2023年折扣零售行业深度报告：效率升级，折扣兴起

1.1. 核心是低价、本质是效率

折扣零售以低于其他零售渠道同类商品的价格销售商品的零售业态，核 心是低价、本质是效率。 狭义口径：一般包括硬折扣与软折扣，其特征在于所销售商品的价 格一般低于其他零售渠道的同类商品，折扣一般归因于优化供应链、 缩短流通环节或销售临期、过季/反季等商品(硬/软折扣不同)。 广义口径：1)亦包括各类平价店、部分线上渠道等，折扣归因较为 复杂，除上述的狭义口径归因外，亦包括如极致奉行薄利多销政策、 来自消费者的退货商品、来自生产力成本更低国家且享受一定的税 收优惠的商品、共享成熟大型卖场的成熟商圈等；2)部分正价渠道 亦有自己的折扣专区，如部分超市设有折扣专区。 我们认为，消费品品牌的诞生(尤其是快消品)、渠道的诞生即意味 着库存的诞生，从而意味着折扣的出现，折扣业态的核心是低价， 但本质是效率，高效率将使得该业态相对传统商超零售建立起较强 的竞争优势，尤其在经济步入新周期内更为明显。

按狭义口径，折扣零售一般可分为硬折扣与软折扣，两者的区别在供应 链、产品策略与门店经营等方面。 “硬折扣”指通过：①优化供应链(更大的包装带来更大的采购量)、 减少中间环节；②压低毛利率、让利消费者以实现薄利多销；③简 化运营成本(更简约的门店装修、更精简的 SKU/门店服务等)等方式 实现的低价模式。简言之，低价与商品质量无关；硬折扣门店最终 将做到占比更高的自有品牌。 “软折扣”指通过销售：①临期、过季/反季、尾货商品；②有瑕疵、 欠缺的商品等方式实现的低价模式。简言之，低价与商品质量(或供 求)有关；往往具有上游不稳定造成商品不固定的特征。 随着折扣零售行业的进一步发展，硬折扣与软折扣之间将不再有明 确的界限，部分折扣零售门店往往兼具两方面的特征。

折扣零售拆解：进货成本更低、运营成本更低、客单价/到店客流更高。 复盘零售业进化史：永远会有更高效的新业态崛起。从“东市买骏马， 西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，零售业最初的雏形是前店后厂 的“作坊”形式，具有自产自销的典型特征；其后伴随着交通等基础设 施的发展、经济的发展，商品流通范围进一步扩大，百货商店、连锁零 售、邮寄购物、超市、大型卖场先后粉墨登场。

零售行业永远会有更低价格/更高效率的竞争者出现，取代此前曾经具价 格优势的零售业态。折扣零售店即后进入者、取代此前的“高价经营者”。 但如上文所述，低价优势必须建立在高效的供应链和门店运营、精益化 的成本控制及持续的产品创新能力等方面，单纯依靠“折扣店”的名头 做噱头非持久之道。

我们拆解折扣零售的核心要素为供应链、门店经营、客单/客流与库存管 理四项要素，整体公式如下：折扣零售的整体优势=进货成本更低(稳定 的供应链+缩减层级)×运营成本更低(精简 SKU+门店装修/选址/营销/员 工等要素更高效)×客单价与到店客流更高(更有效的动线设计＋更高的 购买率/连带率) ×库存管理效率更高。

三个纠偏：折扣零售比想象中的更深、更广、更多元

纠偏 1：折扣零售公司并不意味着其名称中必须体现出“折扣”的字眼， 折扣零售比想象中的更深、更广。  第一类公司直接将“折扣”的字眼融入店名(或渠道名，下同)：如日 本的堂吉诃德，其店名为“惊安殿堂”，“惊安”是日文“非常便宜” 的意思；如国内的好特卖、嗨特购等，店名直截了当传递出“折扣” 的理念。  第二类公司间接将“折扣”的字眼融入店名，如德国 ALDI 超市最 早可追溯于 1913 年德国埃森市的一家食杂铺，该店于 1962 年改组、 以 ALDI 命名，ALDI 取自 Albrecht(创始人的姓氏)和 Discount 的前 两个字母，意为“由 Albrecht 家族经营的廉价折扣商店”。  第三类公司并未将“折扣”的字眼融入店名，如 Costco 和 Sam's Club 等仓储式会员店；如美国的“1 美元”店和日本的“100 日元店” 等，但这些公司的折扣性质亦为人所知。

纠偏 2：折扣零售公司并不意味着其只定位于下沉市场或低收入消费群 体，折扣零售的“风”正吹向各类型消费人群。 按收入层级：奥特莱斯诞生初期(上世纪 70 年代的美国)主要服务于 中产及以上消费群体，承接一定的消费降级需求(备注：目前包括各 类型消费人群)；Costco、Sam's Club 主要服务于中产家庭消费群体。  按城市层级：国内近 2 年风起云涌的折扣赛道中的头部公司如好特卖、嗨特购等的门店布局目前以针对一二线城市白领群体为主；即 便是区域布局为主的小象生活，旗下小象生活于 2021 年完成南京、 扬州和合肥的布局，惠买喵专攻镇江、江阴等低线城市。但从未来 发展角度看，几家公司均提出低线城市布局。

