中国主题公园的发展：历程、现状与趋势.docx

中国主题公园的发展历程、现状与趋势

一中国主题公园发展现状（一）发展历程中国主题公园从诞生至今，大致经历了四个阶段：探索性发展时期、概念化发展时期、自觉化发展时期和品牌化发展时期。1.1978～1988年：中国主题公园的探索性发展时期改革开放以来，随着经济发展，各地兴建了第一批以刺激性游乐设备为主的游乐园，如广州的东方乐园、北京石景山游乐园等。与此同时，在挖掘中国传统文化的基础上，以《西游记》、《红楼梦》等古典名著描绘的场景为蓝本，在全国兴建了西游记宫、大观园等。这些是中国主题公园的萌芽，其中有的简单地将游乐设备堆砌在园内，缺乏主题和文化内涵，有的则只是单纯地模仿，缺乏科学论证，致使其中很多景区生命力短暂。2.1989～1997年：中国主题公园的概念化发展时期1989年深圳锦绣中华的建成，标志着真正意义上的主题公园在中国诞生。锦绣中华的成功，不仅正式将“主题公园”概念引入中国，同时引发了全国主题公园建设的热潮，带动了北京世界公园、宋城、苏州乐园等一批主题公园的建成。这一阶段，主题公园的概念经由一些实践者引入中国，但是对主题公园的产品内涵、经营属性、投资回报等问题认识不足，许多投资者处于盲目跟随状态，产业发展所需要的环境尚未完全形成。3.1998～2005年：中国主题公园的自觉化发展时期1998年深圳欢乐谷的建成，标志着中国主题公园开始进入自觉化发展时期。深圳欢乐谷是中国现代主题公园的代表，与国际主题公园概念接近，例如划分了主题区域，设定不同的主题，能为游客提供立体的游园体验等。这一阶段，全国产生了一批具有这些特征的主题公园，如大连极地海洋馆、杭州乐园、桂林乐满地、大唐芙蓉园等。与此同时，主题公园发展所需要的支撑产业，如游乐设备制造业、动漫产业等也开始不断发展。4.2006年至今：中国主题公园的品牌化发展时期2006年以来，中国现代主题公园发展迅速。华侨城于2006年在北京建成第二家“欢乐谷”主题公园，国内先后涌现了海泉湾神秘岛、长隆欢乐世界、大连发现王国、芜湖方特欢乐世界、香港迪士尼等众多主题公园品牌。这一阶段，主题公园在中国发展的产业环境开始成熟，市场得到有效培育，投资者纷纷看好其发展前景。一方面，中国民族品牌得到有力发展，以华侨城为首的企业开始实施主题公园连锁化、集团化发展；另一方面，国际主题公园巨头，如迪士尼、环球影城等，正在酝酿或已经开始来华发展。（二）现状特征1.区域分布从传统的三大聚集区向全国辐射从空间布局来看，基于经济实力和交通区位要求，传统的主题公园主要分布在珠三角、长三角和环渤海地区的经济发达城市。珠三角以香港、深圳、广州为代表；长三角以上海、杭州为代表；环渤海以北京、大连为代表。但随着经济的快速发展，全国许多省会城市或经济较发达城市都产生了建设主题公园的需求，市民将主题公园作为都市休闲娱乐的方式，主题公园大有全国开花的势头。2.主题公园集团化发展态势初步显现当前，中国主题公园形成了以华侨城集团、港中旅集团、深圳华强集团、广州长隆集团、大连海昌集团、杭州宋城集团、锦江国际集团等七大集团为代表的主题公园发展商。根据网上的有关信息估算，2008年这七大集团旗下的主题公园年接待游客量在4400万人次左右，年营业收入近50亿元（见图1）。根据普华永道的有关预测数据，中国作为亚太区的第二大主题公园市场，国内主题公园2005年的收益为13亿美元，2010年将达到18亿美元。按照其估算的7.1%的复合增长率，这七大集团2010年营业收入将达到57亿元，占国内主题公园总体市场的47%左右。