「名学」宇宙里有综艺的财富密码

「院人」可以作为我们观察未来综艺趋势的一个重要样本：艺人的长期复用和稳定合作带来边际成本的不断降低；内容矩阵的配合和IP价值的形成获得高粘性的核心用户；衍生品、会员等ToC收入，拓展新的商业可能。

作者 | 张书涵（上海）

监制 | 赵   铭（上海）

11月24日的小芒IP爆品嘉奖会上，洪啸工作室《名侦探学院6》获得「最具创新价值奖」，赢得最高百万奖金。主创团队几经调整，豆瓣均分仍高达8.8的综N代《名侦探学院》已然成为芒果TV优质内容的突出代表。

小成本，大流量。《名侦探学院》最初是芒果悬疑推理大IP《明星大侦探》的会员定制节目，从第二季起成为一档独立节目，从单纯的答题游戏逐渐拓展到剧本杀、狼人杀、辩论赛、合宿、阿瓦隆、寻宝等多种形式，在「益智脑综」定位下不断创新升级。

《名侦探学院》第七季已于11月25日开播，距离出演嘉宾阵容相同的《南波万的聚会》第二季结束仅过去两周。按照他们自己两年前的说法，国内除了快乐家族和天天兄弟，也只有「院人」这个团体能做到了。

七季以来，除了自家综艺，院人还陆续参与其他节目录制，已然成为综艺市场里的熟面孔。

文韬和石凯曾主持《乘风破浪第三季》会员探班节目《突袭训练室》，曹恩齐和黄子弘凡共同担任腾讯视频《三个少年第二季》主MC。优酷和贵州卫视最新联合出品的智性竞技综艺《超机智青年大会》中，李晋晔为选手之一，蒲熠星担任观察团嘉宾，火树更是以游戏策划的幕后身份参与其中，在节目整体呈现上起到重要顾问作用。

观众真正通过节目见证了一群年轻人从陌生到熟悉甚至成为亲密好友，院人间的原生关系、熟人社交状态成为综艺的另一个魅力点。即使在《名侦探学院》以外的其他节目录制中，粉丝眼中的院人似乎也拥有了天然的阵营归属。

突出的素人属性，和长时间的连续曝光营造了陪伴和养成感，观众习惯并愿意陪伴节目及嘉宾一起成长，节目观众转化为黏性更高的粉丝群体和IP受众，并带来更多样的商业转化。

由芒果旗下小芒电商主推，孵化于《名侦探学院》系列综艺的潮流服饰品牌「南波万」，打造出爆款棒球服，单品成交额突破2亿元，并独家冠名院人综艺《跳进地理书的旅行》。

「院人」可以作为我们观察未来综艺趋势的一个重要样本：艺人的长期复用和稳定合作带来边际成本的不断降低；内容矩阵的配合和IP价值的形成获得高粘性的核心用户；衍生品、会员等ToC收入，拓展新的商业可能。

1.「院人」是谁

《名侦探学院》（以下简称《名学》）的出演成员被粉丝泛称为「院人」，以非演艺行业从事者的半素人和新锐芒果系艺人为主，大都颜值学历双高，擅长推理解谜等脑力游戏。

《名学》最初是芒果TV自制推理综艺《明星大侦探》（以下简称《明侦》）的衍生节目。

《明侦》第四季起响应广电总局号召，邀请素人嘉宾担任「侦探助理」角色辅助案情推理。本季的素人侦探助理共有三位，南大校草蒲熠星，曾在益智答题类节目《一站到底》获得六期连胜战绩；芒果预备新生主持团成员唐九洲，在《哥哥别闹啦》的策略游戏中常有优异表现；曾出演唱作节目《无限歌谣季》的周峻纬，毕业于麦吉尔大学社会学心理学专业。三人在节目中凭借强大的线索推理能力和适度的综艺感，以及高颜值，收获了一批初始好感。

第五季开始，侦探助理一职变为竞争上岗，在衍生综艺《名学》的答题游戏中获得当期胜利的素人嘉宾将参与《明侦》录制。每期共邀请六人参与角逐，由芒果旗下艺人邵明明担任主持。《名学》延续第四季侦探助理的选择标准，脑力游戏的经验者或是芒果系新生代艺人被纳入这档节目的人才库。

同在《一站到底》战绩不俗的北大校草郭文韬、在《明侦》第三季客串过重要NPC的芒果新锐主持人齐思钧、湖南卫视《声入人心》人气选手石凯，和蒲熠星、唐九洲、周峻纬、邵明明几人一同成为《名学》元老成员。