纠偏 3：折扣零售公司往往诞生于经济/消费步入新的周期，但并不意味 着无法穿越周期。 纵观历史，经济增长的新增速周期在一定程度上催生了折扣零售店 业态的加速兴起，如日本的 MUJI、堂吉诃德，德国的 ALDI 和 LIDL 均是在新周期中实现崛起；更为典型的是美国 A&P 在 20 世纪 30 年代的销售额曾占据全美零售行业总销售额的 14%(据 36 氪)，净利 润超行业第二至第八位的总和。 但折扣零售业态并不会在经济向上周期中衰退，如 MUJI、堂吉诃 德、ALDI 等头部公司益发欣欣向荣。主要因：1)随着消费市场发达， 理性和实用主义消费价值体系将会崛起成为主流之一；2)折扣零售 业态推动了门店经营更有效、供应链资源配置更优化、价值实现回 归。

1.2. 发展归因：经济新周期、供应链整合、消费潮流

折扣零售最早起源于发达国家，头部公司多在经济新周期萌芽，虽然有属地化特征，但核心要素大致相同

折扣零售业态在上世纪 20-30 年代的欧美国家第一次萌芽、对应大 萧条时代，在 60-90 年代获得充分发展；90 年代后，日本的折扣零 售业态开始蓬勃出现，截至目前已成为零售的主流业态之一。  美国：奥莱业态最早出现在上世纪 70-80 年代的美国，彼时中东石 油危机将世界经济推入“滞胀”期，美国经济增长乏力，消费在泡 沫经济破灭后回归理性，性价比成为零售王道。 日本：折扣零售业态在 1980-90 年代出现并快速发展，该阶段受石 油危机与贸易摩擦影响，经济增长步入减速周期，越来越多的折扣 店/平价店如堂吉诃德、大创、Seria、宜得利等相继出现。

我们对比美国与日本折扣零售业态发展历史，属地化特征较明显，但核 心要素大致相同。 美国：美国的硬折扣零售业态的形成和持续繁荣，来自美国高汽车 保有量、庞大且统一的中产阶级目标客户群体、家庭人数和人均居 住面积大。美国的仓储式超市，满足的是需要开车、低频次、大批量采购多人口家庭一周的生活必需品的美国中产阶级群体需求。 日本：日本的高人口密度特征能够支撑高店铺密度，且社会与文化 的迥异、家庭规模的缩小、单身人士和独居老人的增加催生堂吉诃 德式软折扣零售业态的风起云涌。 结论：虽属地化特征较明显，但供应链、门店经营、客单/客流与库 存管理四项要素均为重要因素。

重要意义：经营更高效、价值回归、容错机制

第一，Retail is detail，折扣零售助力经营更高效。零售行业历史悠久，但产业链及门店经营的模式创新一直在持续， 1)产业链的效率之争在于谁能将产品以最低履约成本交付到消费者 手中、如缩短流通环节/大规模采购压低成本等；2)门店经营的效率 之争在于谁能产品以最低的运营成本交付到消费者手中；3)此外亦 存在库存管理的效率之争。 如硬折扣的代表 AIDI、软折扣的代表堂吉诃德，均在降本增效方面 做到极致，虽定价较低导致整体毛利率不高，但通过高效的经营使 得净利率跟 ROE 更高，相较传统商场具备显著优势。

第二、折扣零售是价值实现回归的直观表现形式。 渠道层级(经销商层级)增加将导致加价倍率变高，从而导致消费者 购买成本变高，过去 10 年电商业态崛起实际上是完成了对线下零 售旧有产业链模式的改进。 因此，我们认为，折扣零售业态其实是所销售的商品回归合理价格 的直观体现，“低价”亦是相对过去旧有模式下价格的回归。

第三、折扣零售是容错机制，是现有零售渠道的重要补充。 产品的生产和需求不可能完美匹配，会出现缺货，也会出现积压。 因此，消费品跟渠道的诞生亦伴随着存货的诞生。 消化库存可减少企业的经营损失，也可避免社会资源的浪费，可通 过拼多多、唯品会等线上渠道打折销售，也可在奥特莱斯或各种折 扣商店、临期食品商店进行销售，因此是现有零售渠道的重要补充。 此外，折扣零售亦能满足不同消费者的消费需求。

（三）保持较快增长，龙头继续扩张

折扣零售有望保持较快增长态势，头部公司先行崛起。 我们认为，从全球折扣零售业发展历史看，属地特征明显，渠道变 迁各有千秋，美国更适合仓储式超市、属于硬折扣，日本更适合堂吉诃德式的软折扣，但路径虽异，本质却同，牢牢占据低价的核心、 效率的本质，折扣零售业将保持较快增长态势。

