事策略，也是其内在情感推进与升级的重要手段。情节的“反转”造成了情感的意外波折与重新发现，也带来了情感的巨大落差与再次聚焦，是情感沉淀与蕴藉的过程，也是情感铺衍与升温的过程，不断促进着审美情感与体验的高潮。《烦人的妹妹》中的两姐妹从小互相敌视、势不两立，故事首先反复呈现这种“恨”的情节和情感，并在复沓式的积累中不断蓄积和强化。但突然有一天，当妹妹好奇地拿下姐姐戴着的奇怪帽子，那被化疗折磨的瘢痕累累的头映现出来时，剧情突然被凝结并迅速突转，情感的力量瞬间膨胀扩张，妹妹替姐姐戴上假发，开始帮她洗澡浇花……这种情节的“反转”具有爆炸性的力量，不但挖掘出能够超越现实重负的姐妹情深，更直接击中观众，突出情感的普遍价值。“反转”之后的叙事则主要借用了重复性的蒙太奇手段，在人物当下互动与童年生活的不断呼应之中，形成一种奇特的互文性递进，情感也在这种蕴藉中被不断强化，当镜头最后再次定格在两姐妹的合影照片上时，情感的升华重又回归到现实的冲击和影像的隐喻中。

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“情绪”与“情理”：唤情净化机制

情绪是人在现实情境中与自身利益和处境密切相关的一种心理态度的直接反应，它具有浓郁的表象形式和尖锐的判断指向，是艺术作品塑造人物的基本手段，代入性和煽动性很强，并随着事件的推进而进一步沉积，在理性这种更深层的心理活动中不断被定位和纠正，最终沉淀为能够超越一时冲动和利害的情感。从情绪到情感的演化伴随着“正确性”的动力和“向善性”的逻辑，这情理的逻辑便是审美过程中情感净化的内在机制，也是审美情感具有非功利性和超越性的内核，更是一部艺术作品获得普遍性价值的关键。在泰国旅游局拍摄的公益广告《I Hate Tailand》中，一个外国人一出现就气急败坏地喊出 “I Hate Tailand”（我恨泰国），他充满怨怼，因为在泰国旅游时被偷走了所有的钱和证件。但在他无衣无食、艰难流浪泰国的行程中，一个泰国乡下的小姑娘把他带回村子，无私地救助了他，村子里的百姓也对他十分友好。他开始和村民们一起从事农业生产，一起在田间娱乐，一起分享新鲜的水果粮食，他仿佛已经忘记了自己从哪里来、要到哪里去，完全融入了这个曾经让他诅咒的国度。这种情绪的合理性转变是在充满细节的生动推进中层层累积并产生唤情效果的，情理逻辑真实而有说服力。日常生活的情绪正是通过具体的审美体验过程被净化、转化为超越功利性的审美化情感并获得积极自由的健康状态，成为建构人生价值和意义的重要力量。泰国公益广告中积极的情感力量不断凝聚，进一步激发出人性中的“善”，与其宗教文化观念自然融合汇流，同时也把通过个体之间相互作用和审美净化而形成的特殊情感内容，转化到个体与某种超验观念之间的关系当中，更加突出了其普遍性与神圣性，强化了群体文化身份的认同感。宗教文化也在被情感修饰了时即赋予了文化力量，与现实生活、审美经验和公共伦理相拥，赋予泰国大众文化以健康多维的张力和弹性。

泰国旅游局公益广告《我恨泰国》

公共性的价值体现：

关系化的救赎伦理

泰国公益广告往往以“自我—亲属—他人”的关系框架为情节设置的基本情境，在细节的捕捉与呼应、影像的排比与复现中，不断推进矛盾、升级冲突；在激烈冲突的爆发与关键时刻的渲染中回归朴素的情感价值与关爱的公共伦理；在人与自我、人与他人、人与境遇的关系互动中确认付出、努力、真情等带有自我救赎倾向和浓郁宗教情感的生命价值。这种源自人际关系和互动中的信仰，是一种必然性的社会价值共识，具有大众文化的形态和社会交往的公共性。

