绿色产品创新对企业绿色竞争优势的影响

田 虹，陈柔霖

(吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

摘要：为了更好地增强企业绿色竞争优势，基于自然资源基础理论和绿色创新理论，构建了绿色产品创新-企业绿色形象-企业绿色竞争优势的理论模型，明晰了企业通过绿色产品创新构建企业绿色竞争优势的过程。结果表明，绿色产品创新通过企业绿色形象的中介作用提升企业绿色竞争优势；绿色创造力和商业环境动态性促进了绿色产品创新对企业绿色形象的影响，同时，绿色创造力进一步增强了企业绿色形象的中介作用。因此，企业在不断创新绿色产品提升其绿色竞争优势的过程中，应重视企业绿色形象的建立以及绿色创造力和商业环境动态性的影响，为企业提升产品创新能力和构建绿色竞争优势提供依据，助其实现绿色发展与可持续发展。

关键词：绿色产品创新；商业环境动态性；绿色创造力；企业绿色形象；企业绿色竞争优势

随着社会经济的不断发展，人类对土地、森林、水等可再生能源不断开发，对石油、煤炭等不可再生资源不断挖掘。多年来以消耗环境资源为代价的高增长，也使我国环境承载能力接近上限。针对这些情况，我国“十三五”规划中明确强调落实绿色与创新理念的重要性，并指出在重视经济规律、促进科学发展的同时，更要遵守自然规律、实现可持续发展；2017年“两会”也强调深入推进企业改革，加强企业产品监管，将治污减霾、环境治理、绿色发展作为最主要议题之一。只有响应国家号召，在环境保护领域拥有绿色竞争优势的企业，才能实现可持续发展，兼顾经济利益与社会责任。企业绿色竞争优势被视为一种比较优势，即企业超过其它同行业竞争者为消费者提供绿色服务的价值总和[1]。绿色竞争优势最核心的影响因子是绿色产品创新，绿色产品创新是指产品在设计、制造、营销等生产周期各环节中加入环境概念，使其创新性与绿色性达到明显优于其它常规或竞争产品的过程[2]。将“绿色”元素融入产品发展各环节并开发绿色产品，才能使企业获得长久竞争优势。在此过程中，企业积极进行绿色产品开发，无形中在各利益相关者心目中建立了良好的企业印象，对企业形成良好的声誉具有推动作用[3]。

根据资源基础理论，资源与企业内部能力在企业发展运营中具有极为重要的作用。将资源基础理论与自然环境因素相结合，通过生产运营环节的合理分配以及技术研发、工艺创新等，实现企业整体绩效水平的有效提高。Hart[4]结合企业具体战略实施方式，将环境治理划分为末端治理、污染预防、产品管理及可持续发展。但无论是将有限资源集中用于环境处理，使之达到环境规章制度最低标准的末端治理方式，还是广泛开发清洁技术的可持续发展治理方式，其目的均是缓解企业经营活动对生态环境的负面影响，促进企业良好形象的建立，从而有利于开拓新市场，提高企业核心竞争力[5]。

虽然关于绿色产品管理的研究受到越来越多的关注，但尚有以下不足：①关于绿色产品创新的研究主要是采取多角度探讨产品创新影响因素及行为分析等定性研究，实证研究较少；②虽然“绿色”已成为企业永续发展、建立良好形象的必要条件，但是，绿色产品创新如何影响企业绿色形象的建立，进而影响企业绿色竞争优势，尚需进一步讨论。同时，在不同的绿色创造力水平下，绿色产品创造对树立企业绿色形象的效果以及动态商业环境对企业绿色竞争优势的影响都需要更加深入的研究；③虽然已有文献以中国为背景进行分析，但是大多针对全国范围，而较少将研究锁定在东北区域。在行业选择上，现有研究多是宏观地挑选制造业整体作为调研对象，而较少微观分析农产品加工业对环境的影响。东北作为全国乃至东北亚最重要的农业生产基地，集聚了诸多农产品企业，因而本研究对促进老工业基地产品功能转型以及树立东北农产品加工业良好形象，有着重要的理论价值和实践意义。

