中美汽车广告价值观的跨文化研究

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作者：

聂萌萌

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摘要：

广告,承载的不仅仅是商业信息,它更像是一面镜子,能够折射出特定国家或族群的文化价值观念.通过对中美两国汽车广告所折射出的价值观进行对比分析,本文旨在对两国广告所体现出的价值观的差异和趋同现象进行分析并探讨其原因. 本文以霍夫斯泰德的维度理论,霍尔的跨文化理论,克鲁克霍恩和斯托特柏克的价值维度取向理论为理论基础,语料是从2013到2014年在中美两国发行的知名财经杂志中搜集的120条中英文平面汽车广告,中英文广告各60条,中文杂志为《中国经济周刊》,《财经界》,《商界》等,英文杂志为《财富》,《福布斯》,《经济学家》等. 本文首先从广告诉求对象,广告诉求内容和广告诉求策略三方面对120条汽车广告进行分析研究.具体发现有:在诉求对象方面,中美汽车广告都体现个人主义特点,差别体现在比起汉语广告,英文广告中的个人主义倾向更加直接和明显.另外,中文广告一般是顾客中心而英文广告一般是产品中心;在诉求内容上,中文汽车广告的信息量更大综合性更强,在广告语选择上更加注重传统.中美广告都体现出一定程度的现在时间导向;在广告策略的选择上,中国广告多使用感性诉求和理性诉求相结合的策略,而美国广告多使用理性诉求策略.就广告的劝说策略而言,中国广告更多得使用名人代言,标注产品获得的荣誉,强调原装进口等策略凸显产品的高档.接下来,本文从中美两国文化差异的多个方面,对上述发现进行对比分析,分析结果如下:中国汽车广告已由集体主义主导过渡到个人主义主导;中国汽车广告体现的权利距比较大;中美广告都是现在时间导向;中国汽车广告采用低语境的沟通方式;中国汽车广告采用多元时间概念,美国广告采用单一时间概念.最后,本文从历史,哲学两方面对中美不同价值观的成因进行分析讨论,并对结论中与跨文化理论不一致的现象进行探讨. 通过以上分析本文得出结论,中英文汽车广告的广告诉求能够在一定程度上反映中美两国的文化价值观,但中美广告诉求所体现的文化价值观的并非与中美文化差异的特点完全吻合,也就是说文化价值观并非影响广告诉求的唯一的决定性因素.其原因可能与全球化,中美两国的经济发展程度的差异和汽车产品本身的特点等因素有关.

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关键词：

汽车广告；价值观差异；跨文化理论；多元时间概念

学位级别：

硕士

DOI：

10.7666/d.D540229

被引量：

3