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“内在超越性”的个人伦理

泰国信仰的上座部佛教不同于强调“普度众生”的大乘佛教，以修心度己为基本目标，“度己”作为一种现世生存的诉求与高速发展的物质文明社会中“自我”的成长或“主体”的建构自然契合，生成了与西方以“人”为核心的现代性价值相对应、却更加具有反思性的“虔敬自然”的和谐维度。泰国公益广告故事创意的一个关键内容就是基于个人伦理的主体性建构。表现在广告叙事中，就是关于“成长”的主题内容与“坚守内心”的价值信念，即对人存在的价值的思考。《豆芽引发的梦想》《漂浮的足球场》《我能行》等公益广告都是来自真实事件的创意改编，讲述了那些自强励志的孩子们的故事。那个开动脑筋、经过反复试验帮助母亲繁育出茁壮豆芽、在艰辛生活中依然努力成长并因此而体会到幸福和爱的小女孩，那些因缺少土地而在海上齐心协力架起浮板，在相互砥砺和共同训练中创造着自己快乐人生的男孩们，还有那个因出生于单亲家庭和天生聋哑而受尽奚落、在冷眼与嘲笑中坚持拉小提琴，追求理想的坚强女孩……后天的贫困和天生的缺陷都没有打垮他们，反而激发出他们内心的巨大能量与自我超越的潜力，以崇高的主体精神书写着自己独特的价值。《听从我心》和《你的价值在于你的内心》则聚焦在自闭症和同性恋这些边缘身份的少年身上，细致地表现他们如何在囿于病理的难言困境中沮丧沉沦，又怎样在自我的反思与发现中醒悟成长，以切实的心理过程的演变真正发掘他们内心的良善本质和特殊潜力，赋予他们平等的主体地位和自我价值。这类公益广告以日常生活境遇中的自我修行作为公共伦理表达的基本内核，塑造了不断探索自我价值、超越自身局限、坚定善念德行的充满了“内在超越性”的个人伦理。这种具有内在信念动力的个人伦理与佛教文化“戒定慧”的自我修行路线高度契合，摆脱了一般性社会道德外在强制性的局限，为公共伦理开辟出内在自律与自我生发的文化向度。

泰国公益广告《豆芽引发的梦想》

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“高估亲属关系”的家庭伦理

家庭是人类社会结构的基本单元，家庭伦理是社会公共伦理的基础，“母爱”作为一种情感形态和伦理内容既是亲属自有的内向性情感，又是通向公共伦理、迈向“他人之爱”的必然中介，更是宗教性神圣之爱的象征。关于“母爱”的创意故事是泰国公益广告中占比最高的一个题材类型，比如《妈妈的日记本》《妈妈的味道》《谢谢你妈妈，我很想你》《没有母亲的母亲节》《平凡而伟大的母亲》《妈妈的爱》《母亲的选择》等。这些广告通过对各种世俗人生中母爱故事的讲述，直接呈现出一种最富于牺牲和无私付出的爱，这种爱不是抽象的、纯粹的宗教之“爱”，却以充满了“人文性”的“世间”形态，激发出了最浓郁的感染性与认同力。母爱是一种现实生存中“高估亲属关系”的经典模式，表现为一种无条件的付出、照顾和关怀，既是基于对后代繁衍与成长的母性生物本能的自然流露，也是社会文化陶铸而成。在早期人类社会，“妇女的全部功能可以定义为做母亲”，主要是为部落和群体的生育率做贡献，而在当代社会，女性则以母爱这种最典型的利他性价值成为人类社会的精神象征和公共交往的伦理高标。用人类学家马林诺夫斯基的话说，就是“文化预期了本能的统治”，母爱既是“天然赋予”，更是“文化布置”，是人类自然属性与社会属性的高度统一，是人类社会存在的一种神圣馈赠。波兰社会学家鲍曼指出，“后现代伦理学是一种爱的伦理学”，母爱即是这种道德关系范式的“爱之图景”。母爱作为一种伦理隐喻，以他人的幸福为自己的幸福的精神目标，也正是西方理论家为未来社会公共伦理发展指明的方向。