此前，《明侦》团队制作的另一档综艺《密室大逃脱》也曾邀请这批人为节目的密室设计进行内测。除了《名学》元老七人，参与过《名学》狼人杀特辑录制的三清博士火树、狼人杀高能玩家JY和资深密室玩家少帮主也是内测「大神」人选。节目组每次从中随机攒六人组队体验密室，并将内测过程记录下来，制成衍生综艺《密室大逃脱大神版》（以下简称《密逃大神版》）。

「大神」们的解谜能力与密室调性完美契合，反套路的破题方式更是综艺效果十足，单期时长比起明星版成倍缩短，完美展现了他们的密室速通实力，能让节目观众找到一种游戏主播替我通关的替代满足。

院人的「高智商男团」形象在《密逃大神版》中初步确立。2019年11月《名学》接力推出，通过单纯的答题模式，放大院人身上「学霸帅哥」的特质。作为一档脑综，《名学》没有《最强大脑》那么硬核的挑战，观众看节目时更容易发出的感叹是：「他们都这么好看了，为什么还这么厉害？」其娱乐化轻松化的基调符合芒果TV的平台属性，吸引了一大批年轻观众。

院人的特质得以在综艺中确立，《名学》也以此为基准，陆续吸纳具有类似特质的人员充实院人体系。

如第三季加入的曹恩齐，曾与唐九洲共同出演《哥哥别闹啦》；第四季加入的何运晨，在腾讯视频律师求职节目《令人心动的offer》中展现过出色的逻辑能力和沟通能力；第六季加入的黄子弘凡，和石凯为同届《声入人心》选手，常和文韬等人联机游戏直播，参与多期《密逃大神版》第四季录制，还因与院人们气场太合被粉丝们戏称「丝滑入院」。

《名侦探学院》是一所学院，而院人是学院里的风云学长，这样的角色设定拥有天然的亲切感。事实上，蒲熠星、郭文韬等人在参加各类节目之前，就是真实生活中的校园偶像。在校园里，追逐学长的方式不会是买专辑或是打榜做数据，而可能是在现实生活中寻找他们的生活痕迹，或者把他们当作学业事业上的榜样。

B站上一位粉丝制作的混剪视频《当你学不下去的时候，就来看看这个视频吧》已有265万播放量。一如节目的slogan「要做就做南波万（NO.1）」，院人在节目中展现才学成为一种正向的情感激励。

还有网友发帖，中学组织去南京大学研学参观的时候，有老师在讲座上提到蒲熠星，「在座的好像有很多蒲熠星的粉丝，早知道带你们参观下蒲熠星的宿舍了。」

这种粉丝心理有别于唱跳爱豆或是演员歌手的粉丝心理，比起这些人的星光熠熠，在成为院人之前只是素人的学长们，更没有距离感，更容易产生基于现实的情感连接，最终转化为院人节目点击率和学长周边购买力。

2.欢乐治愈熟人局

《名学》以平均一年两季的节奏高密度更新，《密逃大神版》也持续随明星版新一季的推出同步上线。四年以来，院人几乎每周都有节目能与观众见面。

院人之间存在强绑定关系，通常会以两人及以上的方式结伴出现在两档主打节目之外的其他录制，比如文韬和石凯担任MC的《乘风破浪第三季》会员探班节目《突袭训练室》，蒲熠星、齐思钧和石凯共同参与的另一档芒果小成本推理轻综艺《YES OR NO》。

这样的曝光规律既加深了院人是「一伙儿的」的团队属性，也能说明当下熟人关系能够为综艺带来的附加效应。

有固定MC群的综艺一直以来都致力于打造「家族」概念，既有助于内容多元化互动，也能拉近观众与节目的距离。随着现代化的社交焦虑情绪普遍加重，基于原生关系打造的「熟人局」真挚互动展现出强大的治愈力，更加受到观众喜爱。

各大长视频平台都在原生关系综艺赛道有所布局。腾讯视频21年起推出轻综艺《毛雪汪》，完全围绕毛不易、李雪琴和他们朋友的相聚闲聊展开，现已播出67期。爱奇艺在今年《种地吧》斩获豆瓣9.0的高评分后趁热打铁，推出十位成员的农业游学团综《你好种地少年》。

芒果TV更是把握与平台合作紧密的各类艺人资源，接连推出从沈月和朋友们的治愈VLOG演变而来的《快乐的大人》、平台热播剧《大宋少年志》的主演团建《大宋探案局》，以及在《披荆斩棘的哥哥3》之后人气更上一层楼的0713再就业男团团综《快乐再出发》和《快乐老友记》。