图12008年七大集团主要主题公园景区游客量与收入基于七大集团2008年的年接待游客量，可将其划分为三个战略梯队：第一战略梯队，年接待游客量在1000万人次以上，有华侨城集团；第二梯队，年接待游客量在500万人次至1000万人次，有港中旅集团、长隆集团、海昌集团；年接待游客量在500万人次以下的宋城集团和锦江国际集团，属于第三梯队。3.创新成为主题公园发展的核心理念主题公园市场半径有限，决定了重游客是其重要市场。日本东京迪士尼的重游率在90%以上。主题公园的这种市场特性决定了经营者必须在经营手法上不断创新，为重游客提供新奇的体验。主题公园的发展经历了从单纯的游乐设备到融入主题文化、开发节庆活动、推出大型旅游演出等产品结构不断丰富完善的过程。多层次的产品结构带来的多元化体验层次，才能吸引更多的初次游客和重游客到主题公园休闲、游玩。如华侨城集团各主题公园每年都会投入大量的资金对公园进行硬件维护；每个主题公园都会有一台大型的旅游文化演出，演出为游客在景区的游玩画上完美的句号；每个主题公园都会推出贯穿全年的节庆活动，吸引相同的游客在不同的时间段到景区休闲。长隆、海泉湾神秘岛、宋城等主题公园也都采用旅游文化演出的形式，形成多元产品结构。4.主题公园投资主体呈现多元化随着中国主题公园进入新一轮发展阶段，投资主体日趋多元，政府、民营、外资等各类资本均有介入。国内涉足主题公园开发的七大集团中，宋城、华强、长隆等属于民营企业，华侨城、港中旅属于央企；长隆集团由餐饮业起家，华强从电子科技文化产业起家，海昌集团从经营油品起步；美国迪士尼公司继投资香港迪士尼后，已经确定在上海兴建中国第二个迪士尼公园，环球影城就落户北京与政府进行了长期协商等。这些现象说明，中国主题公园业作为一个不断成熟的投资市场，已经得到各行各业、各种资本的关注。5.中国主题公园开始连锁化发展主题公园连锁是做强做大、扩大产业影响力的必然选择。在中国，谁率先进行主题公园连锁，谁就可能获得未来的市场。华侨城已经实现了连锁，并且是中国仅有的一家。华侨城主题公园的连锁发展与中国经济的快速发展和旅游需求的快速增长是连在一起的。目前，这种连锁体现在三个方面：一是旅游城的连锁，城区连锁。北京华侨城、上海华侨城、成都华侨城、深圳华侨城本部等华侨城在全国各地的项目都是一种大型主题区域的连锁。二是主题公园连锁。华侨城在中国建立了中国第一家主题公园连锁品牌——欢乐谷，深圳、北京、成都、上海四地的欢乐谷已经初步在理念、品牌、标准、文化内涵等方面实现了连锁。三是主题酒店连锁。华侨城拥有的主题连锁酒店覆盖五星级、四星级以及经济型酒店连锁品牌——城市客栈等不同档次。（三）存在问题1.盈利模式仍偏单一目前我国主题公园盈利模式仍偏单一，主要表现为门票所占比重过大，餐饮、旅游商品等收入所占比重较低。国内主题公园依然是“门票经济”，相关延伸收入较少。而迪士尼乐园门票收入仅占总收入的20%～30%，餐饮和纪念品销售收入已占集团总体收入的60%以上。国内主题公园盈利模式单一的原因有两个方面：第一，缺乏衍生品开发，主题公园吉祥物的潜力尚未很好地得到挖掘；第二，一日游成为绝对主体，对住宿、餐饮的带动有限。2.文化运用尚待提高我国主题公园整体文化运用能力尚待提高。主题公园要体现某种主题氛围，传承一定的精神文化，而目前我国的主题公园在硬件设施配备上比较完善，但是在主题营造、文化传承方面仍显薄弱。主要表现在：主题取材广泛、随意，造成主题文化延伸发展有一定困难；主题商品系列较少、销量有限；文化产品与周围其他产品的互动性较弱。究其原因，有三个方面：第一，缺乏产品文化发展战略和初期谋划，文化发展仅仅附属或跟随于硬件发展；第二，文化创新力不足，创新步伐跟不上需求变化；第三，旅游艺术创作仍在探索期，尚无成熟、有效的模式。3.自主创新后劲不足中国主题公园虽经不断创新，形成了当前的产业规模，但自主创新后劲仍显不足。