泰国公益广告《妈妈的选择》

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“有情陌生人”的公共伦理

“公共伦理”是后现代社会的理论和实践难题，主张多元性观念和差异性价值的后现代文化语境增高了公共交往的伦理门槛。在互为陌生人的公共生活中，如何兼顾个人自由与社公共秩序是核心的伦理议题。西美尔和鲍曼都曾明确指出在现代性社会的秩序之岛中，陌生人处在边缘并被视为异类和危险的源泉。排斥陌生人以维护绝对一元价值的现代性观念虽然已成为明日黄花，但如何建构一种兼容差异化与异质性“陌生人”的公共伦理还始终没有共识。泰国公益广告以佛教文化的生命观念和公益广告的大众形式提供了一种“有情陌生人”的独特视角，成为当代全球公共伦理的重要建构性力量。在广告中，貌似冰冷的伦理秩序与富于温度的情感遇合，一个“有情陌生人”的视域为后现代公共伦理提供了兼顾宗教性与世俗性的实践方向。佛教强调众生平等，主张自我与他人、万物共情同理的虔敬态度，泰国公益广告生动地演绎了“有情众生”“有情万物”“有情他者”的伦理价值。如《菜市场最美老板娘》中的老板娘一登场就气势汹汹，她巡视市场、收取租金、大声喝斥……但她大声提醒是为了保持环境和食物的卫生，她匆忙架走的人是生病的商贩。她还买下全部的过期食物、默默做好“请帮助聋哑人”的牌子、少收生意不好商户的租金。原来她的“暴力”和“毫不客气”，是根本不把自己当成陌生人和外人。这个广告生动演绎了“有情陌生人”的公共伦理逻辑，建立一种带有宗教色彩的、以情感为中介的“间性”伦理逻辑，强调在有情的关系互动中情感的满足和幸福的状态，并赋予这种无私付出的情感和伦理以重大的生命意义，指明这才是人一生应该追求的、用金钱买不到的精神性的、超越性的价值。

泰国公益广告《菜市场最美老板娘》

超越性的信念诉求：

生产性建构中的文化书写

信念是大众文化生产的意义核心，它构成了我们生命的路线图，指导着我们的想望。泰国公益广告就是一种积极的意义与文化生产，它通过景观化和情感化的虚拟故事，把佛教文化中的认识论、伦理观和价值哲学等内容与世俗生活的具体问题情境进行了创造性的关联，生产着一种具有浓厚的主体信念价值和极强身份凝聚力的意义系统。

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作为“实践信仰”：点亮生命现实

泰国公益广告是对日常生活进行的一种审美化建构，也是一种自觉的信念建构机制，它通过个体之间相互作用而形成的特殊情感内容，转化到个体与某种超验观念之间的关系当中，成为个体生命发自内心的、坚定的信念信仰，成为照亮个体生命历程的导引性力量。泰国公益广告的一个重要内容就是对这种内在信仰力量与主体精神价值的表现与肯定。如《“朋友”就是永远在一起》讲述一个原本怕狗的女孩在邻居奶奶去世后慢慢靠近她的狗“黑咖啡”，他们互相点亮，彼此温暖，成为一刻也不分离的好朋友。当意外的车祸夺走“黑咖啡”的生命时，女孩痛不欲生，但失去的痛更让她看清了爱和付出的宝贵意义。她开始做宠物医院的志愿者，更加努力地学习，最后成为泰京大学研究生奖学金的得主。她选择看见生活的美好并把它当成实现梦想的原动力，创造着自己的人生。另外，《能改变你的只有你自己》《听从我心》《你的价值在于你的内心》《我能行》《努力一点点》这些广告也都演绎着这种带有强烈情感性和超越性的实践信念，一种带有浓郁宗教性信仰的主体状态，由知、情、意汇合而成的特殊形态。西美尔特别积极地肯定这种既作为个人内在信仰，又作为人与人之间的一种关系而出现的宗教情感或信仰，认为这种被赋予了价值判断和情感因素的信仰的价值丝毫不低于或逊于任何其他的理论真理。它不但从生命内部赋予主体一种特殊的精神基调，还在日常生活的具体实践中获得支持和力量，在社会化的交往中获得与其他个体生命的可靠的内在联系，最终转变成为个体生命的实践信仰和群体身份的文化认同。