如堂吉诃德自成立起 30 余年来，销售额从 12 亿日元上涨到 8287 亿日元，CAGR 达 25.2%，远超同行业竞对公司及传统零售渠道的 公司。我们认为头部公司将依托供应链、经营层面的优势进一步实 现经营扩张与份额提升。

1.3. 现实投射：预计国内折扣零售加速发展

（一）国内折扣零售兴起

第一，经济与消费环境步入新周期。国内 GDP 增长步入新周期，城镇居 民家庭人均可支配收入增速亦自 21 世纪头 10 年 CAGR 的 13.3%下滑至 第二个 10 年的 8.1%，人均消费性支出自 11.7%下滑至 7.2%。

第二，新世代崛起，消费理念从前世代的追求国外品牌/奢侈品迈向国货 自信与性价比消费。 国内新生儿出生率不断下降，2023 年出生人口预计不足 1000 万； 平均家庭户规模于 2020 年已降至 2.62 人，较 2010 年减少 0.48 人； 人口结构、家庭结构及世代消费特征的演变与日本上世纪 80-90 年 代左右较为接近。 近年来，千禧一代、Z 世代为代表的年轻消费群体的消费观正在发 生变化，“该花花该省省”、“抠门经济”正成为关键词；我们认为， 随着年轻人成为消费的主力军后，新的理性消费、性价比消费趋势 正成为被整个社会拥抱的一种浪潮。

《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》同样揭示性价比消费的兴起。 据德勤发布的《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的 受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念 之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者 选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

第三，抖音、B 站、小红书等热门社媒平台崛起，推动理性消费、性价 比消费理念的快速传播。 据 QuestMobile 数据，截至 2023 年 5 月，全网 12 亿用户日均使用 时长已达到 7.1 小时，较 2019 年提升 1.3 小时。 移动互联网用户的时间(一天 24 小时)和钱包份额是有限的，随着新 平台的崛起，内容与价值的传播变得更快，如小红书于 2023 年 5 月 日人均使用时长已达到 72.67 分钟，相对于 2018 年的 26.49 分钟，2022 年的 55.31 分钟进一步提升。我们认为，新兴热门平台的崛起在推动新商业模式重塑的同时，亦 推动了新消费理念的形成与传播，形成“万物皆可内容、传播皆有 价值”的局面，因此理性消费、性价比消费在宏观环境的变化中形 成后，又借助于平台进一步广而告之。

从社媒平台可见，与“省钱”、“平价”、“抠门”、“薅羊毛”相关的图文 流量要高于常见的好物种草攻略，且话题热门度较高。 如公众号旅行雷达常推荐机票、酒店类“羊毛”，如【日航买一送一】、 【速领双十一立减券】、【0 元大促到 25 年】等，热门推文阅读量往 往高达 5-10 万。  如公众号帅帅说卡常推荐信用卡类“羊毛”，如【Bug 价，这波省了 好几千】、【这张大白金，也开始送酒店了】等，热门推文阅读量往 往高达 3-5 万。  此外抖音、B 站、小红书、豆瓣等社媒平台上，如“撸 KFC 全家 桶”、“如何花一半的价格做家装”等热门帖子层出不穷，且往往点 赞、收藏、转发量较高。

第四，生产力快速提升带来的商品上新周期加快，消费动能下降背景下 导致商品过盛、库存压力增加。从供给端看，品牌数量不断增长、商品 产量大幅提升；从需求端看，因外部环境变化导致消费者需求出现下降。 因此导致商品过生、不少品牌方均存在库存压力。

因此，上述原因推动了国内线上与线下折扣业态兴起，以线下渠道为例， 传统商超正进军折扣赛道，新兴渠道商亦快速涌现。

如永辉超市将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线 上 App、小程序增设折扣专区，提供折扣价食品、用品；家家悦开 设悦记·好零食及好惠星。  如好特卖、嗨特购等新兴渠道商正快速开店，门店数量分别已超过 500 家、400 家，且已放开加盟；量贩零食赛道中头部公司如好想 来、零食很忙等均突破 4000 家门店。 但也要看到，繁荣与停滞同时存在，如 Boom Boom Mart 繁荣集市 已于 2022 年申请破产。因此我们认为高举折扣的大旗固然在一时 可吸引流量、传播品牌，但仍需搭建好供应链、做好门店运营才能 实现持久经营与扩张，效率仍是本质。

对于国内折扣业态兴起的核心总结：基于宏观消费环境的变化、新世代 消费理念的更替、折扣零售赛道中各公司崛起等因素，折扣在国内正进 化成一种主流的零售模式；并且并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩 大，事实上，折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实用户。 对零售的本源与反思：鉴古知今，零售的本质是效率为王。因此我们认 为，折扣零售的出现与演进仍然是“零售轮”滚滚驶过的必然趋势，是 新渠道对传统渠道的替代，是整个社会对于消费习惯的一种反思与进步。 因此，展望未来发展趋势，我们看好折扣业态在国内进一步崛起、发展， 行业格局将是星辰大海。

