视听·这十年｜包冉：未来十年还将洗牌，OTT是终极形态

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“乏善可陈”。

包冉用这四个字总结视听行业过去的十年。

在流媒体网近期推出的“视听·这十年”系列访谈中，这大概是鲜有的来自另一个侧面的评价。不是“规模增长”，也不是“格局颠覆”，而是剥离表象拷问内核——在基础设施发生巨变的十年里，没有全新的革命性畅想出现。

如果说二十世纪初，视听产业迎来过一场充满野性的万物生长，并为此后的产业发展埋下了伏笔。那么过去十年，就是伏笔照进现实的过程。4K/8K/超高清，VR/AR/XR，以及移动视听与客厅视听的融合等，这些在过去十年里逐步落地的视听技术路线，其实最初的萌芽，都在十年前。不管是技术范式，还是商业模式，包冉认为产业一直在走十年前就规划好的路，还没有找到新的路。

但能把规划好的路走好，也是一桩大事，且不是一件易事。过去十年中国视听产业确实在飞速发展，IPTV/OTT也于此间崛起。家庭大屏似乎格局初定，但包冉不这么认为，他判断未来十年产业还将洗牌，而OTT才是终极形态。

技术被锁死了

“就像《三体》里一样，技术被锁死了”，包冉用了一个很形象的比喻。

视听产业飞速发展的十年，其实是基于十年前的规划路线按期达标的十年，即使是这两年风头正劲的元宇宙，也并不是一个新概念。而非要探究下一代视听技术的萌芽迹象，那也只能说是有人在研究，但还非常不成体系。

在包冉看来，下一代视听模式的基本技术依托应当具备全息显示的特点，包括但不限于裸眼3D、空间操控等。

事实上，从去年开始，基于AR技术的智能眼镜又掀起新的一轮创业潮，包冉认为这是目前值得关注的，但还没看到什么令人激动的革新。而造成这一现状的原因，归根结底在于技术被锁死了，这和视听领域本身的关系其实并不大。

计算机网络OSI体系结构分为七层：应用层、表示层、会话层、传输层、网络层、数据链路层和物理层。层级越低越基础。

视听产业属于应用层，而应用层是较为靠上的层级。问题的症结在于，在基础的层级里，技术被锁死了。当基础层级技术被锁死，就必然看不到视听技术有全新的革命换代的可能。

但如果在理论上有一种可能，包冉认为是量子计算，“量子计算将全方位地改变整个信息社会的底层结构，从现在的串行计算走向并行计算。量子计算天生就是大规模并行计算，这就有可能产生对于包括网络通讯行业的基础变化。现在通信行业一直在说通信就是计算，IT和CT已经融合。所以从这点上来看，在可以预见的未来，很期待新起点效应的出现。”

这些事影响深远

尽管过去十年没有看到视听技术出现全新的革命换代的可能，但整个视听产业的市场格局却可以称得上是革命换代了。

包冉认为，以下几大事件影响深远：

由于长视频网站的兴起，导致内容版权一度看似呈现非理性的飙升，但其实是一种理性价格的回归。内容是值钱的，这一点很重要。只有内容价格上涨，才能真正体现出视频版权保护的重要性，也才得以逐步建立起版权意识；

视频网站烧钱多年，终于让用户建立起付费意识。同时爱奇艺在今年连续两个季度盈利，说明视频网站绝对拥有可以持续运营下去的空间；

全国广电体系在进行一次深度改革，央视总台的成立形成了一个国家队，集成化+集约化的发展，使总台更强了；

短视频和直播网站的兴起，一定程度上改变了视听产业格局，深度影响用户行为。过去十年最重要的里程碑式事件，是TikTok成为风靡全球的平台。

尽管包冉将短视频列入了十年视听大事件中，但他对短视频本身究竟算不算视听平台这件事是抱有质疑的。“短视频平台本质上是社交媒体和社交平台，它的商业模式本质上是社交，而不是内容消费。”

