2022年电商行业研究 东南亚跨境电商发展分析

市场已形成三大驱动因素，卖货潮引发品牌出海潮

伴随东南亚市场消费升级逐渐加快，越来越多的跨境企业意识到品牌力才是摆脱同质化竞争形成良性循环的核心。依托人文高度相似、 产品种类齐全以及跨境电商平台扶持红利等驱动因素，国货出海从卖货向品牌延伸，不断抢占用户心智。

东南亚数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值

预计到2030年东南亚地区数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值。全链路数字化服务以技术为驱动，围绕出海 企业供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节，为跨境出海企业提供全生命周期的数字化解决方案，助力企业优化商业决策，降本增 效实现长效经营。

出海企业加速本土化经营，更强调以贴近用户的选品及服务立身

东南亚地区主要国家具有丰富的语言环境，不同的宗教信仰及文化背景。对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产 品定位及精准选品尤为关键。与此同时，围绕营销推广、账号经营、售后服务及仓储物流等“入乡随俗”的本地化经营将占据更多权重。

正处于流量红利期，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台

2020 年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的 44%，而2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长了91%， 平均每个订单收入增长88%。TikTok 、Facebook 、Instagram、WhatsAPP及Twitter等社交媒体纷纷加码构建或优化功能拓展电商业务提 升用户体验，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台。根据The Ken预测，未来五年社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的 60%~80%。

35岁以下人口占比超过50%，市场由年轻消费者主导

人口优势成为东南亚经济持续增长的重要因素。2022年初主要六国人口规模约6亿人，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.78亿及1.12亿 人。此外，人口结构呈现年轻化趋势，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力可观。

东南亚主要国家GDP增速将高于全球平均线，增量市场特征突出

总体来看疫情对东南亚主要国家GDP增长影响并不大，整个地区经济发展呈现出较强的韧性与活力。根据国际货币基金组织预测，2022 年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平，尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。

预测2022年全球电商增速TOP10中将有5个东南亚国家

东南亚电商市场逆势高速增长，除新加坡外，菲律宾、印尼、越南、马拉西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到 2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元，其中，印尼是最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿； 菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大； 新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。

2021年新增3000万网购用户，东南亚网民网购渗透率高达80%

2021年东南亚新增 4000万互联网用户，网民规模达 4.4 亿人，新加坡及马来西亚互联网渗透率最高，分别达92.00%及89.60%。疫情 催生线上消费需求猛增，2021年东南亚网购用户规模达3.5亿人，比上年新增3000万人，占整体网民用户的80%。

新兴市场开始放量，15.8%的受访企业已将东南亚作为第一目标市场

随着我国“一带一路”倡议推进以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚等新兴市场已经成为跨境出口企业的重要拓 展方向。据调研，15.8%的受访企业将东南亚作为最大的出口销售市场，东南亚已经跃升为我国第二大跨境出口市场，仅次于美国。

2021年东盟成为我国进出口规模最大，增速最快的贸易合作伙伴

疫情之下我国外贸规模逆势增长，受政策环境利好及区域板块轮动效应推动，东南亚等新兴市场规模持续提升。2021年，我国对东盟 进出口额5.67万亿元，首次突破5万亿元，东盟超过欧盟和美国成为我国最大贸易伙伴，其中对印尼进出口额同期增速最快，达48%。

RCEP正式生效，跨境电商将在降低关税及提高通关效率等方面迎来利好

2022年1月1日，RCEP(《区域全面经济伙伴关系协定》)正式生效，标志着全球最大自由贸易区正式启航。RCEP从降低货物贸易关税、 规范投资标准、知识产权保护、加速数字化升级、支持基础设施建设等方面为跨境贸易领域的发展提供政策支持,这对布局东南亚地区 的跨境电商品牌商及卖家带来实际利好，行业将迎来繁荣发展。

约五成受访企业近三年才开展东南亚跨境出海业务，新加坡及马来西亚最火

受访企业中，从事跨境电商5年的企业仅占10%，而开展跨境电商业务1-3年的企业占比最多，将近五成。新加坡及马来西亚由于华人众 多、市场成熟且消费能力较高等因素深受企业青睐，分别有52.43%及48.11%的受访企业已进入两国市场。菲律宾及印尼电商增长率领 跑全球，正处于高速发展阶段，已成为中国企业正面进攻的新潜力市场。

年销售额千万以上受访企业占比近七成，三成受访企业销售额超5000万元

调研显示，2021年销售额1000万元以上跨境出口企业接近七成，累计占比最多，其中三成企业销售额超5000万元。从销售额角度分析， 中腰部卖家已成为跨境电商行业的重要力量之一。

八成受访企业东南亚市场年销售收入同比增长超40%

得益于政策扶持叠加线上需求旺盛，跨境企业在东南亚市场发展势头强劲。约7%的受访企业表示2021年销售额较去年同期实现100%以 上增长；增速在80%-100%的企业占比最多，达25.39%；其次为增速在60%-80%的企业，占比为24.35%，仅有2%的企业出现负增长。

