让人又爱又恨的钉钉爆火背后……

原创 陈威如 陈炳亮 中欧国际工商学院

钉钉火了

新冠肺炎疫情的持续，让人们被迫适应了远程办公、在线上课等变化。年后复工第一天，瞬间爆发的视频会议需求，为钉钉后台系统带来了巨大压力。流量洪峰大考的背后是用户的爆发式增长。2月5日，钉钉下载量首次超越微信，跃居苹果App Store排行榜第一。随之而来的一幕则更具戏剧性：被迫在家用钉钉上网课的中小学生为了发泄不满，呼朋引伴涌进各大应用市场给钉钉集体打一星，试图将其刷下商店。

纵然褒贬不一，一个不争的事实是——钉钉火了。

作为阿里旗下的企业级智能移动办公平台，钉钉在远程办公领域早已是“老大”，去年覆盖了1000多万家企业组织，用户数量突破2亿。疫情期间，钉钉顺应变局迅速发布“在家办公”全套免费解决方案，上线了员工健康打卡、企业复工平台、政府复工平台、无接触考勤等功能和微应用。

与此同时，钉钉面向学生群体发布了“在家上课”计划，免费为全国大、中、小学提供直播课堂、在线授课、批改作业等场景的应用服务，全国5000多万学生通过钉钉开展网上学习。但这只是钉钉在学校信息化方面长线布局的一次集中展示，背后其实是亿万级规模的教育信息化市场。

去年8月，钉钉主办“未来组织大会”，陈航在会上分享了心目中的未来组织，“最核心的特征应该是‘以人为中心的智能协同’。”在帮助企业实现五个“在线”——组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线和生态在线的基础上，钉钉结合人工智能、大数据、云计算等技术，希望最终将所有的人、财、物、事的流程和数据打通，完成数字化转型，实现各环节之间的智能协同。

“一个实现智能协同的组织，就如同鱼群和鸟群，是一个自适应、自驱动的组织。组织中各种子系统相互连接和协同，各种力量都会自然地聚合和离散，实现远超个体能力的综合效能。” 陈航这样表述。钉钉的最终目的，是要让组织成为一个有机生命体。

钉钉的前生今世

钉钉是阿里巴巴集团内部的创业项目，更确切地说，脱胎于阿里系的“来往”。“来往”定位于个人社交类应用，原本瞄准对标的是腾讯微信，但最终被认定为一款失败的产品。

陈航作为“来往”负责人之一，并不甘心团队背负着产品失败的阴影就这么散了。于是在2014年5月，陈航带领6位员工组成创始团队进驻湖畔花园，寻找下一个产品机会。

之所以由个人社交转向企业办公，原因之一是阿里系本来就有To B基因，更易理解和把握企业需求。创业之初，陈航和团队成员深入中小企业，了解他们的工作场景和方式，发掘潜在需求。他们发现，中小企业由于预算有限，难以开发或购买昂贵的管理信息系统，又衍生出一系列低效的协作、考勤、审批等工作难题。围绕最初发现的这些痛点，钉钉1.0版本低调上线了。

上线之初，钉钉坚持做两件事：一是产品快速迭代；二是与用户共创。

2.0版本发布后，钉钉下载量飙升，服务企业突破30万家。在这一过程中，钉钉团队也发现，企业的需求千差万别，很难通过一款产品来满足所有企业。2015年8月，钉钉宣布开放平台，走生态化发展之路。钉钉副总裁吴振昊用一个类比解释了背后的逻辑：iPhone用户的个性化需求是通过第三方苹果商店去满足的，钉钉开放平台也将借鉴这种生态模式。

陈航认为智能协同的前提是“在线”。钉钉产品的设计，主要围绕五个在线：沟通在线、协同在线、业务在线、组织在线、生态在线。

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如何实现沟通在线？

很多时候，员工会被各种消息淹没，反而错过了重要任务。于是钉钉进行了消息分层：日常事务-普通模式；正式事务-已读未读功能；重要事务-DING消息达。

“DINGDING一下，工作来了”，这既是钉钉引以为豪的特色，也是钉钉在职场人群中饱受诟病的地方，自诞生之日起，便引发了关于信任、隐私、企业价值观等的诸多讨论。

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如何实现协同在线？

以复星国际为例，作为一家科创驱动的消费产业集团，其业务横跨医药、旅游度假、化妆品、保险、银行等产业，覆盖30多个国家和地区。随着公司规模的扩张，跨国、跨司沟通，多子公司管理协调，企业文化落地等方面的问题越来越突出。

复星国际与钉钉开展共创，让7万多名员工在同一平台上协同办公。在钉钉平台设立专家库、项目库等数据，实现“人力资源”共享，扩大了资源在企业与员工之间的调配范围。此外，钉钉平台也可助力跨时区员工之间的项目讨论和信息沉淀，追踪项目进展，提升跨区域协同协作效率。

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如何实现业务在线？

传统企业的数字化转型首先要做到业务场景的在线化。当企业实现研发、产品、营销、服务、渠道等全面在线化连接之后，会持续不断地产生业务大数据，构建敏捷高效的反馈闭环，快速迭代产品、服务，优化用户体验，提升运营与管理水平。就此，钉钉联合支付宝推出了企业办公支付和审批工具，以便高效、智能、安全地完成批量付款和业务集中管理。