因此，本研究提出一个较为完整的分析框架，考虑企业内部因素(绿色产品创新、绿色创造力)与外部因素(商业环境不确定性)共同作用下企业绿色形象的形成机理，以及这种企业绿色形象的树立对企业竞争优势的影响，并以东北农产品加工业为背景进行实证分析。

目前学术界对于“绿色产品”及“环境友好型产品”的研究并非指对环境“零污染”，而是强调通过节约能源或资源、降低废气与废料排放，主观上最大程度保护自然环境，降低产品对环境的负荷[6]。Rosa和Devashish[7]对绿色产品创新过程进行细化研究，围绕产品生命周期理论，提出绿色产品创新的多角度模型，从制造过程、产品使用及废物处理3个方面分析产品生命周期不同阶段的环境影响，企业可通过采用可回收性材料、清洁能源及源头杜绝污染等方式，在材料、能源及污染治理3个层面进行绿色产品创新。

针对绿色产品创新发展，Verona[6]划分了4类能力：技术能力、外部综合能力、内部综合能力与市场能力。首先，对于技术能力而言，绿色产品创新涵盖了研发、制造、设计及技术实施等诸多环节。通过发展环境友好型技术与环保类新型材料，使其产品与能源节约、污染预防以及绿色产品设计息息相关，最大程度降低对环境的危害。其次，Agarwal和Helfat[7]从企业战略角度提出知识采购战略是企业面对多变环境时最持久的主题之一。对外部综合能力而言，相对于传统产品创新，绿色产品创新除考虑用户、供应商之外，将焦点放在环保组织上。企业向具备环保技能的专家获取知识，寻求咨询与合作，不仅有助于改善产品开发绩效，而且有利于提高产品质量与生产力、缩短研制周期、增强企业绿色竞争优势。对于内部综合能力而言，与传统产品创新相似，在合作与知识共享的基础上，绿色产品创新要求企业在跨职能部门合作中加入环保部门，同时为内部员工提供与环保相关的培训机会。尽管企业对于知识与能力的整合并不直接正向作用于产品本身，但Rosa和Devashish[8]指出，内部与外部综合能力有助于企业树立更加明确的环保目标、开展环境导向型实践、增强企业环境竞争力。再次，对于市场能力，绿色产品创新主要针对销售、分发及服务供给，为绿色产品建立特定市场并评估市场需求、培育企业绿色形象及权衡绿色市场利弊，区别于以消费环境为代价发展经济的传统模式，绿色创新产品的研发以其环保性及创新性为依托，促进企业可持续发展，从而形成绿色竞争优势。

综上所述，绿色产品创新更像是一个完善环境管理实践过程的仪器，通过不断改良产品技术、开发绿色环保市场、积极向外获取知识与合作，提高员工环保认知水平，不断督促企业进行革新，并推进企业可持续发展、增强其环境竞争力，从而形成企业绿色竞争优势。绿色产品创新将企业社会责任与企业核心业务进行有机整合，在为企业带来经济效益的同时，将环保纳入创新体系中，增强企业绿色竞争优势。同时，Chen等[9]实证研究发现产品创新正向影响企业竞争优势，并且“绿色”理念使得产品在功能效益上融入环保性能，帮助企业在市场上保持更为持久的领先地位[9]。基于此，本文提出如下假设：

H1：绿色产品创新正向影响绿色竞争优势。

早期研究中，企业形象是指社会公众对企业组织的整体印象，包括企业名称、企业建筑风格、企业文化等多种属性[10]。这个概念可将企业形象划分为两个主要成分：一是能够测量企业有形物体特性的机能成分；二是社会群体对企业情感、态度认知的心理成分。但无论是机能成分还是心理成分，对二者的感知均来自消费者个人收集的信息及其与企业接触中的体验。企业形象是公众比较及多种企业属性对比后的结果，也是一种聚合过程。因而，Rambalak[11]等进一步总结提出，企业形象能够有效识别组织身份中的情感、信念及个人评价。不仅如此， Hart[4]研究发现当企业专注于发展绿色产品时，企业形象会得以提升，带来更多竞争优势。一个良好的企业形象也有助于企业竞争优势的建立[4]。