随着国际主题公园巨头对中国市场的渗透，它们强大的品牌影响力及成熟的经营管理模式给民族主题公园的发展带来了巨大的挑战。中国主题公园企业在项目创新、管理理念和经营手段等方面虽然积累了20多年的发展经验，但与国际巨头相比仍有差距。此外，大型游乐设备国产化程度不高，对外依赖性比较强，也成为主题公园长远发展的限制性因素之一。究其原因是多方面的：首先，中国主题公园发展起步比较晚。中国主题公园在20世纪80年代末才正式产生，比国外晚30多年，延缓了自主创新能力的培育。其次，我国整体工业水平相对落后，自主知识产权的相关产品、商品开发不足，没有形成完善的产业链。二中国主题公园发展的新环境（一）市场潜力持续扩大持续、快速发展的经济为中国主题公园的发展奠定了物质基础。自1978年改革开放以来，我国GDP一直保持8%以上的增长率，经济建设取得显著成就，人民生活水平显著提高，国富民强，为主题公园产业的发展提供了良好的外部条件（见图2、图3）。图2近五年我国国内生产总值及其增长率图3近五年我国城镇年人均可支配收入及其增长率（二）竞争态势日趋激烈随着国内休闲市场的发展、国外主题公园集团的登陆，以及国家对休闲旅游扶持力度的加大，主题公园之间的竞争日趋激烈。竞争主要表现在空间分布、产品品牌等方面：在空间分布上，区域竞争激烈，主要分布在珠三角、长三角和环渤海地区，区域内主题公园数量众多，导致区域性竞争异常激烈；产品品牌已成为新的竞争焦点。（三）交通体系逐步完善交通体系的逐步完善为中国主题公园的发展创造了条件，同时也使主题公园之间的竞争更加激烈。进入21世纪后，中国交通发展速度加快，高速公路每年以3000公里以上的速度增长。北京到上海高速铁路建成通车，标志着高速铁路已由规划成为了现实；武广铁路客运专线的运营，加速了泛珠三角的一体化进程；港珠澳大桥的破土动工及广深港高速铁路的开建，将使珠三角内部及粤港之间的联系更加紧密。交通体系的日趋完善，极大地促进了休闲业、旅游业的快速发展。（四）政策环境趋于优化中国主题公园发展面临的政策环境逐步优化。首先，旅游业于2009年被确立为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。其次，国家加大对旅游行业的规范力度，提出抓紧旅游综合立法，加快制定旅游市场监管、资源保护、从业规范等专项法规，不断完善相关法律法规[1]。最后，休假政策不断得以调整和完善。2008年国家调整了法定节假日，实行黄金周与小长假并存制度。此外，带薪假期制度也将更加普遍地得以推行。这一系列政策举措，为国人休闲旅游保驾护航，为休闲产业的发展提供了时间保障。（五）休闲产品细分明显近几年，一些地区出现了新型的休闲娱乐场所，包括中小型游乐场所、附属于大型购物中心的游乐区等各种类型。大型购物中心为留住顾客，多数配备了娱乐区，例如天河城、上海正大广场等均是集购物、美食、娱乐、休闲、商务、展览等多功能于一体，开创了一种全新的消费概念。此外，一些城市正在发展的其他业态、其他类型的旅游、娱乐项目，也在不断兴起。这种小型化、附属性、新奇性的休闲娱乐项目，正在成为一股日渐强大的力量，分食着现有主题公园市场。三中国主题公园发展的对策与建议（一）规范和引导行业发展为使中国主题公园健康、有序、持久地发展，需要加强行业规范力度。虽然目前中国主题公园发展形势喜人，已经进入一个全新的发展时期，但是还要保持理性的思维，认真反思前车之鉴。重点应关注以下三个问题：一是主题公园的规划设计，要结合国际国内先进的经验；二是政府或者相关的行业组织要通过制定标准等方式加强对行业的规范和引导；三是通过立法引导、政策引导、服务支持等手段，规范企业的经营管理行为，加强知识产权保护，自觉维护市场秩序和行业发展环境，实现行业的可持续协调发展。