（二） 市场规模测算

我们对国内折扣零售行业市场规模进行预测，我们预测到 2030 年国内 折扣零售行业市场规模望达到4.58 万亿元，2023-30 年 CAGR 约 12.7%。 中美社会消费品零售额差距不断缩窄。2022 年，美国社会消费品零售的 总额达到 62376 亿美元，中国社会消费零售总额则为 59672 亿美元，约 为美国的 95.7%。

我们预测 2030 年国内折扣零售行业市场规模望达2.83万亿元(中性预测 条件下)。 预测 2023-30 年国内社零总额增速之基础数据一：近 10 年国内社 零总额 CAGR 约为 7.8%，近 5 年社零总额 CAGR 约为 3.7%。 预测 2023-30 年国内社零总额增速之基础数据二：我们考虑美国的 发展情况，从人均社零角度看，目前国内相当于美国的约 1/4；按照 美国社会消费品数据与人口数据统计结果，国内当前人居社零基本 可对标为美国在上世纪 90 年代左右的水平，美国在 90 年代社会消 费品总额 CAGR 约为 4.6%。 综合考虑上述两种基础数据，且考虑到过去 3 年有外部环境影响， 我们预测 2023-25 年国内社零总额增速分别为 6.5/5.5%，2025-30 年 为 3.5%；按此预测方法，2025 年国内社零总额将达到 51.23 亿元。 据艾媒咨询、中国产业信息网等数据统计，2018 年折扣零售市场约为 1.49 万亿元、占社零总额比重为 3.9%，2021 年该比例为 3.68%(我 们判断受外部环境的影响)。考虑到 2022 年起发展提速，我们假设 2022 年该比例为 4%，2030 年该比重将达到 7.5%，则对应的折扣零 售市场规模将达到 4.58 万亿元，2023-30 年 CAGR 为 12.7%。

2.1. 历史复盘：历经 30 余年发展，成长为日本折扣零售龙头

（一）时代背景：诞生于经济与消费步入新周期

堂吉诃德最早可追溯于 1978 年的“小偷市场”，后于 1989 年正式创立。 唐吉诃德的前身“小偷市场”由安田隆夫 1978 年在东京创立，是一 家售卖尾货的折扣店；该市场专卖一些临期、奇怪或有瑕疵的物品， 加上店面极度狭小，消费者在商品陈列架当中穿梭就仿佛是小偷在 摸索，因此被称为“小偷市场”。 1989 年，安田隆夫在东京郊区开出首家唐吉诃德折扣店(又名惊安 殿堂，“惊安”是日文“非常便宜”的意思，“殿堂”是指高大壮丽 的公共建筑)，店名取塞万提斯同名小说《堂吉诃德》，彰显不囿于 成见的理念、希望将新理想与新价值注入日本零售行业。

堂吉诃德诞生于日本泡沫经济破灭前期，伴随着宏观经济下降、消费者 对价格敏感度提升而成长。 时代背景：日本泡沫经济的破灭导致经济陷入长期的停滞和低迷， 1991 年到 2000 年，日本经济的平均增长率仅为 1.1%，远低于其他 发达国家和新兴国家。 商业特征：泡沫经济导致零售的无序膨胀，1)便利店渠道严格管理， 导致较多新品在短时间内被下架，成为尾货；2)品牌方为保持收入 增长而不断推出新品和季节限量款，导致产生了大量库存；3)信息 爆炸使产品生命周期缩短，很多话题性新品很快成为过气货。 居民消费：伴随着失业与工资水平下降，以及人口结构变化，居民 消费意愿受到负面影响，商业消费转向负增长阶段，消费习惯转向 追求性价比。

（二）财务指标：过去十余年营收、净利润快速增长

2006-22 年营收、净利整体保持较高增长趋势。

营收：2006-22 年，营收自 2607.79 亿日元增至 18312.8 亿日元(2022 年折合人民币约 896 亿元)，CAGR 为 12.95%。2020-22 年受外部环 境影响，营收增速下滑，但 2022 年增速显著回升，达 7.18%。 净利：2006-22 年，净利自 107.25 亿日元增至 619.28 亿日元(2022 年折合人民币约 30 亿元)，CAGR 为 11.58%。2020-22 年尽管受外 部环境影响，但净利增速仍保持逐年增加趋势。

2006-22 年毛利率整体保持增长，净利率略有波动，2022 年显著回升。 毛利率：自 2006 年的 23.14%%增至 2022 年的 29.67%，整体呈增 长趋势，且 2022 年毛利率达到历史最高水平。 净利率：自 2006 年的 4.11%降至 2022 年的 3.37%，呈现波动，但 整体保持稳定的趋势、且高于三越伊势丹、永旺集团等。