在企业形象的基础上，企业绿色形象是消费者心中对企业所呈现环境关怀的总体印象，也是利益相关者对企业环境的总体评价[12]。所谓环境关怀，是指企业在向社会供给产品或服务的过程中对环境的关注程度，旨在为社会提供更多绿色产品、最大程度降低对生态环境的损害[13]。Shrivastava[14]在其研究中提出企业绿色形象在组织各环节尤其是绿色供应链中的重要性，并指出绿色市场交易中存在“环境溢价”，即消费者倾向于为环保型产品支付更昂贵的费用。对于企业而言，根据创新补偿理论，开展绿色创新的企业会获得产品溢价带来的补偿，因而企业在提高其绿色形象的同时，可以降低环境管理成本，进而在开拓新市场的过程中获得先驱者优势、提高企业竞争力。曹芳萍等[3]将企业绿色形象视为企业通过绿色管理形成竞争优势的重要纽带，企业积极进行绿色创新、树立绿色形象，能够提升品牌正面观感，无形中促进企业竞争优势的形成，并由企业环境道德观念衍生出潜在资本和品牌增值能力。越来越多的企业投身于环境友好型活动中，或积极加入第三方组织以提高企业绿色形象，增强其可持续发展竞争优势。其次，Nair和Menon等[15]认为企业提高绿色形象，除积极承担企业社会责任与获得环境赋予企业的经济利润外，还可通过向社会公众展现企业战略对环境问题的关注，提高社会认可度，巩固企业与其利益相关者之间的协作关系，提高企业竞争力。

从管理学的角度出发，企业绿色形象的建立与其对清洁产品的开发息息相关。绿色产品创新是一种环境责任行为，也是企业建立绿色形象、坚持可持续发展的重要手段[14]。企业不断开发新型绿色产品，不仅可以帮助企业在面对快速变化的市场时，增加多样性以降低风险，而且有利于重塑消费者心中的品牌形象。 Chen[16]实证研究发现，绿色产品创新正向影响企业绿色形象，即企业在追加绿色产品资金与技术投入的过程中，随着绿色创新绩效不断增长，企业品牌口碑也在不断提升。在Krishnan和Ulrich[17]看来，企业绿色产品创新将市场机遇转化为具体产品来满足消费者及其他利益相关者需求，通过在细分市场中树立良好的绿色品牌形象，使企业得到社会公众认可，提高品牌粘性进而形成企业竞争优势[17]。企业在创新绿色产品过程中，通过企业绿色形象的构建，帮助企业识别市场机遇，同时对营销宣传产生正向影响，构建其它企业无法复制的竞争优势。

综上所述，企业绿色形象反映企业绿色价值取向，无论是主动承担社会责任，还是在利润抑或经营风险压力下，一个良好的企业绿色形象都在其利益相关者的环境承诺中发挥重要作用。绿色产品创新有助于提升企业绿色形象，以应对复杂多变的市场形势并实现对市场风向的敏锐把握，甚至在新兴市场中建立行业标准，成为标杆式企业。良好绿色形象对建立绿色竞争优势也有着重要作用，随着技术门槛的逐渐降低，各个行业中服务与形象的重要性越来越突出。良好的企业绿色形象可以使公司成为顾客的首选，提高用户粘性，进而在激烈的竞争中脱颖而出。通过构建良好的绿色形象，企业创新的绿色产品更易被市场接受，形成核心竞争优势。基于此，本文提出如下假设：