受访企业年平均净利润率11.88%，企业盈利能力普遍较高

当前东南亚电商渗透率（电商交易占零售总额比例）仅为5%，对标中国（31%）、美国（21.3%）等成熟电商市场来看，渗透率存在 4-6倍的增量空间。根据调研，近六成企业净利润率保持在10%以上，其中有6%的企业净利润率超过20%，而利润率不足5%的企业 仅占8.11%，跨境出口企业平均利润率达11.88%，普遍具备相对较好的盈利水平。

东南亚用户“网瘾”大，上网时长远超中美

从全球范围看，东南亚拥有最活跃的互联网用户，伴随4G普及移动端已经成为使用主流。菲律宾用户移动端日均上网时长5小时47分， 粘性最高；其次是泰国和印尼，上网时长为5小时28分及4小时56分，远超中国及美国移动端日均上网时长。东南亚网民平均每天花3小 时访问社交媒体，社交媒体已经成为日常生活中不可或缺的一部分。

东南亚各国商品需求不尽相同，中国卖家已形成选品方法

东南亚地区市场多元，选品时不能一概而论，受访企业表示，平台搜索热度、产品质量及价格、目标市场分析、社交媒体趋势等几个 维度是提升选品匹配度的主要因素。与此同时，定期浏览平台的周报及月报，特别是根据当地节日及大促活动，如农历新年、斋月、 开斋节、双11、双12、黑色星期五、元旦、圣诞节等提前规划品类，利用好选品工具，做好产品配对亦是跨境商家选品重点策略。

平均客单价位于17至62美元区间，销量最大的产品价格区间主要在25美元以下

根据东南亚电商平均客单价数据，新加坡位居榜首达62美元，其次是马来西亚41美元，印尼和越南客单价相对较低，这与各国经济基础 与消费实际水平相吻合。受访企业中，销量最大的产品价格区间主要在25美元以下，企业可在制定选品策略时加以关注。

Shopee成为东南亚消费者购物首选平台，八成受访企业已入驻

纵观2021年东南亚电商市场平台竞争格局，Shopee平均月访问量排名第一，达3.428亿；印尼本土电商平台Tokopedia以月访问量1.373 亿排名第二；Lazada以1.284亿的月平均访问量排名第三。从跨境卖家入驻第三方平台数据分析，八成企业已入驻Shopee, 占比最高。

东南亚跨境金融及延伸服务

数字支付将在近三年内快速普及，三大指标决定支付机构竞争力。疫情催生东南亚地区数字化迅速普及，各国政府力推电子支付并放宽市 场准入，促进“一键式”支付繁荣发展。预计到2025年，东南亚电商支付规模较2020年的687亿美元增长162%，达1798亿美元，其中 数字支付将有望在电商支付占比中超50%，先享后付增幅最快。从银行卡到电子钱包，再到帮助客户分摊成本的先享后付，清晰且匹配的 支付策略有助于提升电商转化。

【Atome】以“先享后付”支付工具提升东南亚获客引流能力

基于Atome优质用户群体及Advance Ai大数据技术，2021年Atome切入中国跨境电商赛道，利用“先享后付 BNPL”和联合运营方式 为跨境独立站商家引流。 凭借核心优势，短时间内已与众多出海品牌如Shein、PatPat、Banggood、Lily时尚女装、吉客印、51Talk等 建立了合作，同时也与头部建站平台、流量机构、物流及MCN企业等建立了合作伙伴关系，帮助中国品牌快速拓展东南亚市场。

【连连国际】全球连通的支付服务网络，覆盖东南亚各国收单收款全链服务

连连国际海外子公司持有泰国央行颁发的支付牌照、新加坡金融管理局授予大型支付机构牌照(Major Payment Institution) 。在东南亚地 区，连连国际基于母公司在全球的60余张支付牌照搭建的全球支付网络，打造了全球收单+国际钱包的产品解决方案，为本地线上线下商户、 跨境电商企业、出海贸易企业、出海互联网企业提供全链路的本地支付、跨境支付及增值服务，助力东南亚商家全球化、数字化进程。

东南亚跨境电商营销服务

平台竞价引流、站外付费广告及社交营销三大渠道投放占比高。营销推广方面，超50%受访企业营销推广费用已占到总营收的30%以上， 其中10%的企业推广费用已占到总营收的50%以上。营销渠道层面，56%的企业通过平台竞价引流推广，站外付费广告及社交营销紧随 其后，分别有53.89%及52.33%的企业通过这两种方式获客。网红达人可以为电商提供流量、种草推广和转化渠道，作用日趋重要， 16%的企业已经开始运用网红营销打开东南亚市场。

东南亚跨境电商SaaS服务

企业数字化及精细化运营催生SaaS服务。当前，以消费者体验为核心的数字化转型迫在眉睫，SaaS服务逐渐成为跨境卖家的必选项。 根据调研，大多数跨境卖家采取多平台多渠道同时运营，五成以上企业表示库存管理问题及多渠道订单管理问题是使用SaaS工具解决 的主要痛点。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）