万物皆可盲盒，盲盒营销怎么玩？

       在2020年的最后一个月，盲盒再一次冲上了热搜榜，河南博物院考古盲盒卖断货，“盲盒第一股”泡泡玛特登陆港交所……盲盒可谓承包了2020年品牌营销新玩法。盲盒的前世今生有哪些故事，“盲盒+”怎么玩，本文带您一探究竟。

       盲盒的本质指的是包含未知内容物的商品包，购买时凭运气开出不同的商品。盲盒最早起源于日本明治末期（1868年-1912年）的百货公司在节日时推出的“福袋”，“福袋”中包含未知的商品，商品总价高于“福袋”本身价格，必须付钱后才能打开“福袋”。“福袋文化”延续至今依旧火爆，在商场及网购平台时常能见到福袋的身影。

       20世纪80年代，日本玩具公司尝试将“福袋”与动漫相结合，推出“扭蛋”玩具，从此“扭蛋”成为了一种日本文化标签，并风靡至今。

         90年代，盲盒以集卡的形式引入国内，曾经风靡全国的小浣熊、小当家干脆面水浒卡，可以算是中国盲盒的鼻祖，集合了一整代80后、90后的童年回忆。水浒卡抓住了学生群体的社交需求，打造了以换卡集卡为核心的社交氛围，和当下盲盒界“晒娃”“换娃”的社交方式如出一辙。

       2005 年，日本玩具公司 Dreams推出Sonny Angel系列盲盒公仔，打开了盲盒市场的大门。Sonny Angel背后所承载的独立IP，让盲盒消费有着相当高的粘性，吸引了无数忠实玩家。迄今为止，Sonny Angel已经推出了超过650个种类的公仔。

        一代人有一代人的盲盒，如果说小浣熊、小当家干脆面水浒卡曾是一代人的记忆，如今以泡泡玛特公司为代表出品的盲盒早已取代卡片，成为年轻人的潮玩新宠与社交新方式。2016年4月，泡泡玛特取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法，2017年，泡泡玛特首次实现盈利后，业绩开始连续爆发。2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特登陆港交所，市值一度突破千亿港元。12月21日，淘宝发布“2020年度十大商品”，盲盒上榜。国盛证券研究指出，“在人均可支配收入提高和盲盒破圈的带动下，预期2024年中国潮流玩具市场规模将增至763亿元，年均复合增长率预计将达29.8%。”。

      盲盒经济的持续火爆，吸引了不少品牌方、互联网企业、博物馆入局，推出各种不同主题不同系列的盲盒。此外，不少行业也瞄准了人性的猎奇心理和年轻消费者的文化消费需求，纷纷加入盲盒营销的阵列，一时间，万物皆可盲盒，“盲盒+”风起云涌。

        近几年，故宫始终占据博物馆文创的C位，在文创领域数次掀起热潮，在盲盒的开发中，先后推出“猫祥瑞”与明清人物“宫廷宝贝”两个系列盲盒，引领博物馆文创盲盒热潮。紧随其后，三星堆博物馆推出“祈福神官”盲盒，陕西历史博物馆推出青铜小分队盲盒，《国家宝藏》文创产品店推出大唐仕女瑜伽系列盲盒，让文物通过娱乐化、社会化的营销方式被大众知悉，让文物“活起来”。

         相比于博物馆Q版文物手办，前不久，河南博物院推出名为“失传的宝物”考古创意盲盒，用“泥土”包裹“文物”的盲盒创意，则让更多人眼前一亮。体验者可通过发掘探索，对“土壤”分析判断，来确定埋藏“宝物”的位置，通过对器物的材质、工艺、造型等特征来判断该类型宝物的时代特征、历史文化背景等知识，把看起来呆板的“考古发掘”从被动学习变为有趣的主动探索，从而达到寓教于乐的目的。