2.2. 核心商业模式解析：CVD+A，即商品组合、门店陈列、夜 间运营、有效放权等

堂吉诃德的核心商业模式可总结为“CVD+A”： CV 代表便利（Convenience）、D 代表折扣（Discount），A 代表娱乐 性（Amusement）。 “CVD+A”完美总结了公司的核心商业模式，即抓住存量竞争中商 品生命周期缩短、新品数量爆发、便利店渠道兴起所带来的结构性 变化，并通过夜间经济和寻宝式购物体验切入消费者。

堂吉诃德的门店特征可总结为：1)以尾货、微瑕品、自有品牌构成的独 特商品组合；2)充满寻宝氛围的购物环境；3)多样化的门店业态；4)夜间 经营模式；5)密集的线下门店+线上平台；6)灵活的管理组织模式。

此外，唐吉诃德亦销售很多市面少见、新奇的商品，如爱心型电锅、昆 虫食，难以入手的日本酒“獭祭”等等，也会和品牌如三丽鸥合作推出 唐吉诃德限定贩卖商品。

独特商品组合及高效供给的背后原因 1：采用总部监管采购制度。堂吉 诃德发展早期，门店拥有一部分预算可以直接和供应商或品牌方沟通进 货；进入中期后改为总部监管采购制度：各店铺通过内部采购平台 APP 获得最新商品信息，但对于大品牌的大批尾货，则是由总部商品部门直 接对接品牌，统一进行采购。

2.3. 扩张策略：实施境内+境外扩张，把握免税与线上

（一）境内抄底尾盘+收并购，境外积极扩张

唐吉诃德在选址上充分利用经济衰退带来的机会，实现对较优质尾盘的 精准抄底，且线下密集布局、做强密度经济。 在经济下滑时期，较多零售业态如超市、3C/家电、服装等很难维持 每个单店的盈利能力，因此常常通过关店止损，但提前撤出将产生 违约费用，且空置的店铺又很难被其他业态填充。唐吉诃德接盘商 位对三方均是利好。 虽然部分商铺较老旧，但通过密集陈列等布置能实现焕然一新，此 类“接盘”的商铺占堂吉诃德总店铺数量的 70%。

海外门店策略与日本本土门店的商品策略有差异。  在美国和东南亚，PPIH 利用日本产品的良好声誉开设日本品牌专 卖店，以合理的价格提供高质量的日本产品，以日本食品为主。 海外门店 80%的销售额来自食品(日本本土门店该比例一般为 30%)， 包括新鲜水果、蔬菜、鱼类、肉类、预制食品、季节性食品等，其 中大部分产自日本。 2022 财年，PPIH 在美国的销售额将近 2,000 亿日元，在东南亚的 销售额将近 700 亿日元，合计占整体销售额比例约 15%。 PPIH 把海外业务作为未来 5-10 年增长的重要驱动，根据其规划， 将在东南亚通过自建门店，在美国通过收购，把海外的销售额规模 提升至 1 万亿日元。

（二）把握入境游客，做强免税业务

堂吉诃德重视入境游客与免税市场，免税销售额占比稳步提升。 唐吉诃德注重面向境外游客的业务，如跟旅行社合作发放优惠券、 在店内配备懂外语的店员和免税柜台，在特定商品加入中文、韩文 标识，可接受多种外币支付、提供免费 Wi-Fi、甚至把商品直接运送至出境机场等。 堂吉诃德依托优越的店铺位置、丰富多样的商品组合、店内陈列的 娱乐元素及夜间经营策略(入境游客常在当天观光结束后或晚餐后 购物)，成为最受欢迎的选择。2018 财年，唐吉诃德接待 480 万入境 游客，免税销售额占比达 8.7%。

（三）布局线上平台，实现全渠道运营

堂吉诃德目前仍以线下渠道为主，但亦布局线上平台。唐吉诃德在 2016 年面向访日游客推出回国后的在线购物服务 majica Premium Global；如 今包括中国、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等 地的消费者不论是否曾经访日，都可在该网站选购商品，价格为含税， 运费由消费者自行承担。

3.1. 新的入局者：好特卖与嗨特购快速崛起

国内折扣零售赛道风起云涌，近年来出现多家新入局者如好特卖、嗨特 购、小象生活等，门店数量均已超百家；部分区域型门店如奥特乐、折 扣牛亦快速发展。但机遇与挑战并存、繁荣与停滞亦在出现。

3.1.1. 好特卖：历经 3 年已开出约 700 家门店

好特卖第一家门店于 2020 年正式开业，至今已发展至约 700 家门店。好特卖母公司芯果科技创立于 2014 年 9 月，第一家好特卖门店于 2020 年正式开业，2022 年入选年度中国折扣店连锁品牌 20 强中第 一位；截至 2023 年已发展至约 700 家门店(直营+加盟)、遍布 30 多 座城市、合作品牌供应商 1000+、SKU 达 3 万+。 2023 年 4 月，好特卖正式开放加盟，计划 2023 年完成对超过 100 个城市的覆盖。

