从贝克汉姆的品牌看：世界杯与全球各大知名“品牌”之间的博弈？

每届世界杯观众的人数都会达到数十亿，当他们专注于球场上的比赛时，一些世界上最大的公司的彩色广告在球员身后循环闪过——百威、维萨、可口可乐、卡塔尔航空、阿迪达斯、麦当劳、万达、Vivo、现代起亚。

但2022卡塔尔是不同的，其中许多品牌，尤其是那些起源于西方世界的品牌，已成为本届锦标赛的地缘政治分争的焦点，他们努力在国际足联、世界足球管理机构和东道主卡塔尔的之间取得平衡，尤其是在人权问题上。

这并不是说它影响了国际足联的底线。国际足联主席詹尼·因凡蒂诺周五在新闻发布会上表示，该组织通过与 2022 年世界杯相关的商业交易获得了创纪录的 75 亿美元收入，比 2018 年世界杯的收入高出 10 亿美元。

在美国、墨西哥和加拿大举行的 2026 年世界杯之前的下一个周期中，因凡蒂诺预计收入将达到 110 亿美元。

不仅仅是赞助公司的“品牌”与本届世界杯保持一致。许多退役球员，包括蒂姆·卡希尔、卡福、塞缪尔·埃托奥和哈维，都接受了赛事大使的角色。最突出的是大卫·贝克汉姆 (David Beckham)， 因成为世界杯大使而受到批评，面临着可能玷污他自己的“品牌”的指责。

贝克汉姆的品牌可以说与许多跨国公司一样知名。 除了担任卡塔尔大使外，贝克汉姆还代言了阿迪达斯、帝舵手表品牌和他自己的威士忌品牌翰格蓝爵。 贝克汉姆也是美国职业足球大联盟迈阿密国际足球俱乐部的股东成员。

SKEMA 商学院体育与地缘政治经济学教授西蒙·查德威克告诉 CNN 体育：“我认为，任何形式的商业关系，赞助或大使角色都会带来地缘政治风险。”

全球大牌

自从 2010 年被指定为 2022 年世界杯主办国以来，卡塔尔的人权记录一直备受关注——从移民工人的死亡和恶劣的工作条件到 LGBTQ 和妇女权利保障。

对国际足联和卡塔尔的大部分批评来自西欧和北美等更自由的国家，但只有一小部分赛事赞助商的总部设在这些地区。与这些国家相关的品牌，如阿迪达斯或麦当劳，在世界各地都有消费者基础，包括拥有不同言论自由的消费者。

“当这些全球大品牌的营销团队正在研究其客户群的分裂时，西欧或北美受道德约束的消费者只是其中的一部分，他们在知道这一点的情况下赞助了比赛”，JMW Solicitors 体育服务负责人本·佩皮 (Ben Peppi) 告诉 CNN 体育频道。

Peppi 补充说，在 2015 年涉及国际足联的腐败丑闻之后，一些赞助商的离去加速了国际足联向西欧和北美以外的公司的转移，这也反映了亚洲消费品牌的全球化趋势。

总部设在中国的万达集团、卡塔尔航空公司和卡塔尔能源公司都属于国际足联的顶级赞助商，它们不太可能像西方同行一样面临品牌认知困境。

正如查德威克指出的那样，卡塔尔航空公司是国有企业，“不会参与反对本国政府的消费者维权运动。”

Chadwick 补充道，赞助赛事的四家中国品牌——万达、Vivo、蒙牛乳业和海信——不太可能在 LGBTQ 权利等问题上采取特别强硬的激进主义立场，因为这会转移焦点视线。

很多赞助商保持沉默

然而，一些品牌已经解决了围绕卡塔尔 2022 的世界杯人权问题。丹麦的球衣制造商 Hummel 为球队提供了“低调”球衣，以应对卡塔尔发生的涉嫌侵犯人权的行为，尽管国际足联后来禁止丹麦国家队在世界杯上穿着这些球衣。

与此同时，在国际足联决定惩罚佩戴旨在促进包容性的“OneLove”臂章的球员后，德国连锁超市 Rewe 终止了与德国足协的合作关系。

但除了这些例子——尤其是国家队赞助商而不是世界杯赞助商——在长达一个月的比赛中，各大公司都保持相对低调，这是体育界最大、最赚钱的赛事之一。

国际足联将赛事赞助商分为三级——由可口可乐、阿迪达斯、维萨、万达、卡塔尔航空公司、卡塔尔能源和现代起亚组成的“合作伙伴”； “世界杯赞助商”，包括百威、麦当劳、蒙牛乳业和海信； 和“区域赞助商”。

“现实情况是，很多 FIFA 的合作伙伴都保持沉默”，佩皮说。

“ 世界杯是体育界最有价值的比赛之一，如果它不是如此有价值的话，它将受到非常严格的控制和管理”，Peppi 补充道。

7 月，三个人权组织——国际特赦组织、人权观察和公平广场——写信给国际足联的 14 个企业合作伙伴和世界杯赞助商，“敦促他们呼吁足球机构纠正与世界杯筹备工作有关的虐待农民工的行为 ”，但很难核实有多少农民工因与比赛相关的项目工作而死亡。

《卫报》去年报道称，自卡塔尔在2010年获得世界杯举办权以来，已有 6,500 名南亚移民工人在卡塔尔死亡，其中大多数人从事的是低薪、危险的劳动，而且通常是在极端高温下进行的。该报道并未将所有 6500 人死亡与世界杯基础设施项目联系起来，也未得到 CNN 的独立核实。

