江小白“金盖”开创百元名酒新时代

酒讯方圆/文

酿酒十年，江小白要变了?

9月28日，江小白举行了一场主题为“纯味清香，全新升级”的评酒大会，并推出了由第三代“本味酿造法”酿造的52度的高度酒——江小白“金盖”。这也是江小白在“川法小曲清香酿造”、“单纯酿造法”后的第三代清香白酒的酿造升级。

江小白“金盖”带着开创“百元名酒新时代”的使命诞生，这与时下清香复兴的主旋律不谋而合。但站在浓香霸道、酱香抢镜的时代，一只“金盖”又该如何去撬动这样的“视觉差”呢？

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强化清香白酒的质价比极致

百元价位的白酒，你最常加入购物车的是哪一款？答案可能会因为地域原因而选择各异。这是百元价格带的消费现状。

按照业内常用的价格划分，300元以下属于大众消费的口粮酒范畴，这之中，100元-300元则更多地出现在聚餐等相对轻松也更为私密的宴请场景。酒讯调研了解到，在这类宴请中，不同地区的消费者选择有明显的地域特色，比如山西会选择汾酒，江苏会选择洋河，四川有剑南春，陕西则是西凤酒……

业内人士对酒讯分析表示，大众民酒的消费群体对口感、品牌、性价比都有极高的要求。尤其是在价格方面，这一价位的白酒产品本身都在性价比上下足了功夫，因此在消费者在选择上会更倾向于符合自己口味以及熟悉的品牌，这也直接造成了当地民酒当地喝的消费效应。

“百元名酒”这一通道，在此氛围下出现了天然的消费壁垒。江小白“金盖”则选择用极致去突破。

首先是品质极致。在“金盖”之前，江小白的酿造法曾经历过2015年前的传统川法小曲清香酿造工艺，2016年-2019年的“单纯酿造法”，“金盖”的第三代酒体则是全新升级的“本味酿造法”。

相较于第一代酒体的简单纯净、第二代酒体的顺口纯甜，第三代酒体生产出了味道更为醇和、绵甜、协调的“纯味清香白酒”。在“单纯”上延伸出了更符合现代消费者审美的口感。

其次是在价格极致上。在9月28日的评酒大会上，评委们以品质为基础对“金盖”的定价做出了“300～400元区间”判断。但实际上，这款酒的价格仅为108元/瓶。换言之，“金盖”的是一款能用百元价格买到的极具质价比的一款产品。

对于“金盖”的期许，江小白相关负责人在现场表示，“金盖的品质和口感受到了很多盲品用户的高度认可，但我们不要那么多的‘品牌溢价’，我们要做国民优质口粮酒，做绝对领先的质价比。”

有专家认为，江小白在商业打法、产品调性上和服装业的优衣库有着很多相似之处，有优质平价的国民消费色彩。想用一百元买到一件质量很好衣服，可以去优衣库；想用一百元喝到一瓶好酒，可以去买江小白。

江小白的十周年“金盖”上市，打响了这家企业未来十年的第一枪。同时，也为“民酒”探索“名酒”阶级跨越，撬开了一条口子。

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探索“民酒到名酒”晋升通道

在大众认知里，民酒和名酒天生酒自带矛盾。在白酒高端化兴起之际，知名大众民酒纷纷推出了高端民酒，消费者所熟知的便利店白酒品牌甚至推出了千元价格的产品。

但民酒晋升高价名酒，一个是要突破消费者固化认知，另一个则需要以民酒身份到名酒角斗场上进行近身肉搏。这二者，对于以性价比发家的众多民酒品牌而言并非易事。

这一点，对于清香型白酒而言矛盾更为突出。目前市面上主流的几大清香品牌，汾酒大部分产品售价在500元以下，红星、牛栏山的重点产品则更多地集中在10元左右，40度江小白单瓶（500ml）在78元左右（注：上述价格以目前电商平台日常价为参照）。这些清香名牌与高价很难形成直接联系。

但这并非切断了民酒们与名酒的联系。细数老四大（茅台酒、汾酒、泸州曲酒、西凤酒）、老八大（茅台酒、五粮液、古井贡酒、剑南春、泸州老窖特曲、汾酒、西凤酒、董酒）这些官方盖章的“名酒”，并非以“高价”而得名，而是凭借消费基础实现。

江小白“金盖”所要走的“百元名酒”路径也从老四大、老八大们身上得到指引。从历史发展的角度来看，江小白所处的清香赛道是具备消费基础的。在大清香时代，其市场份额一度到达70%，曾引领消费40年。