第一，门店特征：醒目的标志、吸睛的宣传牌/价签、贴近高客流商圈的 选址，充分借鉴海外头部折扣零售公司的先进经验。 门店采用红色作为主色调，且多布局于客流量较大的购物中心内、 餐饮门店周边、写字楼附近，对消费者具有较强的吸引力。门店宣传牌和价签直观且频繁地显示“折扣”和“临期”(目前门店 产品结构以临期商品为主，叠加正期+定制品)，商品价签上明确展 示着经销商指导价和售价，供消费者进行比价。 目前店铺面积一般在 150-300 平米，部分门店如 B.P.maxx(北京南三 环)面积高达 1600 平米。

第二，动线设计：紧抓消费行为与消费心理，推动商品连带率提升。 动线设计原则：1)前半段通常为低价商品，后半段商品相对贵一些 如日化产品等；2)前半段通常为大牌商品；3)零食区先摆放水饮、 其后是卤味食品、自热锅等，再后为糖果、面包、巧克力等，因为 消费者一般要先满足“馋”的问题，再满足“美”的问题。 通过有效的动线设计，使得好特卖门店的连带率为 7-10 样商品，消 费者一般会停留约 20 分钟，目前客单价达到约 60-70 元。

第三，核心商业模式：职业买手体系+AI 算法+直接对接品牌方。 一是职业买手体系。好特卖有约 300 位职业买手，分为临期、正期、 定制品团队，会通过前期集存的数据选定合适的产品，并及时联系 经销商/品牌方取得货源，目前主要对接的供应链包括库存剩余与产 能剩余。 二是 AI 算法体系。1)采购商品时进行全网比价；2)制定价格方面， 买手在后台填报品牌的规格、口味、价格后，算法自动核算动销速 率(依据各门店品类缺失情况跟历史数据等)，确保能在 2-3 三周内 完成销售的价格；3)配货方面，算法基于历史等数据判断每个店铺 如何进行配货。三是直接对接品牌方。货源从以经销商为主逐渐转变为品牌商直供， 直接签约的品牌已超 200 个，2023 年有望再翻一倍。 其他：有效的动线设计、独特的促销标签等。

第四，加盟体系的单店模型：目前约 1.5 年回本。目前商标使用费约 2.18 万/年，考虑到装修+设备+铺底流动资金与 首批进货等投入后，前期投入约 80 万；按照单店 39 万元/月销售额 计算，不考虑保证金等因素后的加盟店约 1.5 年可实现回本。据整点新闻，好特卖已于 2023 年 1 月实现盈利，目前坪效在业内 基本处于领先水平。

3.1.2. 嗨特购：历经 2 年多已开出约 400 家门店

嗨特购 HitGoo 成立于 2021 年 1 月，历经 2 年多已发展至约 400 家门 店。 嗨特购成立于 2021 年，创始团队由互联网巨头和零售业巨头联手 打造，高管均来自于阿里巴、美团、宝洁、雀巢等企业，从 CEO 到 联合创始人均有互联网上市公司背景。 截至目前，嗨特购已覆盖北京、上海、广州、深圳等全国 36 个城 市，签约及开业直营门店约 400+家；未来将以北京、上海、长沙三 个中心仓城市为核心，辐射到全国更多的区域和城市，预计未来 2- 3 年门店数量将达 1500 家。  2022 年 8 月在《新产业经济新消费主题大会》上，嗨特购联合创始 人赵蓬首次对外发布关于嗨特购开放加盟的消息，三种合作模式包 括品牌授权、带店加盟和独立经营。

总结：机遇与隐忧同时存在，繁荣与停滞亦在出现，成功者具有相似的 基因但又各有侧重，展望未来是星辰大海。

第一，折扣业态的成功者具备相似的基因：好特卖、嗨特购的快速 发展与其精准锚定“效率”息息相关，无论是大数据分析体系或 AI 算法体系均是最鲜明的证明；此外，在动线设计、产品组合等方面 亦充分借鉴堂吉诃德等的成功经验并融合本土消费特征。

第二，有繁荣亦有停滞：零售行业向来不缺新入局者，曾经的社团 大战与仓储店业态均引得无数英雄尽折腰，如今的折扣业态亦如是， 我们看到好特卖、嗨特购乘行业东风加快发展，但也有部分公司如繁荣集市等陷入停滞。

第三，新入局者们亦有问题亟待解决：1)渠道影响力尚不够强的时 候是否应推出会员制；2)部分产品的定价问题；3)部分供应链把控 不到位可能引发的货品问题等；4)如何应对线上的冲击。《零售圈》 曾总结出三重隐忧即头部货源短缺、盈利维稳困难、用户信任缺失， 在未来仍将是新入局者们需要蓄力解决的难题。