泰国公益广告《“朋友”就是永远在一起》

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作为“精神结构”：凝聚集体意识

没有基于公共利益和共同生活的共识性信念，社会将会是一盘散沙。带有宗教倾向的精神情感与信念伦理把社会个体紧密地联系在一起，不但构成社会共同生活的起点，更沉淀为一种具有强大凝聚力的社会精神结构。泰国公益广告并不回避人性的黑暗和丑恶，而且往往直视生命的“苦厄”困境，把个人命运与他者命运相关联，把个人价值融入集体价值，以情感行为统摄精神信念，以“爱”的伦理导引“善”的道德，从黑暗中发掘凝聚人心的情感和精神力量，从世俗中寻找生命的超越性价值。一方面，广告中有许多专门强调基本公共观念的倡议性故事，如《酒驾就是谋杀》《酒后负责》《新爸爸》《物尽其用》《没有买卖就没有杀害》《你在不知不觉中成就了网络暴力》《不要卖酒给未满20岁的人》等，直接提倡公益生活理念。另一方面直接肯定各种牺牲个人利益、为他人和社会无悔付出的良善行为，如《不要让好人受到伤害》中一个捡垃圾的老人忍受着不解白眼和辱骂殴打，却依然坚守本心，默默地给僧侣捐助、给陌生的小姑娘买冰淇淋……这个广告通过对主人公人生态度和命运的关注，直接倡导一种集体反思与共同选择，最终达成一种肯定善与爱的社会共识。个体为他人和社会全情付出，社会和集体为个体提供精神与价值的依靠，如此形成了一种基于伦理性和宗教性的良性互动。这种互动性的内在情感心理和价值认同是一种独特的“精神结构”机制，它渗透在日常生活中，成为社会关系的强大纽带，不但兼顾了基本的世俗道德规范，更表现出一种集体价值与终极关怀的鲜明基调。一面安顿了个体的生命与灵魂，一面促进了集体意识的凝结，积淀为独特的民族心理结构。

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作为“文化身份”：对抗二元价值

启蒙运动以来，西方社会开始走上世俗化的现代性征程。但随着“现代性”悖论的呈现，世俗性的自由观念也暴露出巨大的局限性。西美尔甚至指出，自由已经成了现代文化的一种病症，它表面上提供给了个体比任何时代都更加宽广的自由，但作为原子化的个体，不但失去了对公共事物的兴趣和关注，甚至失去了生活的目标，人们习惯性地沉溺于形形色色的偶像崇拜或当下目的，在精神上陷入混乱、迷惘与失望。伴随着对这种现代性后果的反思，全世界范围内出现了被称为“逆世俗化运动”或“世界返魅”的宗教复兴现象。2000年以后，哈贝马斯也持续聚焦宗教与现实关系，不但肯定了宗教话语对人类尊严、平等、个体性等重要社会概念的独特理解，还具体主张在公共文化层面上应该对宗教传统作世俗化的转译，提出以“交往行动理论”为依据实现“上帝”和“世界”的切实对话。而贝拉则以美国为例强调“公民宗教”对社会政治和公共生活的积极作用。在现代社会中要发挥宗教的积极作用和公共影响，有效地促其承担特定的社会角色，这已经是理论界的共识。

泰国的历史背景、文化信仰与全球其他地区有所不同，其当下大众消费语境中的公共空间结构与文化构型机制也不相同，但在公益广告中寄寓的深切现实关怀和公共伦理精神，特别是其以宗教性的文化立场，直接放弃了对金钱物质和声望地位等个人化与外在性目标的追求，极大地消解了现实世界的偶然性、生活水平的不均衡、社会阶层的分裂分化等实际问题带来的困惑困境，在社会心理与精神诉求层面浸润情感价值，有力地彰显了独特的文化力量，也巧妙地消解了“西方化”的二元对立的成功/失败式的现代性价值观念，建构起了超越物质、身份、阶层、时空的“爱”的生命意义和价值信仰，以自己独特的文化心理与精神结构整合了个体生命与公共生活，在世俗与神圣的创造性联通中赋予现实以超越性的精神光芒，塑造了具有独特宗教文化气质的身份认同，以具有人类普遍性价值的文化性导向，成为后世俗社会人类发展的重要参与力量。虽然宗教文化具有极其复杂的历史和面向，不能对其做简单的二元判断，但泰国公益广告有效地挖掘出佛教文化的当代价值，是对其超越性精神信念的一种创造性生产，为消费社会中的大众文化生产提供了重要借鉴，更为全球公共文化的多元化共处提供了重要示范。

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