H2：企业绿色形象在绿色产品创新与绿色竞争优势间起中介作用。

企业外部环境是影响其生存与发展的客观因素总和，这些因素的变化和相互作用使企业处于不稳定以及不确定状态[18]。商业环境动态性侧重描述行业中市场需求、消费者偏好以及技术发展变化的频率、幅度和可预测性。频率是指环境发生的两个变化的时间间隔；幅度是指环境变化程度；可预测性是指未来的环境状态可被组织预期的程度。Sirmon等[19]将商业环境动态性抽象定义为一种识别与理解事物因果关系的信息缺陷。在高动态环境里，企业会面临频率高、幅度大、不可预测程度较高的客观因素变化，这样的商业环境对企业来说存在高风险性，企业需要迅速建立有效的反应机制，因而战略管理学者们强调企业外部商业环境会影响企业战略选择与绩效。

目前，学术界对商业环境动态性与企业发展关系的研究主要有两种不同观点：一部分学者从商业环境动态风险性及精益管理角度出发，认为在高动态环境中，较高的不可预测性使得企业由于“认知惯性”而难以充分把握市场方向，导致决策制定的风险系数较高[20]。相反，当企业处于稳定的商业环境中时，企业会减少原材料浪费，加强精益管理与成本管理，有利于企业树立带有自身标识的品牌形象[21]。另一部分学者将商业环境动态性视为创新驱动因素，认为高动态的商业环境会加大创新与企业发展的关系强度，有助于企业突破传统发展瓶颈，提高企业公众形象，增强企业竞争优势[20,22]。

随着对商业环境动态性研究的深入和实验方法的进步，国内外研究者愈加重视商业环境动态性的积极调节作用。权变理论认为组织效力是环境变量与管理变量有机整合的产物，组织中没有一成不变的管理战略，企业需要结合环境因素制定决策。较高的商业环境动态性会督促企业不断更新知识与技术能力，打破企业“僵化”的经营模式，提高企业创新思维与技术，促使企业不断开发创新产品以满足不断变化的市场需求和技术要求，建立企业良好的绿色形象，提升企业竞争优势。Sorersen[23]研究发现，商业环境动态性越高，企业出于生存和发展动机提高创新能力对企业市场开发定位影响越大。Chan等[24]通过中国制造企业数据，对绿色产品创新、商业环境动态性与企业绩效关系进行实证分析，发现商业环境动态性正向调节绿色产品创新与企业成本效率、利润水平间关系。商业环境动态性越高，绿色产品创新对企业绩效水平的影响越明显，企业绿色产品创新越重视改良现有产品与工艺，以促进企业形象定位与未来发展。相反，外部商业环境越稳定，企业越满足于已有市场，用于产品绿色创新的资源就会受限，导致企业难以保持其绿色“先驱”形象，无法形成其它竞争者难以模仿的优势[18]。因而，商业环境动态性在一定程度上影响企业绿色产品创新与企业绿色形象和绿色竞争优势间关系强度。基于此，本文提出如下假设：

H3a：商业环境动态性正向调节绿色产品创新对企业绿色形象的影响；

H3b：商业环境动态性正向调节绿色产品创新对企业绿色竞争优势的影响。

企业形象的发展要求企业本身不断整合品牌背后的资源与能力，即更深层发掘企业品牌战略对消费者的呈现方式以及内部员工吸收企业文化并正向作用于产品的生产方法。Morten[25]指出，从产品生产到良好形象的树立均离不开企业创造力。对于“创造力”的解读，大部分观点认为，创造力体现从无到有的过程，包含全新创造部分和对现有物品重组部分的全部战略内容。换言之，创造力是指企业采用富有新意且实用的运营战略，是企业获得竞争力、促进企业发展的重要途径。相对于创新能力，创造力更强调新想法的产生而非实践，因而诸多学者在探究创新与创造力间关系时，进一步将创造力定义为一种由个体或群体产生的新思想，而创新则具体化地将想法转换为可视化的商业产品、服务或实践[26]。个人构建理论(PCT)强调学习过程的复杂性与嵌入在战略性学习过程中的创造性能力，认为创造力是组织战略需要不断探索的复杂过程，也是企业实施创新性行为的源泉。从企业战略角度出发，创造力是创新过程的必要环节，只有不断将创造力融入企业日常管理与文化中，积极探索富有新意的想法，企业才能将其转化为资源并付诸生产实践，推出满足市场需求的创新产品，提升企业形象。