        除了将文物装进盲盒，世界名画也可以装进盲盒。2019年，“红胶囊工作室”推出“无声呐喊”世界名画盲盒手办。无论是蒙娜丽莎的笑容，还是梵高的自画像，亦或是戴珍珠耳环的少女，都“学”会了在画框里尴尬而不失礼貌的微笑。只有一个画框里的人不愿翘起嘴角，他要呐喊出自己的不甘与疯狂，呐喊出其他画框深藏心底不敢发出的声音。当世界名画遇上盲盒，“名画营销+盲盒营销”，借助于大众熟悉的名画场景推出的盲盒，更容易被年轻消费者接受。

        2020年12月7日，在大雪节气，苏州市（相城）气象科普园推出气象IP——相天君，以古风少年为设计原型为苏州气象科普园代言。相天君以云团作为发型，风车作为头饰，身着苏州丝绸质地古风服饰，搭配相城非遗缂丝祥云图案领子装饰，彰显江南才子的才气。气象IP发布首日，同步推出“天气预报”系列盲盒，将“相天君”与风、雨、雪、雷等气象元素相结合，赋予IP形象多重性格。将盲盒与气象科普相结合在国内尚属首例，“天气预报”盲盒打破了传统气象科普刻板、乏味的宣传方式，用新潮的方式让气象科普年轻起来，也让气象科普更有温度更暖心。

        互联网大厂同样也可以玩转盲盒，腾讯继2019年底以“企鹅”IP形象推出“Mouse Q”潮玩系列盲盒后，2020年推出天生企鹅系列盲盒，玩法再度升级。通过“6+1”只超酷企鹅演绎不同角色身份，每只企鹅配有不同的潮流鞋款与配件玩具，玩家可根据喜好脱卸更换。

     2019年5月，旺旺推出56个民族版旺仔牛奶，以抽盲盒的方式进行销售，一度火爆全网。2020年中秋国庆双节之际，旺旺推出全新“职业瓶”庆祝祖国成立71周年，以此致敬每一位不平凡的职业人。将小包装做成大收藏，传统品牌旺旺通过盲盒营销充分激活了消费者的购买欲与收藏欲，老字号蜕变成“新网红”。

       文旅行业除了将盲盒文创玩得风生水起，在盲盒营销上同样颇有亮点。早在2016年，马蜂窝就推出“未知旅行实验室”，定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验，以人性的好奇心入手，探索旅行中的未知直指人心。2020年，东航旗下中国联合航空与京东旅行联合推出了“盲盒飞行家”产品，消费者只能选择航班始发地，中联航将会随机匹配目的地，提供往返机票，让消费者进行一次“盲盒旅行”。当“盲盒+旅行”，盲盒产品不再局限于盒子里的玩偶手办，而是未知的目的地。

       盲盒的热潮或许会褪去，但盲盒营销永远年轻，“盲盒+”也有无限可能待探索。做好“盲盒+”文章，首先要思考做盲盒营销的核心诉求，是品牌宣传亦或是产品销量。不是所有企业都是泡泡玛特，能够实现声量与销量双丰收。对于更多品牌方而言，更多的是通过盲盒借势，将品牌特质与盲盒玩法相结合，传播品牌声量。对于想要做好产品销量的企业，只有高质量、高设计水平的盲盒，才能够真正打动消费者内心。

       泡泡玛特创始人王宁曾说：“泡泡玛特取得如今的成绩不仅仅是因为盲盒这个载体，核心要素还是IP本身。”，盲盒玩法是一种表面形式，背后需要有高辨识度、深入人心的IP作为支撑。有了正确且合适的IP作为核心，品牌捆绑盲盒IP所展开的花式玩法，才能成为盲盒经济致胜的关键。

       Mob研究院的数据显示，一线城市女白领和Z世代大学生是盲盒消费的主力，年轻女性与Z世代大学生对于新鲜事物接受能力更强，更喜欢个性化、多样化的商品和服务，更会为了兴趣买单。满足年轻消费者的个性化需求，与新生代客群的对话能力，已然成为盲盒营销破圈的重点。

盲盒消费人群占比（图源Mob研究院）

       除了明晰核心述求、抓住核心要素、吸引核心人群，如何把盲盒玩好还需要更多理性思考，勿让盲盒营销成为“盲为”，真正实现盲盒不“盲”。