干货

因为一个好的创意方案最终是很多元素的平衡。

这就是影视文案这个职业的特点。

接下来，进入第二个话题，影视文案的职业修养。

所谓职业修养，就是在这个工种上，要清楚自己的使命是什么，为了实现这个使命，必须具备哪些技能。

我想先谈谈这个岗位的职业使命。所谓使命，就是应该有一种什么样的姿态，什么样的追求。

我的理解就是8句话。

大家可以在文字稿中看一下这张图，这是我2014年，换工作的时候，给自己做的一份简历的第一页。把策划文案这四个字拆分为这样8句话。

行云流水的文笔

披靳斩棘的激情

枕戈待旦的精神

单刀直入的犀利

天马行空的点子

文思泉涌的天赋

不安现状的追求

入木三分的表达

通俗一点说，就是要有很好的文笔基础，还要有克服各种各种困难搞定甲方的勇气，要随时准备改方案，一个项目来了，要能马上切中要害，要有丰富的想象力，还要略微有一点天赋，还要不满足现状，不断学习，最后，不光写得好，还要说得好。

这八句话是我对这个职业的理解，可见，做影视文案是一件非常非常苦逼的事情。

那么，具体来讲，一个影视文案的必备什么技能呢？我认为，是三方面的技能。

婴儿的头

鲁讯的笔

乔布斯的嘴

也就是丰富的想象力，犀利的文笔，良好的表达能力。

比如说之前我公司需要招一个文案，我招人的要求就是能写、能说、能想，这三个条件至少要具备一个。最好都具备，满足的条件越多，待遇越高。

下面，我们进入第三个话题：宣传片常见的风格类型有哪些。

用一句话概括，就是10种药，6个瓶子。

也就是说，细分起来，有10种类型，但这10种类型能归纳成6个大类。

10类型分别是：招商片，产品片，汇报片，整体宣传片，形象片，文化片，纪录片，微电影，短视频，病毒广告。

片子的分类，本质上与文章体裁的分类有相通之处，为了便于理解，我们可以用六种文体将宣传片分为6大类，也就是：说明文，议论文，散文，小说，诗歌，段子。

大家可以看一下文字稿中的这张图，就会一目了然。

每一个类型的片子有它基本的特点和风格属性。

比如说，招商片，他的本质就是议论文。非常理性，非常有逻辑的来呈现项目的商业价值。

而产品片和汇报片，则像是说明文。产品片是用生动形象的手法来呈现产品的品质和卖点，汇报片通常是一些政府类的客户会用到，用一条片子来代替工作人员的讲解，条理清晰地呈现工作开展的各项成果。

整体宣传片，则是对企业整体实力的呈现。根据不同的客户需求，有时候会偏向于说明文的形式，比较直白。有时候，会偏向于散文的形式，比较有情怀。这个是由品牌调性决定的。

品牌形象片，则像诗歌，篇幅不长，但是特别有艺术性和想象空间，特别有穿透力，它不是琐碎的介绍，而是重在表现品牌精神和气质。

文化片，纪录片，微电影，则像是小说，本质上，都是讲故事。

病毒视频，就好比是网上那些段子手写的段子，好玩，有很好的传播性。

这就是宣传片的分类，相信这个分类能让你更好的理解宣传片的本质。

为什么要对宣传片进行分类呢，最大的一个必要性，就是分解客户的需求。很多时候，客户的要求太多，贪多求全，力求面面俱到，结果做出的片子就是四不像，好像什么都说了，但观众什么都记不住。有了清晰的分类，可以在与客户前期沟通的过程中，给到客户有针对性的建议。这就好比是电影的分级，有爱情片，有动作片，有文艺片，有贺岁喜剧。