负责组织世界杯的组委会最高委员会秘书长哈桑·塔瓦迪在 11 月接受 TalkTV 播出的 Piers Morgan 采访时说，有 400 至 500 名农民工因工作而死亡，为此次世界杯做出贡献——此数字比卡塔尔官员此前引用的数字还要多。

Al-Thawadi在同一次采访中说，三名农民工在与世界杯场馆建设直接相关的事件中死亡，另有37人死于其他原因。据国际特赦组织称，四家赞助商——百威英博/百威啤酒、阿迪达斯、可口可乐和麦当劳——表示支持向在筹备赛事期间因非法招聘而遭受伤亡、工资被盗或欠债的农民工及其家人提供经济补偿。

CNN 已联系麦当劳、现代、维萨、百威、卡塔尔航空公司、万达和 Vivo，就他们如何平衡这些赞助活动与围绕卡塔尔 2022 年的人权问题的讨论发表评论，但尚未收到回复。

然而，阿迪达斯告诉 CNN，它“已经与合作伙伴——包括卡塔尔政府、举办世界杯的最高委员会、国际劳工组织 (ILO)、国际人权和劳工倡导团体以及工会——进行了接触—— 以改善人权状况。 取得的进展包括建立一个独立的国际劳工组织办公室作为地方监督机构，提高移民工人的权利和国家最低工资。”

可口可乐在给美国有线电视新闻网的一份声明中表示，“它在国际足联人权顾问委员会的组建中发挥了重要作用，这是第一个由全球体育管理机构创建的此类实体。”

“今天，我们继续与国际足联和相关委员会合作，以卡塔尔为保护移民工人权利制定的监管和补救框架为基础……虽然这些努力具有开创性，但我们认识到可以做更多的工作确保尊重参与卡塔尔世界杯的所有工人的人权，包括为那些无法获得补救途径的人提供有效补救。”

前英格兰队队长大卫·贝克汉姆是另一位担任卡塔尔 2022 年世界杯大使的前球员。贝克汉姆与本届世界杯的关系被英国喜剧演员乔·莱塞特残酷地置于聚光灯下。

“贝克汉姆是 20 世纪后期体育商业化的化身， 如果他当时在做他现在正在做的事情，我会担心他的品牌价值，但是……现在，他是一名体育企业家，他的品牌不是消费品牌”，查德威克说。

“他正试图向参与世界各地顶尖职业运动的决策者和金融家推销自己。 他感兴趣的是确保他的迈阿密国际在美国的特许经营权在财务上是可持续的。”

贝克汉姆的发言人周五通过一份声明告诉美国有线电视新闻网：“他以球员和大使的身份参加了多届世界杯和其他重大国际赛事，他始终相信体育有能力成为一股向善的力量。”“我们希望这些对话能够加深对所有人的理解和同情，并取得进展。”

一些赞助卡塔尔世界杯的品牌将他们的标志挂在彩虹旗上，并在骄傲月（Pride Month）期间开展各类包容性活动——当 LGTBQ 社区庆祝自由做自己时——作为对 LGBTQ 人群的支持。

可口可乐是伦敦和布莱顿 Pride 2022 的官方赞助商。今年早些时候，Visa Everywhere Initiative LGBTQ和Special Edition Competition 两家公司表彰了推动金融科技行业转型的 LGBTQ+ 创始人。

阿迪达斯为 Pride 制作了彩虹服装系列； 麦当劳承诺“在 Pride 期间及之后支持和拥护 LGBTQ+ 社区”； Budweiser 出品了 Pride杯； 而现代起亚在一则广告中表示，它支持“LGBTQ+ 社区的旅程， 不仅仅是在骄傲月，而是一年 365 天。”

阿迪达斯在给 CNN 的一份声明中表示：“我们强烈主张所有访客不受限制地进入，无论其国籍、宗教、性取向或种族背景如何。 我们希望所有游客都能充分享受世界杯。 如果有任何侵权行为，我们正在追查此事。”

可口可乐在给 CNN 的一份声明中表示，公司将致力于“在我们的业务中实现多元化、包容性和平等，我们也支持整个社会的这些权利。 我们的经验表明，变革需要时间，而且必须通过持续合作和积极参与才能实现。 我们长期以来一直支持 LGBTQI+社区，我们将继续努力，通过我们在世界各地的政策和实践，积极地倡导我们的价值观。”

尽管人权问题在本次锦标赛中占主导地位，但这项运动本身并没有因此而黯然失色。

国际足联表示，本届世界杯吸引了创纪录的电视观众，他们被球场上发生的故事情节所吸引，从沙特阿拉伯对阿根廷的惊人胜利和梅西对世界杯冠军的追求，到摩洛哥历史性地闯入半决赛 。

“关注的核心是足球”，查德威克说， “所以我认为他们 [公司] 会认为这是真正核心。”

阿迪达斯公司发言人告诉路透社，凭借如此庞大的观众群，阿迪达斯预计世界杯销售额约为 4 亿欧元（4.21 亿美元）。

与此同时，麦当劳全球首席营销官在一份声明中表示，为了配合 2022 年世界杯，麦当劳发起了“有史以来最大规模的全球营销活动”。

在世界杯开始的那天，国际足联宣布“所有级别的赞助已售罄”，并且赛事将得到“全部配额的合作伙伴、赞助商和区域赞助商”的支持。

除了百威啤酒在世界杯开始前两天因国际足联确认不会在体育场内出售酒类而成为头条新闻外，百威品牌在整个世界杯期间都保持相对低调。

随着本届世界杯接近尾声，押注其成功的品牌将把注意力集中在足球上，在连续两届世界杯对全球品牌提出应对地缘政治挑战之后，就现实而言，只要产品与球场产生联系就足够了。