最后，我们认为，作为近 2 年横空出世的零售业新星，好特卖、嗨 特购等新入局者们在供应链建设与门店运营等方面或仍需先做好 “守正”才能实现“出奇”。

3.2. 传统零售入局：各有侧重、亦各有所长

目前多家商超百货公司积极推进折扣业态的布局，典型如永辉超市、家 家悦、盒马等，布局方式各有侧重；且重庆百货等地区大型商业龙头亦 有望进军该赛道。

3.2.1. 家家悦：布局悦记·好零食与好惠星

家家悦在折扣零售业态的布局包括零食集合店与好货折扣店。前者定位 于一站式极致性价比的零食集合店，精选来自全球的特色产品，与各知 名品牌直接合作；后者以家家悦自有品牌为主，自有工厂全流程一体化， 其他商品来自全国 2000 多家供应商，大批量集中采购有效降低成本。

（一）零售集合店

家家悦于山东率先发布悦记·好零食连锁品牌。

2023 年 4 月，家家悦携旗下零食量贩店品牌“悦记·好零食”登陆 山东烟台，开出全国首店。悦记定位于一站式极致性价比的零售集 合店，以“悦好吃、悦品质、悦上新、悦便宜”为品牌理念，致力 于让所有热爱生活的人享受性价比零食。 以济南的历城御景台街店为例，经营面积 170 平方米，主要经营包 括进口食品、特色产品、坚果干货、蜜饯果脯、鱼类海鲜、肉类制 品等 1500 多种商品。

悦记将推动家家悦区域布局、多业态协同优势增强。目前，悦记已开放 加盟合作模式加快市场拓展，有利于进一步增强区域密集、多业态协同 的优势，从而巩固核心壁垒并推动营收、利润的稳步增长。截至 Q3 末 已开出 15 家门店，未来将继续保持快速扩张趋势。

量贩零食的底层逻辑是低毛利高周转的极致效率，兼具高效率及高成长 特征。零食量贩店凭借极高的性价比崛起，比商超渠道便宜 20-30%，背 后是通过极致的高效率运转最大程度降低渠道各环节加价率。量贩零食 店和厂家直接对接，缩短中间环节；付款采取现结方式，无账期；相比 传统的商超卖场等没有进场、陈列、条码等费用；以销售数据选品，只 卖最好的产品；通过高周转实现盈利。因此，量贩零食店验证了垂类折 扣业态可成功跑通。 我们认为，家家悦零食店可复用已有供应链、实现跑通。家家悦以商超 起家，通过 20 多年对供应链的深耕以及完备的物流体系、自有品牌运作 等能力建立起强大的优势。因此，家家悦旗下零食店可复用已有供应链， 既大大节省供应链打磨成本，又可不断提升供应链效率。

（二）好货集合店

家家悦于 2023 年 6 月推出硬折扣店——好惠星。

家家悦在 2021 年开出首家折扣店(仓储店)，该店经营面积 6000 多 平方米，囊括日用百货、母婴用品、果蔬生鲜等多个品类，该店中 商品售价较常规门店低 10%-15%；此后其又陆续在章丘、莱芜、滕 州、淄博等城市开店。

2023 年 6 月，家家悦推出新的折扣店品牌“好惠星好货折扣店”， 以销售家家悦自有品牌为主，目前共有 3 家，仍将保持较快扩张趋 势；该折扣店主打五惠优势，分别为惠开工、惠谈价、惠物流、超 惠挑、超惠省。

3.2.2. 永辉超市：在门店中增设“正品折扣店”

永辉超市在门店中增设“正品折扣店”。继 2023 年 8 月，永辉超市发布 首批调优门店进展后，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同 步在线上 App、小程序增设折扣专区。 永辉超市的折扣店与传统的临期商品折扣价的运营逻辑有着较大区别。 永辉超市以提高商品效率为核心，通过自有供应商系统、YHDOS 数字 化系统等数字化手段，对商品绩效进行评估。同时结合数字化销售看板 下的商品数据情况，永辉超市每日将从新品、网红商品及常规商品中选 择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照其原价的七折、五折及三 折进行销售。

我们看好永辉超市在折扣业态领域进一步发挥长短半径采购模式优势， 推进门店的精细化运营，为消费者带来更好的购物体验感。永辉超市将 围绕“民生超市，百姓永辉”的定位，持续发挥其全国和地区灵活的长 短半径采购模式优势，强化全国和地区的源头直采，为消费者提供高性 价比的商品，通过推动商品正常价格回归价值经营，为消费者带来更好 的购物体验。

3.2.3. 盒马：成立盒马奥莱，或是未来重点战略项目

盒马奥莱成立于 2021 年，定位为最重要的战略项目，遵循奥特莱斯的 思路主打临期商品。

盒马 NB(Neighbor Business)事业部于 2021 年 7 月成立，是盒马事 业群的第三个事业部；同年 10 月开设首家盒马生鲜奥莱，2022 年 盒马进行组织架构重组，盒马奥莱归为盒马 NB 事业部，盒马 NB 事业部由侯毅亲自挂帅，足见对下沉市场/折扣业态的重视。

