李忠案例库丨日本清水寺

清水寺将16座主要庙宇，赋予了不同的祈福属性，实现了对祈福活动的垂直细分，满足不同人群的祈福需求，内容涵盖了祈福纳吉、功名利禄、延年增寿、招财纳福、驱邪挡灾等诸多方面。

如，30.1米高的清水寺三重塔，是日本最高的三重塔，也是日本「重要文化财」。因其使用具有神龙形象的装饰，成为祈福风调雨顺之地。

如，日本的大黑天神是财富之神，是日本七福神之一，可以祈求事业亨通、财源广进。

如，清水寺的地主神社，是日本最著名的结缘、祈求恋爱运的神社。不少少男少女慕名前来，在这里祈求一份姻缘。

如，一分为三的音羽瀑布，流水清澈且终年不断，被列为日本十大名水之首，三股清泉分别代表：学业、健康和姻缘，据说选一股水喝下便会实现心愿。

再比如，清水寺的随求堂是祈求身体平安之地，室内能看见一块发光的石头，人们把手放在石头上即可许愿。但随求堂还有一个寓意：在菩萨的胎内漫步，因此也是安胎祈福的圣地。

寺院以全息化的祈福文化和丰富的祈福活动中，给游客营造出一种“少祈一个都觉得白来一趟”的心境。

难怪有游客说：“没去京都清水寺之前，一般人想象不到祈福竟然可以这么丰富和亲民，无论男女老幼、无论年龄大小、无论贫穷富贵，都能够在这里找到适合的祈福。”

二、节庆化——趣味横生，节庆营销，强化祈福文化体验

日本的神社、寺院等是很多仪式与节日的举办场所，如结婚式、儿童的三五七岁纪念仪式、每年三月三女孩节、五月五男孩节、每年一月的成人礼等。再加上其他传统节日，神社、寺院等场所前来祈福的人总是络绎不绝。

清水寺，利用自身为京都三大名胜之一的优势，紧抓全年贯穿的节日，创建不同主题的旅游动线，进行节庆营销，强化祈福文化体验，加强主题旅游的感受，给游客留下难忘印象。

三、产业化——整合资源，外延祈福游线，形成“大清水寺”

1.具象体现——商业介入祈福游线

在整个祈福之旅中，去宗教化最彻底的莫过于将商业纳入祈福，不同于一般的寺庙将纪念品在景区门口集中展示，清水寺将它们设计到了每一次祈福过程中，让每一次祈福都能转化为“产品”，方便游客带走送给家人、朋友。

这些祈福衍生品形式丰富，深受游客喜爱，不仅是因其时尚化的外观，更是在内容上契合他们的实际需求，例如有学业成就、事业顺利、爱情降临等祈福产品，还有个性化的腰颈健康、交通安全等内容，有效刺激了更多需求。

另外，这些祈福产品，将“虚无”的祈福表现为物化的、可保存、可转赠的具体形式，让游客并不觉得这是旅游纪念品，而是一份心愿、一份祝福，不仅产生经济效益，而且起到传播的作用。

2.地产地销——依托景区延展商街售卖土特产品

依托景区延展商街售卖土特产品，这一点都不新鲜，清水寺也一样，它不只有寺庙本身，还包括周边的清水坂、三年坂、二年坂等商业街区，这些街区是游客到访清水寺的必经之地。

在这古朴京都风貌的街区中，也售卖着京都“地产地销”的特色产品，经营着京都特色的餐饮。

3.整合资源——整合寺院与周边的商业，形成一个“大清水寺”

几乎所有寺庙或神社周边都能够形成大小不等的商业街，京都清水寺也不例外。

不同的是，清水寺将山上、山下、寺院、商业，合为一体，打造出一个功能复合的 “大清水寺”，实现了祈福人气和产业效益最大化，具体如下：

1).联动商业街，打造游、购结合的交通动线

联动商业街，形成清水坂（商业街）——清水寺（祈福）——三年坂（商业街）——二年坂（商业街），清晰流畅，游览、购物紧密结合的交通动线，外延祈福线路，实现经济效益的最大化。

2).围绕清水寺，周边形成丰富的商业业态

清水寺的商业街上集聚了多种商业业态，如销售瓷器、熏香等当地工艺品的商店、销售京都和点心等特色食品的食品店、以及日餐厅、茶室等，甚至也有具有小资情调的咖啡店，满足游客的多样消费需求。

3).清水寺祈福活动带动特色化主题餐饮业的发展

通常一家人在参加完男孩节、女孩节或成人礼后，都会去附近比较高档的餐厅就餐，餐厅也会针对节庆推出主题餐食。例如女孩节的可爱甜点、男孩节的柏叶饼等。

借鉴点

不仅是寺院，对于很多带有文化特性的类似景点或项目来说，祈福的意义是很大的，清水寺在这方面下足了功夫，成为祈福第一寺。总而言之，清水寺可借鉴之处，有以下几个方面：

1.定位锐利——一切以祈福为中心，打造全息化的祈福第一寺。

2.创造需求——细分越多，需求越多，产生的经济效益越多。

3.节庆营销——借助节庆，整合祈福功能、延伸祈福内容，加强主题旅游的感受。

4.具象体现——将祈福活动表现为物化的、可保存、可转赠的具体形式，不仅产生经济效益，而且起到传播的作用。

5.整合资源——整合寺院与周边的商业，形成一个“大清水寺”，实现了祈福人气和产业效益最大化。

素材来源：李忠 寇盼芸 赵文 何锋 李海涛返回搜狐，查看更多