随着环保理念的推广，国内外学者纷纷将“绿色”理念纳入创造力研究中。Chen和Chang[27]将绿色创造力定义为产生绿色产品、绿色服务、绿色工艺或绿色实践的原始、富有创意且实用的想法，他们通过实证研究发现，绿色创造力是寻找创新解决方法的主要驱动因素，正向影响绿色产品发展绩效。依据战略选择理论(SCT)，企业战略影响企业绩效，只有实施积极的战略，企业才能获得良好绩效。与绿色创造力相结合的企业战略具有前瞻性，有助于企业在现有绿色产品中增加新意、提升产品绿色创新水平，进而在市场中满足消费者需求，并提升其绿色形象，帮助企业实现良好的绿色绩效。绿色创造力是促使产品创新的新起点，当组织中内外部环境发生变化，促使绿色创造力实现运作时，绿色产品创新才会产生[28]。企业绿色创造力越强，提出环保导向型的创意想法越多，绿色产品创新对绿色形象的影响越大。基于此，本文提出如下假设：

H4：绿色创造力正向调节绿色产品创新对企业绿色形象的影响。

环境管理理论从绿色管理的战略高度，分析了企业能动性与其竞争优势构建，认为创新与可持续发展是环境管理的核心和目标。上文提出，绿色形象在绿色产品创新与企业绿色竞争优势之间具有中介作用；绿色创造力、商业环境动态性对绿色产品创新与企业绿色形象间关系起到调节作用。因此，根据这些假设以及Edwards和Lambert[29]提出的第一阶段被调节的中介模型可以进一步推断，绿色创造力、商业环境动态性同样调节企业绿色形象对绿色产品创新与企业绿色竞争优势的中介作用。绿色创造能力越强、商业环境动态性越高，绿色产品创新基于企业绿色形象对绿色竞争优势的间接作用就越大，绿色产品创新— 绿色形象— 企业绿色竞争优势的连锁效应越强。基于此，本文提出如下假设：

H5a：绿色创造力调节绿色产品创新通过绿色形象对企业绿色竞争优势的影响；

H5b：商业环境动态性调节绿色产品创新通过绿色形象对企业绿色竞争优势的影响。

根据上述分析，本文提出绿色产品创新对企业绿色竞争优势的影响机制，认为绿色产品创新通过企业绿色形象的中介作用影响企业绿色竞争优势；绿色创造力与商业环境动态性调节绿色产品创新与企业绿色形象的关系强度，其中，不同商业环境对绿色产品创新形成绿色竞争优势的成效也有不同影响。理论模型如图1所示。

图1 理论模型

东北三省是中国乃至东北亚的重要农产品生产及加工基地。在严格的环境制度以及较强的消费者环境意识下，东北农产品加工企业已逐渐意识到绿色与创新的必要性。因此，本研究以东北三省环保压力较大的农业加工业上市公司为研究对象，填写人员须是企业生产部门、营销部门、研发部门等公司主要职能部门经理或副经理，同时，问卷填写人员须至少参加一项公司绿色产品项目，非常清楚企业生产绿色产品的工艺、技术，了解企业环境战略，以保证问卷能够全面反映企业水平以及问卷对企业绿色产品创新的针对性。

本研究采用问卷调研方式对样本进行数据搜集。问卷发放方式共3种：①根据工商管理部门印刷的企业主页上的电话和电子邮件，电话沟通取得企业同意后，以邮件方式发放调查问卷；②在EMBA课堂上直接发放给相关被调查对象；③将问卷以面对面方式或电子邮件方式发放给被调查对象。为保证本研究完整性和保密性，采取匿名填写方式，并将问卷发给13位管理学领域专家进行问卷题项审核及修正，确保术语之间的一致性。然后，分别选取几家不同类型企业进行预调研及访谈，以确保问卷内容能被准确理解。最后，2017年2月将650份正式问卷寄出，3个月后回收问卷425份，剔除填写不完整及无效问卷24份，得到有效问卷共401份，有效回收率为61.7%，较为理想。具体信息如表1所示。