以这个逻辑往下推导，很容易得出“大屏短视频成不了气候”这一结论，因为大屏的本质不是社交。当然，包冉坦诚大屏并非毫无社交功能，短视频平台也并非毫无内容功能，但剥离表象拷问内核，二者确实是完全不同的运营思路——大屏的商业核心是内容消费，而短视频的商业核心是社交消费。“短视频作为大屏内容的补充，可以尝试，但想要将其发展壮大，不太现实。”

OTT是终极形态

包冉很看好家庭大屏市场，这一观点在他此前多个采访中曾被反复提及。

“Netflix本质上并不是一个互联网平台，它实际是替代了家庭客厅的传统有线电视，只不过由于信息技术的发展，使得它可以适用于所有终端，但它最大的流量其实来源于家庭大屏，这一点很重要。”包冉再次强调，“我很看好家庭大屏这块市场。”

顺着上述角度，包冉完全否定了“电视消亡论”这一观点，他认为不要把“电视”这个词理解得过于简单。

不过，电视不会消亡并不意味着平台不会消亡。恰恰相反，一些曾经红极一时的C位主角，谁说就一定不会退出历史舞台？

当前的电视格局，三足鼎立。但倘若将眼光再放长远一点，包冉认为，IPTV、OTT必将合流，且OTT才是终极形态。“从1945年到现在，人类信息技术的发展有两个定律是不可被打破的，一是可能在相当长的一段时间内，通用型产品和专用型产品会并存，但是当通用型产品的性能足够强大时，通用型产品碾压专用型产品是不可阻挡的趋势；二是当一个开放的服务和一个封闭的服务竞争时，开放服务一定会在长的时间线完美战胜封闭服务。”

梳理互联网时代的多次大洗牌，从PC到手机，从操作系统到应用商城，莫不如是。微软windows的成功，谷歌安卓的成功，以及苹果在汲取了自己当年全封闭教训之后apple store的成功，都在反复印证这一定律。

而IPTV是一款专网产品，提供封闭服务；OTT则是一款公网产品，提供相对开放的服务。因此，包冉认为，OTT是终极形态这一判断是毫无疑问、不用质疑的。尽管在国内特有的国情下，包冉也承认，政策导向确实是需要考虑的因素，但当前的IPTV确实“可能性”很弱。

包冉做了一个直观的比喻，智能手机毁灭性地打垮了功能性手机，主要原因在于从本质上来看，功能性手机是一个专用的通信终端，而智能手机是一个通用的计算终端，与此类比的话，IPTV的商业模式、技术底层是一个专用的通讯终端，而OTT智能电视终端本质上是一个通用的计算终端。包冉说，“技术上的碾压是拦不住的。”

IPTV必须做内容

不管大屏格局将怎样改变，抓住当下每一个机会，依然是IPTV行业各方的首要议题。过去一段时间以来，IPTV各种探索和尝试层出不穷，有的已初见成效，有的仍收效甚微。而在这一众探索中，包冉尤其看好对内容的投入。

市场上有这么一个规律：凡是想认真做硬件的公司一定会做自己的软件。反之，凡是想认真做软件的公司，也一定会做自己的硬件。

包冉认为道理是相通的，凡是想认真做平台的视听机构一定会做自己的内容，凡是能出品优质内容的公司，一定想自己成为平台。

当前IPTV各方都开始在内容维度试水，包冉认为这种尝试非常具有指标意义，且应该持续投入。“视频网站们都是这样走过来的，IPTV没有什么不同。IPTV想要做大做强必须得参与到内容制作中，国内对标爱优腾视频网站，国外对标Netflix”，包冉说，“广电最大的特点，就是总爱自我拔高和自我设限，自我拔高时总说自己是喉舌，但当传播力不够时怎么担当喉舌？自我设限时又总是畏惧市场，觉得自己无法和爱优腾竞争内容，但爱优腾最早也是从零开始的。”

当然，内容投入不得不考虑一个现实问题：投资回报。

视听产业是一个重资产行业，这里的“重”主要涉及两大方面，一方面是技术和产品投入，无论是通信技术还是终端技术，都是花大钱也未必能砸出水花的领域；另一方面就是内容投入，它不单是重资产，还是一个很容易过期的资产，只有精品的头部内容才能拥有长尾播出效应。

