独立思考｜米兰家具展为什么这么火？

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最近几天中国家居人的朋友圈几乎都能看到米兰家具展的相关信息，作为一个万里之外的异国展会，米兰家具展为什么这么火呢？

周末了，静下心来和大家分析分析，独家原创观点，欢迎评论区讨论。

看完本文或可理解以下信息：

A.人们与“品牌”之间的关系？

B.品牌与展览之间的关系？

C.展览与产业、城市、国家之间的关系？

D.中国展览业如何做得更好？

01

人们与品牌之间的关系

信任与被信任

远古人类开始就有以物易物的初级交易，再到后来文明的诞生，经济、文化交流频繁，人与人之间的以物易物方式逐渐受到制约，有了货币等金融方式来实现交易。

当人们有了货币之后，从相熟的人与人交易到能去到更远的部落、村镇交易，就产生了信任问题。

一只羊在张三家需要三个贝壳就能换到，而在李四家需要五个贝壳才能换到，是不是感觉张三家会更划算？

张三家的羊不到一个陶锅重，李四家的羊足足有两个陶锅那么重。是不是李四家更有性价比？

张三家的羊品种是年轻母山羊，刚下崽，还有羊奶可以喝，李四家羊是只老公羊，站起都吃力，垂垂老矣。这个时候选择张三家会不会更有吸引力？

张三家羊天天吃新鲜草，羊圈干净卫生，很少生病，母羊奶量充足。李四家羊饥一顿饱一顿，羊圈脏乱差，每天都有病死的羊，母羊经常没有足够的奶给小羊吃。

在真实的选择过程中会受到的交易信息干扰还有很多，如何判定谁家的羊又好又便宜呢？看口碑和代代相传的评论。

人们在多次购买这两家的羊之后总结出来：张三家的羊更好。

于是“张三家的羊”就成了招牌，成了品牌，十里八乡的人只需认准“张三家的羊”去买总能满意而归。

所以人们与“品牌”的关系，其实就是信任与被信任的关系。

在中国制造真正崛起是在改革开放之后，但是意大利等欧洲国家制造业早在文艺复兴之后就飞速发展，工业革命加剧了制造业的繁荣。

第一次、第二次世界大战下来之后，欧洲的制造业被逼着跑步前进，百废待兴，满地都是机会，整个欧洲都在极力重建。

衣食住行，在欧洲都开始了长达两百年的复苏进阶之路。这路上就形成了相当多的“品牌”，在欧洲的经济交流过程中得到了不同区域人民的认可。

这里还有一个德国制造的小故事，1880年左右，德国人仿制英国制刀品牌取得了大量收益，英国为了制裁德国，强制凡是德国过来的商品都必须打上MADE IN Germany，因此在当时欧洲这个“德国制造”其实是假冒伪劣代名词。

德国奋发图强，把制造品质当作国家战略来抓，严控产品标准，至今欧盟标准其实都是沿用了大量德国标准。德国把坏事变好事，逐渐形成了MADE IN Germany的金字招牌。

了解历史的会知道，意大利是文艺复兴的腹地，欧洲其它国家还是蛮夷的时候意大利就是有文化、有历史传承的那一撮人，在欧洲那一圈意大利的地位相当于亚洲的中国，学习意大利的审美成了欧洲人的热衷的事。

在德国制造快速成长的同时，意大利品牌也在欧洲经济发展过程中逐渐成长起来。如今，意大利品牌设计成了全球最靓的仔，从而获得了更多人的信任。

02

品牌与展览的关系

“买东西”的由来

南北朝的《木兰诗》琅琅上口，流传甚广。花木兰“东市买骏马，西市买鞍鞯”，令人浮想联翩。而在古代的长安城中同样存在东市和西市，是交易商的乐园，是剁手党的天堂。

在中国唐朝时期，中央集权的情况下，长安成了世界上第一大城市，人口过百万。为了管理好城市，唐帝国把长安划分了110个坊，然后沿用旧制在东城和西城区分别设置了东市和西市集中商业活动。