江小白对“名酒”的定义是“做人人都可以消费的好酒”，这正是基于清香白酒在广大消费基础所建立的名酒新概念。

比如，清香型白酒在餐酒搭配这一庞大的消费市场具备先天优势。清香酒之外的传统白酒，注重酒糟味和窖泥味，这种滋味对于餐酒搭配的要求更高；而清香型白酒醇甜爽口，自然谐调的特点既能满足食客们对菜品滋味的体验，又能感受到佳酿的滋味口感，从而达到最佳的餐酒体验。

同时，清香型的酒体又有国际化口感，也适合作为基酒调制混饮。今年以来，“便利店调酒”的风潮、江小白万物皆可“混”的热浪，都在为清香型白酒与广大消费者的高适配度做作证。

目前，浓、酱、清香市场占比分别为51.01%、15.31%、12.01%。对比来看，清香型白酒仍然处于三大香型白酒的弱势地位，成长空间巨大。

以清香龙头汾酒为例，2017至2020年四年时间中，有三年其利润增速在50%以上，剩的一年是30%以上。2012年横空出世的江小白作为清香白酒新生代的代表，在成立第二年营收就超过5000万，2017年之后业绩突破10亿元。10年时间，走用户路线的江小白达到了传统白酒几十年的经营水准。

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打开清香复兴破题思路

从白酒行业发展趋势来看消费者群体，年轻化、时尚化、多元化、个性化成为白酒消费者主趋势之一。根据尼尔森报告，白酒消费主力呈年轻化趋势白酒万亿以上消费中，“90后”占比为23%，“80后”占比为42.1%；“70后”占比为29.4%。

在这样氛围下，清香型白酒也更贴合时代的口感审美。茅台前董事长季克良老先生曾对外表示：“年轻人不喝茅台，那是因为没到时候。”换句话说，年轻人并不是不喝白酒，而要看是什么样的白酒。

对于传统白酒而言，俘获年轻消费者是一条“陌生”的赛道。但对于江小白而言，已经轻车熟路。江小白的表达瓶和走心文案精准切中了年轻人的大部分情绪，迅速成为一款现象级的酒类品牌，也为白酒行业打开了“青春小酒”的全新视角，把大量年轻消费者带进了白酒消费市场。

基于清香型白酒的特性，江小白创造了更受年轻人喜爱的潮酷品饮方式，混饮让轻口味化白酒更利口。现在，江小白从单一纯饮，扩增到淡饮、混饮，从传统清香型白酒口感扩增到千变万化的MIX口感，味道线很丰富，并向年轻消费群的各种生活场景渗透。

另外，白酒消费趋势生变给清香型白酒提供的另一个突围机会是“国际化”。从历史上看，早在18世纪中叶，晋商就在俄罗斯酿出“中国人的伏特加”，又称“北特加”，一时风靡欧洲。这可看作清香型白酒的国际化基因。

本质上，清香型白酒的口感与全球市场的主流烈性酒口感接轨。欧洲的伏特加、日本的烧酒、韩国的清酒，都很接近清香类型白酒干净、纯粹的品质特色。

主打年轻人的江小白，也借此优势把中国白酒摆到了国际市场的货架上。数据显示，2016年起开始发力国际市场的江小白，目前已获得韩国、澳大利亚等20多个国家和地区消费者的认同，并通过积极参加全世界各类知名的酒类评选大赛活动，先后斩获布鲁塞尔国际大奖赛、IWSC等国际大赛130余个奖项。

在推动白酒国际化方面，2018年，江小白对出口海外的产品做了一次小小的改变，将瓶身上白酒的英文调整为了“Chinese Baijiu”。中国形象更鲜明突出。三年后，这一行动得到了官方回应。海关商品名录中中国白酒的英文名字由原来的“Chinese distilled spirits”更改为“Chinese Baijiu”。

业内人士分析表示，以国际化为方向的清香白酒，通过拉长长板，回过头来更将有力参与国内市场的竞争。一旦清香白酒被国际主流市场接受，其品质将赢得国内市场的大力追捧。而在消费新趋势下，越来越多的消费者开始“回归”清香类型白酒消费，清香类型白酒份额比例正在逐渐增大，清香复兴的趋势愈来愈明显。

白酒行业有两大悬而未决的难题：国际化和年轻化。江小白“金盖”试图在这两条路径寻求破题思路，而巧合的是，这两条路也正好是清香型白酒复兴的破题方向。

不过江小白这次推出52度的纯味清香，这是要告别低度化？

“我们利口化的宗旨没变，低度化只是利口化的一个方向。我们的高度酒也一直在坚持‘好吞好喝好味道’。”

也有业内人士分析江小白可能是要回归白酒“主流赛道”。江小白相关负责人告诉酒讯说：“好喝的口感永远是白酒的主流，白酒有上千个品牌强调自己属于窖泥香和酒糟香的好喝，而江小白属于高粱本味香的那种好喝。我们一直在‘主流赛道’上。”