在包冉看来，重资产也有它的好处，一旦方向正确，就能建立起自己的护城河。也正是基于这一逻辑，包冉认为过去十年影响视听产业发展的主要因素不是政策，也不是市场，而是资本。资本把控着刹车和油门。

培养用户消费意识

“视听行业是一个挺苦的行业，赚的不多，投的不少”，包冉说，“产业各方唯一的活路就是继续培育并巩固用户的消费意识，最良性的循环一定是不断提供精品内容，并通过精品内容得到收入的正循环，这是核心。”

但这并不容易，由于国内电视频道大多免费，导致用户长期以来对内容消费持有一种“我为什么要花钱”的观念。“这是不正常的”，包冉说，“现在的问题不在于会员价格高低，而在于收费的模式和模型有问题。目前会员采用的是包月机制，而不是按片付费机制，这就导致这笔账很难算清楚。如果你做到Netflix一样，全是付费会员也能摊平成本，因为它有足够的用户会员收入的冗余度。但国内的情况是，平台上有相当一部分人不是会员，爱优腾会员数基本稳定在1亿左右就不怎么再增长了，也就是说愿意成为会员消费的也就这些人，而且每家的1亿付费用户重叠度很高，有可能这个月是你的会员，下个月是他的会员。长约付费会员用户数的比例基本已经达到稳定，而这是按时长包月，也就是说用户1个月内可以随意观看内容，这个商业模式是不成立的。”

包冉认为，包括IPTV/OTT在内的视听平台的商业模式想要完全立住了，只有两条路，要么所有用户都是包月付费会员，要么只要是看节目就需要付费观看。

目前各大平台都在走广告+付费模式，理论上来讲，应该是付费用户可免广告观看内容，而免费用户需要通过观看广告来平衡平台的成本。但问题在于当前平台无法做到完全甄别，付费会员不可避免也在观看一些前插、中插广告。“这岂不是乱套了吗？”包冉说。

不过现在各大平台也在开始力推单片付费的云影院业务，“这是正确的尝试”，包冉说，“以电影产业为例，衡量电影的指标特别简单，看票房。凡是特别简单的商业模型都是特别有利的商业模型。”

企业的成长策略是忘掉成长

当谈到怎么看行业的未来十年，如何思考新环境下的企业成长策略等话题时，包冉回答，“当前企业的成长策略是忘掉成长。”

他不认为这是一个悲观的判断，他将其定义为“危机意识”。

当前经济大环境收紧，而视频消费其实是一个非刚需业务，“先竭尽全力活下来，这恐怕是最重要的。”

4年前万科郁亮喊出“活下去”的时候，一度被业内嘲笑，但不久后房地产的寒冬就降临，规模最大的20家房企里，如今有一半企业挣扎在死亡线上。今年华为任正非也表示把活下来作为最主要纲领，“寒气”已经传到了更多行业，包括视听行业在内。

龚宇表示今年上半年爱奇艺进行了“压力测试”，主题是“开源节流，扭亏为盈”。龚宇的原话是“市场好的时候，跑马圈地更重要。但经过大环境变化，我们应该迅速根据现实情况做出调整。”他用了一个词：“冷静增长”。

包冉认为，所有视听产业相关企业都应该像爱奇艺一样，进行“压力测试”。“开源节流和此前提到的内容投入其实本质上是矛盾的，所以需要进行压力测试，如何小心翼翼地找到，既不让自己的核心业务和主营业务崩盘，同时还能维持正常收入，且大幅压低成本，使得自己达到营收平衡，这就考验每一个机构的决策力和执行力。”包冉说，“先活下来，只聚焦于现在能挣钱的业务。”

包冉呼吁，“我们一定要正视这场危机，这场危机对视听行业的影响，其实已经来了，而且将很大。”

包冉

● 资深媒体人，著名科技&财经评论家，媒体融合与网络视听、数字科技与数字经济领域专家。

“视听·这十年”系列采访仅代表各位专家个人观点，供行业参考。

2022年12月8—9日，在「冰城论道」上，包冉确定出席并将就智能视听行业的最新趋势看法展开分享，期待您的关注和莅临！