（二）扶持和培育大型集团借鉴国外发展经验，着力培育一批大型主题公园集团。从国际主题公园的演进历史可以发现，随着主题公园行业的成熟，一批有实力的大型集团脱颖而出，最终成为行业的主导者，如美国迪士尼集团、环球影城集团等。为促进我国主题公园的持续发展，积极应对国际竞争，政府应该大力扶持大型主题公园集团的发展，着力培育一批有实力的主题公园集团，扩大产业规模和市场影响力。（三）促进差异化协同发展中国主题公园数量众多，未来的发展需要实行差异化策略，这包括主题差异化和市场定位差异化两个方面。首先，要通过不同的主题定位，实现主题差异化。通过开发不同的主题，塑造特色鲜明的主题形象，展示独一无二的文化内涵，形成定位不同、特色鲜明的差异化主题，从根本上解决主题雷同的现状。其次，要通过差异化市场定位，形成错位竞争、协同发展的格局。（四）创造多元的盈利模式创造多元的盈利模式主要从两个方面进行：一是改变单一门票经济现状，打造多元的盈利点；二是延伸产业链，拓展新的利润源。世界上成功的主题公园，其主要盈利点都是娱乐、餐饮、住宿等项目，门票收入只作为日常维护费用。我们需要开发具有自主知识产权的主题公园商品等项目，扩大盈利点。同时，要把主题公园与动漫、数字游戏、影视等产业结合起来，形成从研发到设计、制作、运营于一体的主题公园产业链。也可与地产、酒店等其他非相关产业结合，获取联动效应。（五）提高文化元素应用力文化元素应用力的培育要从三个方面进行。首先，加强对主题文化的研究和开发。主题公园可成立研究机构，负责挖掘和整理主题文化。其次，注重对文化表现形式和手段的研究和使用。对于静态文化资源，应注重通过导游人员的介绍和书面介绍等方式将文化内容诠释出来；对于动态文化资源，可以根据主题需要将其整合，形成特色鲜明的文化主题活动，再运用合适的表现形式进行展现。最后，提高主题公园的文化感染力，塑造一个良好的景区文化氛围。（六）加大自主创新扶持力度加大自主创新扶持力度可以从三个方面进行。首先，政府要对行业标杆企业进行重点扶持，使其充分发挥规模优势，为创新发展提供坚实的后盾。其次，企业要培育创新团队，加大员工培训力度。如华侨城集团与暨南大学深圳旅游学院合作，创办了华侨城旅游讲习所，培育创新团队，以实现项目、管理、经营的不断创新。最后，企业既要借鉴国外先进经验，同时也要加强自主创新能力的建设，积极开发适合中国市场的新型游乐产品。四中国主题公园发展趋势展望展望未来，中国主题公园将会出现以下几个战略发展趋势。（一）主题公园产品多元化未来一段时期，中国将进入大型主题公园发展的新阶段，除了国内品牌国际化，国际品牌国内化，在产品上也会呈现多元化的趋势，会有三个大的发展方向：一是大型主题公园不断涌现。二是与生态、自然、会议展览、休闲、体育相结合，形成大型度假目的地。华侨城已经建成的深圳东部华侨城、正在建设的云南华侨城，以及港中旅的海泉湾度假项目便是此类模式的代表。三是兼具国际化和民族化特点的大型演艺“秀”会有更大发展。（二）民族品牌日益强大中国主题公园市场的崛起大大激发了本土品牌发展壮大的愿望，国内大型旅游公司、主题公园公司将会加速发展。中国主题公园已经形成了华侨城集团、港中旅集团、长隆集团、海昌集团、华强集团、宋城集团、锦江国际集团等多家并存发展的局面。其中，华侨城作为中国主题公园的领军企业，旗下拥有不同类型的主题公园共计11个，其中已投入运营的主题公园有7个，正在建设的主题公园项目有4个。华侨城的目标是在2010年前后接待的游客量发展至2000万人次，到2018年前后接待的游客量达到3000万人次。“世界著名的旅游品牌”是华侨城未来的发展目