下面进入第4个话题，宣传片文案应该怎么写。

这个问题要是详细来说，可能得说上个十节八节课都不一定说得完。

今天这节课，我暂时不分享具体的创作技巧，而是谈宣传片文案创作的心得。

我结合自己的工作经验，谈两点心得。

一个是从创作流程的规范性这个角度，来谈我的一个小技法，我称之为：五雷阵法。

一个是从创作审美的角度，来讲讲影视文案应该具备的几点常识，我称之为五条军规。

我先说五雷阵法。大家可以看一下文字内容中的这张图，五雷阵法的5个元素：诉求，受众，渠道，策略，创意。

诉求是第一步，先要搞清楚客户为什么要做片，然后是这个片子给谁看，通过什么渠道播放。有了这个前提，然后，找到一个策略性的方向，最后是写具体的创意方案。

这个是写一个方案最基本的流程规范。如果没有搞清楚诉求和受众，就开始写方案，我觉得是一件匪夷所思的事情。就好像，根本不知道要去哪儿，就开始开车上路。

再说五条军规。这也是我做这么多年文案总结出的五句话：

想法比写法重要。

提案比方案重要。

留白比旁白重要。

感性比理性重要。

完成比完美重要。

我逐一展开说一下。

为什么说想法比写法重要。

通常提到文案，第一个关心的问题就是文笔好不好。其实文笔只是一个基础条件，文笔不好，肯定做不好影视文案，但文笔好，不一定做得好影视文案。

文案最终拼的，并不是文笔，而是想法，影视文案更是如此。何谓想法？想法就是：审美、思想、情趣、想象力、世界观。这些才是决定能不能写出好创意的关键。

为什么说提案比方案更重要。

我先说说什么是提案，什么是方案。

提案指的是向客户演示的一个创意思路，通常是一个漂亮的PPT。有时候只需要几页，有时候可能是二三十页，或者更长。

方案指是的详细的文案脚本，包括完整的解说词和画面描述。

从技术层面讲，大多数人可能会觉得提案比方案简单。因为提案，只是一个初步思路。而方案，则是一个详尽的落地方案。

我为什么说提案比方案更重要呢？

因为提案关系到这个项目能不能拿下。往往我花在做提案上的时间，大概是做方案的1.5—2倍。

时间花在哪儿呢？比如，反复酝酿演讲的逻辑、练习演讲。不断美化PPT、包括PPT的动作设置、小视频片段的插入等等。

做提案与做方案的聚焦点不一样。做提案，本质上是在讲“为什么”，你是在用尽心思设计一套逻辑给客户挖一个坑让他跳进来，让他觉得你的这个创意是言之有理的。

而做方案，本质上是在讲“是什么”，每一句话是什么，每一个画面是什么。大多数时候说清楚“是什么”很容易，而讲明白“为什么”却很难。就像我告诉1+1=2，对我来说很容易，而要我向你证明1+1为什么=2，则很困难。所以我认为提案比方案更重要。

为什么说留白比旁白重要。

这一点，应该是影视文案与平面文案最大的不同之处，也是影视文案最显著的特点。

记得刚入行时，我认为，写影视文案，就是写解说词。我写了很多宣传片的文案，当时基本上就是在写解说词。所有的文案都是很长的解说词，再根据解说配画面。这样做的片子都是又臭又长，毫无灵性。大概用了半年时间我才跳出这个怪圈。

那么，问题出在哪儿呢？

原因就是忽视了画面感！忽视了视觉创意！这就是为什么很多报纸、杂志编辑写不了影视文案的原因。

试想一下，一条没有解说词的影片是不是就没有文案呢？显然不是。文案是什么？它是画面，解说，字幕的相互融合，就是你闭上眼睛就能感受到的一个世界。如果你的文案仅仅停留在写大段大段细致繁琐的解说词的水准，只能说，你还没有入行。

画面感，是影视文案的入门必修课，要学会充分利用画面传达信息。画面信息与旁白内容可以互相补充。旁白尽量简洁，甚至可以不要。最终是画面、声音共同构成了一条片。有一位教授说过这样一句话，我分享给大家：如果你闭着眼睛只听声音就完全听明白了一条片，这条片一定不是好片。它一定缺乏画面上的表现力。好的片子一定有很多信息是通过画面让你感知的。

可能听到这里有人会问一个问题，老师，那你的意思是到底该先写解说词还是先写画面呢？

我举一个通俗的例子来回答这个问题。画面与解说词的关系，就好比是炒菜的时候，菜与油盐的关系，如果你把菜先炒熟了，再回头来放油放盐，或者是你一开锅就把油和盐放了，再回过头来放菜，这道菜味道肯定不好。一定是你边炒菜，边根据火候时不时加点油加点盐，最后才是一道美味。所以说，解说词与画面的关系，应该是你中有我，我中有你，二者在创作者的脑海中应该是同时并行的。

为什么说感性比理性更重要。

因为影视的本质是一种沟通工具，人，是感性动物，影视作品要想有影响力、有传播力，不二法门是占领用户心智。只有占领用户心智才有生命力，才能实现影视作品本身的使命。

如何占领用户心智？那就是与用户建立情感联接。营造某种体验，某种共鸣，某种关怀，某种煽动，让他笑了，哭了，相信了，怕了……

纵观众多好莱坞大片，尽管有惊天动地牛逼轰轰的特效制作，最后无一例外，都会落脚到人物的情感上。当然，我并不是说，所有影片都要做得感性。我只是认为，影视行业里，“感性营销”是主流。在大多数情况下，“感性”的效果，要比理性好。所以，做创意，尽可能将产品场景化，将人物故事化，将故事情感化。

为什么完成比完美重要。

影视文案是个苦逼活，我有一个心法：追求完美，但不必完美。这个心法一直支撑着我，既要做个有良心有梦想的影视文案，也要做个能融入团队，能落地的文案。

很多时候，第二天要去提案，第一天晚上我还在想创意，那种感觉很奇妙，天亮就要见客户了，可是我的方案才写几个字，不知几点能写出来，又知道，天亮前肯定会写出来。然后天亮前真的写出来了。

我觉得要成为一个被认可、被尊重的影视文案，就得做到既要一门心思想着写出牛逼轰轰的创意，又要在约定的时间里能够写出东西。既要有天马行空的想象力，又要结合团队现有的技术水平和项目的预算，做出可执行的方案。

从这一点来说，影视文案是一个精神压力非常大的职业。如果不是喜欢，真的很难坚持。

总之，永远要在完美与完成之间到到平衡。至少，要完成。

我们再来总结一下，这节课主要讲了四点内容：

第一点，影视文案的角色定位是半个导演，半个摄像，半个剪辑，半个市场人员，半个客户，半个制片人。

第二点，影视文案必须具备的职业技能是丰富的想象力，犀利的文笔，良好的表达能力。

第三点，宣传片可以分为10种类型，6大类：

10类型分别是：招商片，产品片，汇报片，整体宣传片，形象片，文化片，纪录片，微电影，短视频，病毒广告。

用六种文体将宣传片分为6大类：说明文，议论文，散文，小说，诗歌，段子。

第四点，宣传片文案可以从两个角度入手写：

从创作流程的规范性的角度，可以用五雷阵法：诉求，受众，渠道，策略，创意。。

从创作审美的角度，影视文案应该具备的几点常识，可以用五条军规概括：想法比写法重要；提案比方案重要；留白比旁白重要；感性比理性重要；完成比完美重要。

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