院人团体是在芒果平台土生土长的一段原生关系，几人之间的关系拉近与节目录制息息相关，「密室BUG」「答题天花板」「图形大人」「行走的画报」等综艺形象也是在《名学》和《密逃》两档节目及观众的活跃二创中逐步确立和更迭。

此外，院人中不乏真正的社畜。文韬在节目前几季一直保持着金融行业「打工人」的身份，甚至需要请年假来录节目，何运晨至今仍兼顾着律师的本职工作。节目录制似乎成为了他们日常生活的一部分，镜头前交好的关系得以延伸至镜头以外。

节目观众对原生关系的推崇，甚至进一步导致了对非元老成员的排斥。第五季庞博、杨迪和吴昕三位明星艺人加入是《名学》几季以来最为粉丝诟病的改动。他们三人既不是任何一位院人的朋友，又已有相当的知名度，录制中公事公办的工作态度远胜于轻松娱乐的交友氛围，更不提因平衡嘉宾实力而出现的游戏难度下降、推理元素占比减少——这直接动摇了节目定位的独特性。

目前《名学》第七季的常驻成员曹恩齐、何运晨和黄子弘凡，在加入学院初期也都遭受过不同程度的排斥。最终，经过时间沉淀几人友谊浓度提升，他们也才凭借出色的节目表现获得了大部分观众的认可。

熟人关系成为节目的必要内容，友谊逐渐成为院人节目中脑力博弈之外的一大基调。旅行慢综《跳进地理书的旅行》也是在这个基础上诞生的，观众希望看到的是朋友之间才会出现的真情实感互动，而不是陌生人在镜头前不得不完成的营业性社交。

3.院人给芒果带来了什么

会员付费是长视频平台最重视的商业变现方式。如果一个用户从《明侦》第一季开始充值芒果会员，并持续关注《明侦》、《密逃》、《名学》系列节目，时至今日至少已经达到V8会员等级。

院人系列节目均为会员节目，而院人系列节目是完全为会员打造的「小众款」，却为芒果TV明确了平台用户画像，培养了会员忠诚度。

以院人为中心的第一个节目《密逃大神版》，便没有针对普通免费用户进行宣发。在《密逃》明星版VIP加长集的最后二十分钟，创作团队把院人的密室内测包装成节目制作的必要流程，以花絮的感觉放出，并指路完整内容可了解《密逃大神版》。

但完整版也很少超过一个小时。大神们的解题速度快，专注力高，思路顺畅且偶有反套路，不负「大神」之名，还原了年轻人社交生活中真实的密室速通状态。喜欢这种节奏的观众自然愿意关注大神版后续，大神版也依靠自己的特色迅速吸引了一批忠实观众，他们喜欢高浓度的脑力解谜元素并愿意为之付费。

抓住了这批人，就抓住了为这批人而来的潜在会员。芒果TV围绕院人打造了一系列会员定制节目，只要成为芒果TV会员，就能「全年无休」畅享相关内容，也只有在芒果TV才能看见较为齐全的院人阵容。

《明星大侦探》和《密室大逃脱》作为芒果TV最有价值的IP之一，为平台吸引并留存了不少谜综爱好者。谜综观众也和芒果平台维持着较为良好的互动关系，无论是网络二创梗被应用到节目内容中，还是把节目实景搬到线下提供粉丝体验服务，芒果平台和它的谜综观众已然形成一种默契。

院人团体的形成经历与这两档综艺息息相关，换言之，院人和谜综有很强的关联性，部分谜综观众也通过会员定制节目与院人建立了一定的情感联结。也有粉丝说，「什么节目都想看一次《名学》版」。

与《密神》中的内测工作一脉相承，院人在芒果平台中具有一定的实验团性质。

《大侦探》第八季先导片的侦探能力测试中引入一款全新的博弈桌游《森林进化论之森林之战》，院人试玩版比明星正片晚6个小时上线。仅规则介绍就长达四分钟，游戏程序复杂策略自由度高，烧脑程度显而易见。明星正片中就有网友期待「想看《名学》玩这个」，学院版的弹幕上飘满「怪不得要测试」。

学院版中，天音在规则讲解结束后对院人们说：「期待你们找出规则之下的规则」。如果说明星艺人以在游戏中取得胜利为目标，院人则同时热衷于实践不同的游戏思路和沟通策略，而这正是博弈游戏本身的魅力所在。该游戏大受好评，独立的博弈推理游戏综艺《森林进化论》不久后投入录制，院人作为主要嘉宾，把每场游戏都玩出了不一样的精彩。 

今年3月芒果经典户外IP《全员加速中》重启之际，11位院人也作了抢先试玩，收录在《名学》第六季中。一方面满足了《名学》观众梦幻联动的期待，也为即将上线的《全员加速中2023》预热。

