数字经济时代零售企业O2O模式转型及绩效研究

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作者：

张嘉熙

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摘要：

近些年来我国宏观经济增速放缓,同时在数字经济时代,我国网络零售市场增长迅速,致使传统零售行业景气低迷,而O2O模式给予传统零售企业新的突破口。所以在此背景下,传统零售企业纷纷尝试转型O2O模式。因此在数字经济时代下,传统零售企业的O2O模式转型及转型绩效相结合已然成为一个重要的研究课题。因此本论文选取我国零售行业的标杆性企业--苏宁易购进行案例研究,首先分析其进行O2O模式转型的动因及策略,然后以绩效分析的方法评价苏宁易购O2O模式转型的效果如何,最后总结其O2O模式转型的成功经验以及转型中存在的不足,目的在于为苏宁易购的进一步转型提供合理化建议,并试图为其他相关的传统零售企业如何向O2O模式转型提供借鉴。通过研究,本文得出以下结论:在转型动因方面,主要的驱动因素有外部宏观、行业中观以及企业微观三个方面;在转型策略方面,经过一系列运作,逐步形成了"一体两翼三云四端"的O2O模式框架;在企业绩效方面,首先,结合杜邦分析体系可以得出,苏宁易购在全面推行O2O模式转型后,其以权益净利率为代表的业绩先是大幅度下滑,然后随着其O2O模式的逐渐落地,其业绩开始有所反弹;其次是对其转型前后进行EVA值的分析,研究发现苏宁易购在O2O模式转型之后其EVA值出现负值,但在2015年开始该值出现上下波动状况,深入分析发现其中主要的原因是因为苏宁易购在2016年进行了200多亿元的增发新股,而该新募集的资金并没有被立即投入到企业的经营业务中,因此没能在为企业创造多少经营利润,反而因此使得其权益资本总额较2015年翻了将近一倍,进而使得2016年的EVA值出现下滑,而随着其新募集的资金不断投入到转型中,以及其转型效果的逐渐凸显,其EVA值在2017年较2016年有了较大的提高。同时值得注意的是能较直接体现苏宁易购经营能力变化的营业利润及税后净经营利润在近些年不断快速上升;而其主要竞争对手国美零售在转型之后其EVA值出现一路下滑的趋势,其营业利润和税后净经营利润也呈不断下滑趋势。基于此,本文认为从长远发展的角度看,苏宁易购的O2O模式要优于国美零售,同时随着苏宁易购即将步入绩效凸显期,其EVA值会在不久的未来得到更大的提高。同时,本文针对性地为其提出下列建议:调整商品结构,加大平台开发,深度绑定供应商、加强对新领域的成本控制、注重用户体验,持续开发新的赢利点、适当放缓转型步伐,进行内部资源整合调整。

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关键词：

苏宁易购 O2O模式 动因 策略 绩效