知名奶茶“一点点”深陷“倒闭”传闻 门店大幅缩减、品牌被指老化

未来网北京11月14 日电（记者 凌萌）在一众茶饮品牌冲击“新式茶饮第二股”，赛道掀起“IPO混战”之际，知名奶茶品牌一点点却陷入“倒闭”传闻。对此，一点点于官方微博发文予以了否认。但在新式茶饮赛道的加速扩张下，一点点却似乎背道而驰，近两年关闭了近千家门店，品牌、产品也被业内人士质疑严重老化。

陷入倒闭传闻

　　上世纪90年代，一点点的前身“50岚”品牌于台湾创立。发展早期，“50岚”的线下门店集聚在台湾省内，门店数量逐步增加至数百家。2012年，“50岚”品牌正式进军内地市场，在上海开出内地首家门店，并将品牌名称更名为“一点点”。

　　这一时期，国人的茶饮消费观念尚处于转型阶段。进入内地市场后，一点点与同为台湾奶茶的“CoCo都可”等品牌掀起了一阵台式奶茶风潮，珍珠奶茶等产品成为年轻人的手中标配。乘着新式茶饮赛道崛起的东风，一点点顺势在内地市场扎根。

　　此后，一点点逐步在全国开放了加盟渠道，并凭借手摇奶茶、免费加小料、隐藏菜单等俘获了一批批年轻消费者。资料显示，2015年，一点点在内地市场以每年新增20家门店的速度扩张。

　　伴随着一点点的迅速发展，新式茶饮赛道也不断涌入新玩家。2015年前后，喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、乐乐茶等茶饮品牌相继成立，玩家们也在赛道内卷起一轮轮变革，推出果茶、鲜奶茶，同时顺势打出了健康概念。在新老玩家的竞争角逐中，一点点奶茶正渐渐掉队。

　　近日，“为什么人们不爱喝一点点了”、“感觉一点点慢慢退出奶茶界”等话题词条冲上热搜。据媒体报道，有网友在社交平台发文表示，其所在城市最繁华的地方，一点点奶茶店倒闭了，随后也有消费者反映，其他一点点门店的销售情况也不佳。

　　随后，一点点于官方微博发布辟谣回应，否认了倒闭传闻，并称将于11月15日官宣大型联名活动。

讲不好加盟故事

　　尽管倒闭传闻最终被官方出面证实为“乌龙事件”，但这一老牌企业的窘境却如实被呈现在公众视野。自“新式茶饮第一股”奈雪的茶成功上市后，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌纷纷发起IPO冲击，而逐渐掉队的一点点却正在背道而驰。

　　从经营模式来看，一点点与赛道的另两位热门选手蜜雪冰城、茶百道一样，采用的都是加盟模式。目前，一点点的线下门店遍及上海、北京、杭州、南京、苏州、广州、深圳等国内主要城市，以及多个省份的地级市。

　　据一点点官网介绍，开一家加盟店总计需要30.28万元，包括装修费、操作设备及原料费、人工成本费、水电费、宣传费等。相较来看，蜜雪冰城、茶百道的门店加盟费用分别为37万元、27.9万元。

　　与后两者类似，一点点也通过向加盟商销售设备及原料费赚取营收，每家加盟门店的设备及材料费用为15万元。在此模式下，2019年，一点点喊出要在国内开5000家加盟店的目标。

　　为实现这一愿景，近年来，一点点在加盟推广宣传方面也不遗余力。在其官网，一点点曾宣称“加盟稳赚无忧”、“利润非常大”、“一次投资让您轻松经营，受益终生”。

　　但从部分加盟商的反馈来看，似乎并非一点点宣称的那般美好。一位于7年前加盟一点点的商户向媒体表示，自己经营的门店正经历业绩下滑。“如果是近两年加盟，可能无法回本。”另一位加盟商也向媒体透露，“由于今年业绩不佳，门店已经关闭，不再续约”。

　　当下，发展加盟店无疑是茶饮品牌开疆拓土的一大重要途径。但相较于蜜雪冰城、茶百道等竞争对手来看，一点点却讲不好加盟故事。近两年，一点点的线下门店规模在持续缩减。

　　资料显示，2021年2月，一点点的线下门店数量超4000家，但截至2023年11月，一点点的门店数量减少至3018家。近两年门店数量减少了近1000家，缩减比例达25％。相较于同赛道竞争对手的大举扩张，一点点的门店规模却在逐步缩减。

品牌、产品严重老化

　　除遭到加盟商“抛弃”外，一点点的产品也频遭消费者吐槽。社交平台上，有网友指出，“一点点的新品都是原料组合来组合去，毫无新意”、“奈雪的茶、乐乐茶都有‘茶+轻欧包’，满足不同消费者需求，一点点基本上没有太多产品创新”。

　　而在曾经被奉为“高端茶饮品牌”的喜茶、奈雪的茶等纷纷“自降身价”后，原本在价格上占有优势的一点点则变得更为被动。

　　近年来健康概念成为茶饮行业的新风向标，引发各品牌闻风而动，推出“0卡糖”、“罗汉果代糖”之时，一点点也不为所动。截至目前，在其官方点单界面，消费者仅能在三分糖、五分糖、七分糖、不另外加糖中做出选择。

　　此外值得注意的是，一点点在食安问题上也“暴雷”不断。自2021年以来，一点点被曝出使用过期奶霜、销售超过保质期的食品、废弃芒果泥未处理等问题，深陷舆论风波。

　　业内人士指出，品牌、产品严重老化是一点点逐渐掉队的重要原因。“对于早期进入茶饮行业的一点点来说，目前正面临着品牌和产品严重老化的问题，菜单长期不更新、产品热量太高等问题，实则反映出一点点没有清晰的品牌发展规划，跟不上消费者需求的变化，可谓是浪费了原本的一手好牌。”凌雁管理咨询首席咨询师，食品、餐饮行业分析师林岳在接受未来网记者采访时表示。

　　林岳分析称，年轻群体消费茶饮的场景、方式、喜好持续变化，无论是社交需求还是对茶饮本身的喜好，都主打新鲜度和话题感，而一点点显然没有在这些方面发力。“台式奶茶有其经典的存在，但经典和创新本不冲突，一点点在经典传承方面做得很好，但却少了创新产品。另外在品牌形象、门店设计上也需要有所焕新升级，否则易被年轻人归为‘老土’行列。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬向未来网记者表示，作为茶饮老品牌，一点点在整体定位、品质、服务体系、客户粘性、场景创新等方面做的都非常差，未跟上行业的升级速度。同时，其品牌理念也非常落后。在新式茶饮赛道的大洗牌之下，一点点的没落在意料之中。