当院人开始录制非谜综内容，却又因自身的解谜属性创造出有趣的节目片段，将有助于把谜综观众的注意力导向其他题材。

以慢综为例，在慢综艺中体现出的团魂是老生常谈但经久不衰的真人秀魅力。早在《名学》第二季，节目组就积极回应学分们的呼吁，安排了合宿排练和运动会等团建性质大于竞争对抗的项目，合宿单期播放量位列全系列前二，这波试水证明了《学院》观众对于慢综艺属性接受良好。无独有偶，芒果IP《向往的生活》衍生综《欢迎来到蘑菇屋》也曾邀请院人做客。

2022年10月，恰逢《密神》第四季收官后，《名学》第六季尚未启动之际，院人之一齐思钧自发向导演组提议一场团建，「从大理直奔西双版纳，登上玉龙雪山」，和朋友们好好聚一聚，也能为下一季节目热身。虽然因为制作经费或规划限制，最后转变为在长沙本地露营半天的小型特别企划《南波万的聚会》，但版图一步步完成了扩大。

今年，院人不仅在《名学》第七季上线前延续了《南波万的聚会》传统，芒果TV更为量身院人打造了全新的旅行慢综《跳进地理书的旅行》，目的地正是云南。当全员在最后一期乘直升机升空，俯瞰玉龙雪山沐浴在阳光下的美景，弹幕有一条网友评论道：「这节目能不能一年来三季！」

除了继续巩固《名学》和《密逃大神版》两档初始节目暨主打节目的粉丝，院人录制非谜综节目，更有助于把谜综观众对人群和题材的忠诚度扩散到更多节目，最终实现向平台的导流。

4.商业转化反哺内容创作

前四季总导演何舒曾经透露，《名学》前四季的投资预算都在千万级以下。作为一档受众垂直稳定的知名「小糊综」，很难想象《名侦探学院》在没有赞助商的情况下做到了一年三季。

《密逃大神版》也未曾得到明星版冠名商美年达的青睐，明星版中使用美年达饮料设置谜题的广告环节，在《密逃大神版》中都会用颜色特征一致的「美味盐」替代。直到第四季，《名学》找到奶茶品牌调茶官，却因冠名商违规利用嘉宾肖像权等且未履行相关合同付款义务中途终止冠名合约，命运波折。

而同期播出的《密逃大神版》第三季，由芒果超媒旗下于21年推出的独立电商平台小芒APP独家冠名，通过内部流量变现继续支持综艺开发，呈现出自家人帮助自家人的姿态。

小芒电商上线以来，基于芒果TV和湖南广电的长视频平台内容优势和艺人资源优势实现迅速增长。公开信息显示，小芒电商2023年上半年GMV已超过去年去年GMV总额，继续保持高速发展态势。其首个自营潮流服饰品牌「南波万」表现尤其亮眼，爆款单品《名学》同款棒球服成交额突破2亿元。

南波万服饰品牌正孵化自《名学》系列综艺。由于节目口号为「要做就做南波万」，院人又被粉丝称为「南波万男团」，「南波万」这三个字也频繁出现在各种道具命名和剧情设定之中。从第二季合宿开始，节目组便会为院人设计以「南波万N0.1」为核心元素的团服、鞋帽、挎包等周边产品，换上统一服饰录制节目也让他们拥有更多团体归属感。

在有意识的产品露出影响下，节目粉丝有强烈的GET同款的欲望，节目的不断播出实际上完成了节目观众不断积累需求的过程。直到第六季，南波万正式作为潮流服饰品牌在小芒APP亮相，院人全员上身主推款墨绿色棒球服，参与小芒主办的品牌线下宣传活动，活动现场的录制内容也在小芒APP内独家上线。

该款棒球服在三个月内销量突破10万+，迅速成为全网棒球服类目销量第一的单品，直观展现了院人强大的带货能力。小芒在此良好的用户基础和变现实绩上实现从单品到品牌的进阶，证明南波万商业价值的同时成功吸引一大批新消费品牌入驻小芒商城。南波万也采取原创和联名并行的方式，不断推出院人同款服饰和小卡、拍立得、亚克力立牌等限定周边。

今年6月，南波万独家冠名首档小芒自制综艺《跳进地理书的旅行》，打造独家IP形象「南波小兔」，完成从商品到内容的反向定制。此后，南波万继续冠名了《密逃大神版》第五季和《名学》第七季，节目观众时常调侃，购买南波万的粉丝们成为了院人真正的「金主」。

从节目内容中孵化出的原生商业品牌直接反哺到节目内容制作中，院人系列综艺的发展路径为长视频IP变现开拓了全新的方向。