唐时期长安坊市图

人们前往东市或西市的购物行为就是“买东西”。

商人们发现同类的商品在短时间内大规模交易能产生更大的利润空间，于是就催生了花市、茶市、布市、牛马市等专项市场，并会在特定的时间段共同促销，这就是“展览”的雏形。

“买东西”其实就是集中交易的日常版，而展览则是非日常版，在特定时段或特定区域形成的。

最早形态的展览其实是“集市”，在中国乡镇至今都还有“赶集”的传统，逢固定时间，去到固定的区域进行交易，米兰家具展就是大型的家居业集市。

德国纽伦堡圣诞集市 图片来源：ALAMY

全球三大家具展：美国高点家具展、德国科隆家具展、意大利米兰家具展，其中两个都在欧洲，原因是德国、意大利在家居产品方面比较擅长，具有集中性优势。

Molteni&C第一届米兰家具展海报

德国的配件企业参加科隆interzum长达几十年，而像意大利的Molteni&C干脆就是米兰家具展的创始企业之一，六十年来一直参加该展会。

所以，品牌与展览的关系是互惠互利方式共存的。展览是市场选择而产生的，是品牌重要的展示平台，展览成就品牌成长，品牌成就展览具有吸引力。

03

展览与产业、城市、国家

从经济到文化符号

中国的苏杭丝绸、景德镇瓷器、建州茶叶，我们对这些有千年历史的产业能耳熟能详的原因是它们在发展中成了城市名片。

在今天我们对米兰家具展如此推崇其实也是意大利的家具产业推动的，而意大利的家具产业还真离不开展览的力量。

欧洲国家出了名的地广人稀，如果有人想进行家具商贸他需要花大量的时间去走访位于全国不同城市、不同村镇去获取品牌信息，而且还不一定能达到预期结果。

城市中的米兰家具展宣传物料

这个时候展览应需求而生了，把全国的品牌都集中到米兰，每个品牌都有专业的接待人员接待合作洽谈，在短时间内就能在大量企业中进行选择到合适的品牌。

对于意大利、意大利米兰而言，家具展让这个城市、国家受益很多，成了家具工业经济和家居设计文化符号。

米兰斯卡拉歌剧院举办的开幕式

所以我们看到意大利米兰家具展做了太多优秀的示范性操作了，包括将部分具有当地人文历史的建筑用来承办展览相关活动，政府要员参与开幕以及部分open talk环节等。

这些操作都是把展览与产业、城市、国家进行强关联的操作。

04

中国展览如何做

部分参考

如果要归纳米兰家具展们的成功之处，我认为至少有以下几点，附我方的成功案例或不足之处。

多场地 影响力聚合

官方资料可以看到主场在“新米兰国际展览中心”，但“分会场”、各种发布会（展会方、品牌方等）却是除开这个展览中心之外的多个场地，每个场地所产生的“内容”具备不一样吸引力。

中国案例：在东莞、成都等家具产业集中地的展会能起到近似操作，并且效果不错，能把分会场延伸到主场之外。

中国不足之处：没有把具有地方人文、特殊意义的场地调用起来，最多只是靠品牌方的实力来操盘，缺乏公益性、创意性看点，功利性太强。

多内容 深度洞察

目前在公开网站上能看到很多长达1小时以上的对话类视频，视频里邀请的嘉宾基本上都是颇具影响力的人物，部分嘉宾分享的内容引人深思。

米兰展上的OPEN TALK

中国案例：我们很多展会已经在内容输出上有比较不错的案例了，甚至不逊色于米兰展们，比如我个人比较喜欢的中国家博会（广州）的“2030未来办公空间”、“CMFlab”、“设计之春”等主题展里就有这种内容。

中国不足之处：没有可追溯性，瞬时流量关注。什么意思呢？我们的这种内容大多数只着眼于当时有什么样的影响，然后一篇篇公关稿一发就完事，事实上还有很多值得挖掘的信息点没有挖掘出来，无法影响到更多未在现场的观众。你说直播？算了吧，没有那么多人能长时间守着手机的。

多品牌 高度参与、重视

米兰家具展们所参与的品牌有太多几十年、上百年的展商，他们每年都在推陈出新。当然也不乏有新瓶装旧酒的操作，但总会有新瓶或新意ww来应对展会上的观众。他们有商业目的，却更多的并不是单次展会上的成交来判断价值。

中国案例：中国的家居行业展会也沉淀出了相当一批常年参展的品牌商，也逐渐形成了用展会倒逼品牌成长的一些案例。

中国不足之处：有太多的展商为了参展而参展，从展位设计、展品规划等用心程度不够。

品质与利益相互成就

米兰家具展们并不是所有展商出品的东西品质无可挑剔，但绝大多数是经得起挑剔的观众体验的，这给到全世界观众以好感。这些好感在未来也转化成了利益反哺到展会、展商身上。

中国案例：中国部分优秀展会也有近似这样的成绩，展商们把能拿得出手的最好品质产品展出，给到观众更好的体验。

中国不足之处：大多数短期利益看得过重。展会主办方压缩搭建时间、展示时间让展商压力很大，展会几天完全打仗式的赶进度。展商在投入大，时间短的几天里比较看重成交结果。部分知名厂商带头以炫模式不提供展品的形式参展，这让观众对展会非常不佳的体验。

总结

我们在研究学习米兰家具展的同时，不妨多问几个为什么？为什么会做这样的设计？为什么会有这样的流程？从知其然到知其所有然。

米兰家具展们给到我们并不仅仅只有展品，还有对展览的思考，对产业的思考，对文化的思考，他们用60年甚至更长的时间探索，在历经了60年之后没有显疲态，还越发稳健其国际地位，有太多值得思考的地方。

2020年原本我是计划去米兰的，疫情让我们一行被迫放弃，今年的米兰展有太多优秀的直播服务商，让国内的观众朋友们有机会云看米兰展，但云上看展远不如实物来得 有价值。

在7月，中国建博会（广州）、中国家博会（广州）也将开幕，“国家队”的展会上涵盖了中国最领先的各细分品类的展商，与其隔着屏幕望洋生叹，不如实际一点到广州学习学习。

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