2022 年盒马新零供大会上，侯毅表示“明年开始奥莱店将作为盒马 最重要的战略项目，没有之一，它的作用性远远超过今天盒马鲜生和盒马 X 会员店。”截至 2023 年 6 月已开设 68 家盒马奥莱店，预 计在年底将在上海开设 100 家店。

此外，据盒马新零供大会公布的数据，2022 年盒马奥莱、盒马鲜生 店和盒马 X 会员店营业额，分别实现 555%、25%和 247%的同比增 长，盒马奥莱的增长速度迅猛。

盒马综述：从“移山价”到“折扣化变革”，供应链的变革是长期竞争， 盒马奥莱有望依托供应链效率的重塑实现加速发展。2023 年起，盒马战略调整动作频频，5 月宣布启动“全球供应链” 战略，在全球设立 8 大采购中心；7 月打响“移山价”；8 月合并自 有品牌团队、大进口团队和品类采购团队，其后成立成品部和鲜品 部；10 月向外界宣布全面启动“折扣化变革”。  我们认为，盒马一系列的调整动作其实是商业链条的全方位变革， 盒马希望从以品牌供应商为主的 KA 模式，改造为跟品牌供应商形 成新的价格和成本体系。

总结：传统商超百货布局折扣业态具有得天独厚的优势，但也存在不如 新入局者的弊端。

优势：传统商超百货历经多年考验，在供应链、选址等方面建立起 较强的优势：1)国内大型商业龙头均具备长期积累的供应链优势， 与上游品牌方等建立起紧密的联系；2)多家头部公司均占据核心商 业圈的 C 位，且部分公司拥有庞大的自有物业；3)多家头部公司拥 有领先的会员体系；4)丰沛的现金流。因此，对于传统商超百货， 上述核心优势将助其在拓展折扣业态方面奠定坚实根基。

劣势：折扣业态与主业的资源如何分配：折扣业态虽对于主业是一 种容错机制，但亦会给主业会员带来背刺感，因此对于传统商超百 货而言，在布局折扣店的同时如何处理好与主业的资源分配将更为 关键；此外，折扣业态的经营思路与供应链管理与主业亦迥异，以 及会员体系如何管理，均是考验。

我们认为，在经过电商、社区团购对线下流量的冲击后，传统商超 百货有望通过布局折扣业态推动客流回流，从而带动包括折扣商品 在内的商品销售，助推坪效改善；但参考海外经验，如何应对新入 局者们的冲击，如何在竞争中脱颖而出，仍需打好一场攻防战。

3.3. 奥特莱斯：业绩表现持续亮眼

2023H1 奥莱延续亮眼表现。据深圳商报等数据显示，2023H1 全国奥特 莱斯销售额超 1300 亿元，半年就完成上年全年 62%的业绩。此外，据中 国百货商业协会发《2022-2023 中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022 年 中国奥特莱斯行业的销售规模增速为 8%，高于其他零售业；2022 年全 年新开奥莱项目 23 家，店数增长 11%，高于其他零售业。

3.3.1. 百联股份：奥莱主要布局华东，年初以来销售快速增长

百联股份现拥有 9 家奥特莱斯广场，布局以华东区域为主。在百联“十四五”规划指引下，百联深耕华东、拓展全国，将轻重并举择机发展精 品奥莱，继续保持百联奥特莱斯在中国奥莱行业的领先地位。

上海青浦百联奥特莱斯广场销售规模处于第一梯队。2006 年开业的上海 百联青浦奥特莱斯是国内首家花园式开放型奥特莱斯，销售规模全国领 先，2021 年销售额超 50 亿元。2012 年开业的百联武汉奥特莱斯是全国 首家大型奥特莱斯购物主题公园，同样在全国奥莱销售排名中位居前列， 2021 年销售额超 30 亿元。

3.3.2. 王府井：奥莱主要布局华北，年初以来销售快速增长

深耕华北布局全国，丰富业态挖掘潜力。王府井集团持续深耕华北地区， 门店数量达到 7 家，建筑占地面积累计 39.5 万平方米，并不断向东北、 西北等地域渗透扩张。王府井奥莱不断拓展业务边界，从以商品为特色 发展为融合购物中心元素的 2.0 版奥莱，再到结合文旅的小镇式奥莱 3.0， 持续挖掘奥莱业态附加值潜力。并从 2023 年 1 月对外营业赛特奥莱店 跨境电商体验店，融合免税业务齐头并进。

超大型奥莱规模处于行业头部。2002 年最早开业的北京燕莎奥特莱斯已 完善成熟产业形态，以 30 亿+销售规模位居前列，此外有 5 家奥特莱斯 规模超 10 亿，整体超大性奥特莱斯规模处于全国前列。 2023Q3 奥特莱斯收入高增，疫情后复苏强劲。2020 年疫情扰动下， 奥 莱营收锐减 83.43%，此后强势反弹，凭借丰富业态在王府井众多业务中 率先复苏，表现强劲，2023Q3 实现营收 14.96 亿元，已超去年全年营收。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）