透视B站“停更潮”：看似免费的UGC模式隐性成本高

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B站创作者“停止更多潮流”继续发酵。4月3日，受相关消息影响，香港股市在盘中大幅下跌。

2020年，凭借一段视频《后浪》，哔哩哔哩成功破圈，“华尔街连夜看哔哩哔哩春晚”成为投资圈的调侃。然而，三年后，哔哩哔哩的加速并没有创造出预期的广阔世界，反而亏损还在扩大。

曾经，UGC（用户原创内容）已成为内容平台的“无利可图”业务，哔哩哔哩为高质量的UGC生态感到骄傲。然而，现在看来，所有看似礼物的价格都已经秘密中标了。随着行业红利期的结束，UGC的成本越来越高。

许多创作者宣布“停止”

关于哔哩哔哩创作者(即“UP大师”)的“停止趋势”成为近两天社交媒体上的热门话题。近日，在哔哩哔哩拥有近400万粉丝的UP大师“靠脸吃饭的徐大王”发布视频称，未来将停止一段时间。另一位拥有300多万粉丝的UP大师“-LKs-“公开宣布暂停更多。

据报道，除了几个头部UP主外，参与“暂停更新”的创作者还包括一批中腰部和垂直UP主。

对于此次停车，一位接近哔哩哔哩的人士告诉记者:“哔哩哔哩50万粉以上的UP主要有近万人。在这个基础上，个位数的停车更正常。”

记者注意到，几天前，一些相关的UP所有者回复说，他们是个人原因停止更多，所谓的“停止更多的趋势”属于过度反应。例如，“靠脸吃饭的徐王”说，视频不赚钱甚至亏损，都依赖于平台发展的早期红利支持。”-LKs-他说，停止主要是为了休息。他透露，目前整个团队都处于亏损状态，无法养活一个团队，创作也遇到了一些发展瓶颈。

然而，记者发现，UP所有者获得的股息奖励确实是一个共识。一些创作者表示，自今年以来，B站对创作者的奖励机制进行了很大的调整，导致一些创作者的收入显著下降。

与此同时，商业广告的订单也变得更加困难。”事实上，以前平台补贴的钱占我们收入的比例很低，主要是广告。”一位拥有超过10万粉丝的博客作者告诉记者，该平台的奖励收入不到其收入的10%。然而，今年并不是特别高质量的垂直轨道，很难收到广告。

“高质量视频的制作成本非常高，很难维持入不敷出。”另一位在哔哩哔哩拥有超过10万粉丝的创作者告诉记者，许多评估视频的单一成本高达数十万元，尤其是科技区甚至汽车区的博主。

昂贵的UGC模式

4月3日，香港股市比利比利在盘中大幅下跌6%以上，就像释放积压情绪一样。

几天前，哔哩哔哩披露了2022年的财务报告，2022年净营业额总额为219亿元，同比增长13.0%。但公司虽然采取了多项措施开源节流，提高商业化效率，但年净亏损仍进一步扩大10.4%，达到75亿元。

值得注意的是，值得注意的是， 2022年，公司用于支付创作者的激励/份额高达91亿元，同比增长18%，高于公司收入增长率。一方面，创作者抱怨收入越来越少，另一方面，B站在内容方面的成本投资也在增加。

客观地说，B站在直接激励创作者方面比同行“慷慨”。在采访中，许多“我们媒体”的创作者告诉记者，在比较了许多平台的政策后，他们发现B站的补贴比例是最高的。”在此之前，B站将有1000个现金奖励，而许多其他平台没有补贴。”一位科技博客作者告诉记者。

在商业层面，哔哩哔哩的政策相对宽松。上述创作者告诉记者，与其他平台禁止博主私下接单不同，哔哩哔哩允许创作者自己寻找广告商，并在视频中植入广告，然后享受一些广告份额。

从某种意义上说，正是这种模式让哔哩哔哩在早期阶段培育出“小而美”的高质量UGC内容生态。当时，与连年亏损的长视频平台“爱优腾”相比，依靠UGC起步的哔哩哔哩具有显著的优势。有视频业内人士回忆说:“当时长视频最大的问题就是版权成本太贵，哔哩哔哩相当于低成本引进内容。另外，当时抖音快手发展迅速，让资本市场眼前一亮。”

然而，现在看似免费的UGC越来越贵了。

一位投资者告诉记者，UGC的隐性成本并不低。“目前，平台需要为创作者提供足够的流量和广告资源，这并不比直接给钱容易。”

商业化困境如何解决？

“我们媒体创作者的收入总体上由平台补贴和广告商支付两部分组成，其中后者必须是大部分。”一家4A广告公司的负责人告诉记者，由于今年以来的整体环境，广告商的广告预算显著下降，加上许多活跃的平台，无疑形成了“和尚多粥少”的局面。

因此，钱的压力给了所有的内容平台。近年来，商业化已成为视频平台的共同主题，无非是传统广告和电子商务。这恰恰反映了当今哔哩哔哩的困境。

“我们不能用战术勤奋来掩盖战略懒惰。”一位投资者认为，虽然现金激励制度充满诚意，但从平台之间的竞争来看，B站为创作者提供的商业吸引力和竞争力并不足。特别是在广告商更加谨慎的背景下，B站在争取资源方面似乎有点“佛教”。

近年来，抖音和快手加快了商业化进程。除了传统的广告业务，电子商务已经成为最大的起点。

抖音在商业化道路上加快了“兴趣电子商务”的建设。同时，通过构建完整的后端商业链，逐步构建从“排水”到“支付”的完整电子商务流程。虽然数据尚未正式披露，但记者从许多电子商务人士那里了解到，抖音电子商务的GMV（商品交易总额）在2022年超过了1万亿元，因此抖音电子商务可能在2023年向2万亿元迈进。

已上市的快手推出了“市场电子商务”的概念，围绕商业实施效率，开始优化内部组织结构。自今年年初以来，其内部电子商务闭环已经完成。根据最新的财务报告，2022年，快手国内业务在业务层面实现盈利，营业利润达到1.92亿元，集团调整后EBITDA也成为正式成员。2021年同期，国内业务亏损86.8亿元。

相比之下，哔哩哔哩的反应慢了一半。近日，相关博主发文称，在此前与哔哩哔哩经纪人沟通时，发现相关经纪人对博主了解不足，无法提供足够好的商业支持，更多的是依靠博主自己的“找饭吃”。

而且，在传统的广告业务中，变化也在迅速发生。一位自媒体博主告诉记者，现在简单的流量已经不是万能牌了，“现在没有流量就能实现，广告商对实现效率要求更高”。

与前两年在平台上流行的KOL(关键意见领袖)相比，垂直下沉的KOC(关键意见消费者)现在已经成为广告商的最爱。“这个群体粉丝少，投放成本低，但可以直接影响身边的朋友，所以转化效率高。”一位广告公司人士说。

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