业绩倍速增长的气味图书馆是如何颠覆传统香薰界的

香奈儿曾说，不用香水的女人是没有未来的。如果香奈儿穿越时空，路过气味图书馆，不知她会不会错觉的以为这真的是一家图书馆。就在去年上半年，气味图书馆获得大白兔三年的品牌授权，快乐童年系列的大白兔奶糖味香水被纳入了天猫V榜推荐。 这个颠覆传统香薰界并拥有如此傲人成绩的气味图书馆背后的秘密到底是什么呢？

不断探索的品牌定位，打造属于CHINESE味道

长久以来，中国的香水市场都是被外来巨头占据。在欧洲、巴西、俄罗斯和美国，超过75%的人使用香水，在中东地区这一比例为50%，而在中国只有12%。在全球市值438.9亿美元的香水产业中，占约20%人口的中国却只占了全球香水销量额的1.5%。在香水普及率相对并不高的国内市场中，排行前十的香水品牌均来自国外，包括Chanel、LVMH、L'Oreal等，这些品牌占领国内香水市场的48.8%。气味图书馆作为本土创业品牌想要在市场站稳脚跟并不容易。

但是正如气味图书馆CEO娄小芝曾在某采访中总结的一样：“欧洲等国外品牌的香氛确实历史更加悠久，市场份额也较大，然而‘ 做打动中国人的味道’的品牌坚持，让我们能够实现突围。”

2009年从气味图书馆在北京三里屯开的首家店铺起到2014年，创业初期的气味图书馆，通过代理品牌，开多家线下店铺，不断掌握国外顶级调香师资源以及学习香水的研发与生产流程，为日后创建自主品牌夯实基础。

2014气味图书馆开始同名自主品牌的创建，2014-2016年借鉴国外香水品牌，以高度还原蓝风铃、薰衣草、鼠尾草等植物花香的产品核心逻辑，相继推出了雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香型产品。

2016年气味图书馆销售额超过1亿，营收在天猫香水品牌排行前三，粉丝数量达50多万，是香水品牌最多粉丝的品牌，比香邂格蕾十多万要多三倍左右。

2017年气味图书馆实现真正意义上的爆红，业绩呈爆发式增长并走进行业视野。它洞察到对于中国消费者来说薰衣草、鼠尾草等都并不是大众熟悉的味道，很多消费者连名字都没听说过，更不要说可以快速在脑海中产生香味和情感的关联。想要在并不具有优势的香水市场实现逆袭，就要有其独特的品牌定位，一味地按照国外香水的逻辑研发产品，并不能在国际香水大牌的夹击中脱颖而出，应该洞察到他们研发这个味道香水的背后故事和当地文化。

气味图书馆明白 中国香水品牌想要成长和独立，必须充分与中国文化相融合，转变产品策略，从研发欧洲香味逻辑到寻找中国人自己的味道。 将中国人共同的回忆和情感通过香味具象化，通过引起用户的情感共鸣从而达到销售最终目的。

“凉白开味”这一创意因应而生，香型“凉白开”就成为刷屏社交网络的爆品，2018 年双十一卖出了40 多万瓶，全年累计销售超百万瓶，系列产品占到品牌销售的三成以上。后续气味图书馆 推出了独具中国记忆的姜丝可乐、大白兔跨界联名香氛等，并获得了国内消费者的喜爱。这些香气能够在大部分8090中国人心中形成一个情感磁场，勾起消费者对于时代的共同记忆。尤其这几年，“国潮”兴起，年轻人更愿意为“中国制造”买单，主打“国民品牌”的气味图书馆，顺应了国潮风尚，这些味道不仅成为拉动销量的明星产品，更成为品牌的放大器，让“国民香水”品牌的印象深入人心。

情怀营销，将气味场景化吸引消费者

将气味场景化就是把气味和情感串联起来，构建情感场景，告诉消费者这个气味这个香水适合在什么场景，会和什么场景有关联，然后勾起消费者对于这个场景的情感。即将香水场景化、情境化，从而产生消费行为。气味图书馆的情怀营销又是如何吸引消费者的呢？