如何实现组织在线？

有一家月嫂公司“雏渐肥”，3年服务了5000多个家庭，签约阿姨300余名，管理宽幅比同行高3倍，阿姨流失率仅有同行的1/5。钉钉的智能人事模块让阿姨们扫码即可办理入职，智能薪酬和智能工资条也能与工作记录打通，精准记录阿姨们的工作周期，结算费用有据可依。创始人认为钉钉的赋能是公司快速成长的一个重要因素，作为系统基建，为公司节约了不少管理成本。

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如何实现生态在线？

有很多企业逐渐将钉钉平台与原有业务深度融合，实现自身的平台化企业转型。例如工业设计公司洛可可，与钉钉合作发展洛客云智能平台，开发数字化管理工作台，让客户可以在移动互联网上1秒下单，5秒从线上4-5万的设计师中匹配适合的团队，项目进行过程透明可控，客户可以随时查看项目进度并进行沟通，平台让工作流程数字化，因而可看清、可分析、可管理。

钉钉背后，站着数千家服务商和生态合作伙伴。它们犹如一根根毛细血管，帮助各自范围内的企业们顺畅运转。钉钉的长尾功能，靠它们；钉钉模块上的个性化需求，也靠它们。

面对挑战，钉钉会成为赢家么？

中国产业互联网重心正在逐步发生转移：从面向C端个人消费者的社交、电商、娱乐、资讯等需求转向为B端机构提供组织与业务管理。

尽管钉钉取得了不少成绩，但仍需要应对几大挑战。

首先，钉钉要面对自身长胖的诱惑。在客户快速增长的基础上，各种新的功能模块不断增加，如果钉钉自身没有一个清晰的边界，有可能会变得越来越臃肿。另外一方面，钉钉用户的成分也越来越复杂。其初心是服务中小企业，但随着大型企业集团也开始使用钉钉，诱惑也就来了。面对各行业经营策略和工作需求的千差万别，钉钉该如何取舍？

第二，对于产品顶层设计逻辑的质疑。毋庸置疑，钉钉的众多功能提高了沟通效率，但却也有令用户颇感无奈的地方。有人说，钉钉的一些功能放大了部分管理者的权力欲望，甚至占用员工的私人时间，使员工沉浸在一个缺乏信任、不够人性化和压力转嫁的工作环境中，时间被紧急但不重要的工作侵占。所以数字化工具的发展也带来管理者心态与领导力升级的需求，如何能够从管控升维到服务与赋能，以吸引真正有内在驱动力、有创意、有能力的人才。

第三，钉钉还缺少一个经过验证的盈利模式。陈航曾对记者表示，阿里巴巴集团对于钉钉的支持“是不计成本”的。未来，钉钉到底会采取何种盈利模式，陈航的话多少透露出一些端倪，“在中国，卖得最火的软件是 CRM（客户关系管理）软件。很多人问我，钉钉为什么做了一个服务窗就停下来了。我们的态度是先普及钉钉，如果我们没有完全满足大家的行业化需求，大家可以选择钉钉上ISV（独立软件开发商）开发的行业版CRM，然后我们分成。”

面对挑战，钉钉会成为赢家么？这背后隐藏着一个根本性问题：在数字化时代，未来的工作方式究竟是什么样的？到底是需要钉钉在现有工作方式的痛点上提供数字化工具，还是需要钉钉重塑工作方式甚至组织的结构与流程，这是不同的道路… …

但可以确定的是，“在线”是未来组织连通各种工作的前提。正如钉钉在5.0版说明中所写的：

当“在线”成为一种常态，用一切改变，护你前行。

教授点评

疫情期间的居家办公，让我们共同体验到，未来数字化时代的工作方式将会有更多的云端协作，即岗位分布在各地，分头推进工作进度，却可以利用数字化管理工具实时沟通，汇报结果，分析数据，进行决策，调整优化。当人们越来越喜欢自由的办公方式，集体却要达到不碰面的高效协作，需要企业对目标进行聚焦及拆解，从公司的总目标拆解到部门的子目标，再发展出达成子目标的几个策略，以及针对每个策略有哪些工作要项，对于每项工作有哪些时间节奏与绩效指标。一旦拆解清楚后，数千、数万名员工，都可以在不同地方专注前行，达到一张图、一颗心、一场仗的效果。

而在未来，具备优秀拆解能力及数字化管理工具的企业，不仅能够管理成千上万名在册员工，也能让数十万的专业人士、自由职业者为公司做贡献并得到相应报酬，甚至还能让数百万的消费者（宝妈、导购员）通过朋友圈的推广为公司做贡献并得到报酬。在这样的世界里，管理的边界将大幅打开，能管理好一家企业将能管理好一个产业，能管理好一个产业将能管理好一个生态圈。

版权声明：本文根据中欧独家案例《钉钉：打造数字化时代的工作新方式》（案例编号：CI-319-067）改编，在改编和撰写过程中参考了现有公开信息。案例由中欧国际工商学院战略学副教授陈威如与案例研究员陈炳亮共同撰写，已获案例作者以及中欧案例中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。

编辑 | 梁赛楠

责任编辑 | 雷娜

原标题：《让人又爱又恨的钉钉爆火背后……》