打开百度搜索“气味图书馆”，会有很多关于它的产品引起回忆的触动，比如说，有个女孩，闻到了“平装书”，想起了与初恋在图书馆见面的时候，哭得一塌糊涂；又比如气味图书馆和大白兔奶糖做的联名产品就是通过大白兔的奶香气味让8090后回忆起小时候吃大白兔奶糖的场景，进而构建起对童年生活的回忆。气味图书馆还为张艺谋的电影《山楂树之恋》定制“故人味道”香水、与德克士等品牌联合定制男士“德克士烟熏之语香水”、为综艺节目《我们相爱吧2》提供约会场景等。

跨界联名玩转不停，持续打造爆款

2019跨界大年，CP组合一波接一波，气味图书馆携手大白兔，推出“快乐童年”系列香氛。网友惊呼：大白兔香水真的来了！这个10岁的气味图书馆与60岁的大白兔以跨界CP正式出道，推出气味图书馆快乐童年香氛系列，包含奶糖味香水、香氛、沐浴乳、身体乳等6大跨界产品，线上+线下联动创意传播，配合创意TVC以及全国11个城市角落的孩子抓糖机，引发全民追忆童年互动热潮。一经开售，610份限量香氛礼包，3秒即被抢空，其他周边香氛，仅10分钟在天猫售出14000+件，成为继“凉白开”后的又一爆款。

5月22日晚，气味图书馆大白兔联名款开售前，@追风少年刘全有 @英国报姐 等头部搞笑大V纷纷安利起大白兔香水，并介绍了线下的抓糖机赢香水活动，据说百分百分中奖，吸引了大波关注，“大白兔香水”一度登上热搜。5月23日，袁姗姗、颖儿、张雪迎、董子初等青春偶像参与了气味图书馆 10 周年 X 大白兔 60 周年“来点孩子气”主题午餐会，微博上也不忘放出现场活动照片，以唤起粉丝们最珍贵的童年“孩子气”。

5月22日下午开始，关于大白兔联名香水的讨论热度高涨，5月23日下午再现舆情高峰，分别得到了知名博主和明星的两拨安利。在他们的带动下，5月24日中午， 微博话题#来点孩子气#阅读已达8038.7万，讨论5万。

此次气味图书馆通过对大白兔奶糖进行气味化诠释，借势“大白兔”的国民IP形象，深耕了国民香氛品牌的烙印，为用户深化了国民品牌认知。

媒体投放，紧跟用户脚步

挖掘流量洼地是近两年崛起的新锐品牌的主要核心能力之一，让用户在自己最熟悉的渠道里种草和完成最终消费，时间点的把握成了品牌崛起的关键因素。

气味图书馆深谙内容营销时代核心是内容与用户，你的用户在哪里，你就可以在哪里种草。洞察到抖音及抖音蓝V号的红利，就在在快手上用KOL号发内容，在以内容为先的抖音上主要用官方的蓝V号发KOL的内容。其次还在微博、抖音、小红书上进行营销推广。气味图书馆的投放逻辑在于用户在哪里，内容就在哪里，不停地围绕谁喜欢气味图书馆，用这种方式挖掘新的KOL和平台。

嗅觉产业在国内从萌芽到目前，已经逐渐成为一个快速增长的细分产业，无论是体量还是玩家及需求，都呈快速上升趋势。气味图书馆作为行业内最早的开拓企业，奠定了行业的领先地位和优势。这个串联气味与记忆的方式来调制香水的品牌，自2009年创立，就一直专注探索如何给用户更好的体验。 业绩倍速增长背后离不开它品牌的调性：稳扎稳打。作为新的消费品牌，在满足新的消费需求和个性化消费理念的市场上，对产品和行业的坚持与理解缺一不可。

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