本文研究量表均采用国内外文献中成熟量表，并采用5点Likert量表测量方法，其中，1表示“完全不同意”、5表示“完全同意”，调查对象须依据企业实情进行客观评价。对于企业绿色产品创新的测量，参照Chiou等[29]的研究，包含4个题项，如“公司在产品包装设计中加入环保因素(比如尽量少地采用塑料制品)”、“公司会回收废旧产品并循环利用”等；对企业绿色形象的测量，依据Chang和Fong[30]的成熟量表，包括4个题项，如“公司生产的绿色产品可靠安全”、“公司有足够的能力去满足客户绿色环保需求”等；对绿色创造力的测量，参考Chen等[31]的研究，包含6个题项，如“公司员工为达成环保目标积极献策”、“公司制定了新的绿色环保理念实施计划”等；对环境动态性的测量，依据Chan等[2]的量表，包含6个题项，如“公司面向的消费人群发生了变化”、“公司的竞争对手数目不稳定或实力起伏较大”等；对绿色竞争优势的测量，参考Chen等[32]的研究，包含11个题项，如“相对于主要竞争对手，公司在环保成本、绿色创新上具有优势”、“相对于主要竞争对手，公司有更好的环境管理能力”等。除此之外，本研究将企业规模和企业类型作为控制变量，其中，企业规模由公司员工数量测量，企业类型分为国有企业、非国有企业。

表1样本特征分布情况

变量分类数量(人)占比(%)性别男24260.3女15939.7国有企业12531.2经营形态合资与外资4912.2私企22756.6100人以下6315.7员工人数100～500人4912.2500～1 000人348.51 000人以上25563.6

研究以401份有效问卷为基础，采用SPSS19.0软件对问卷数据作信度检验，获得的整体信度检验指标Cronbach′s Alpha值为0.919，所有构念Cronbach′s Alpha值均大于0.8，如表2所示。因而，量表整体上具有较好的信度。

表2量表可靠性分析结果

变量Cronbach' Alpha项已删除的Cronbach's Alpha绿色产品创新(GPI)0.8820.883绿色创造力(GC)0.9310.931绿色形象(GI)0.8560.857商业环境动态性(BED)0.8570.858企业绿色竞争优势(GCA)0.9610.961

在效度分析之前，本研究对所有题项进行因子分析，所有题项的因子载荷量均大于0.5，每个构念的最小因子载荷量如表3所示，累积方差贡献率最小为58.53%，也较为理想。同时，所有构念KMO值均大于0.8，自由度及Bartlett′s 检验显著性均为0.000，说明研究数据适合作因子分析。

表3因子分析结果

构念KMODf自由度Bartlett's显著性最小因子载荷累计方差贡献率(%)GPI0.83360.0000.84174.07GC0.918150.0000.67874.43GI0.81360.0000.65970.04BED0.883150.0000.54058.53GCA0.970550.0000.70277.42

本研究采用的量表均来源于国内外成熟量表，在问卷设计时与领域专家对问卷题项进行反复推敲，并在正式发放问卷前进行两次预调研，确保问题描述的准确性与测量方法的标准性。因此，研究具有较高的内容效度。在复合效度方面，各构念的CR值均高于0.8，最低值为0.86，大部分的因子载荷量高于0.7，聚合效应较好，如表4所示。在判别效度方面，本研究根据验证性因子分析结果计算各潜变量平均方差提取量AVE，各变量的AVE平方根值大于任何两变量的相关系数，因此，具有较好的判别效度。由聚合效度和判别效度结果可知，本研究通过效度检验，且效果较为理想。

表4描述性统计变量与相关系数

均值标准差类型规模GPIGCGIBEDGCA均值类型4.641.998规模2.881.3670.013GPI3.930.960.084*0.118*0.81GC4.100.890.101*0.056*0.62**0.83GI4.200.810.119*0.263*0.22**0.62**0.78BED4.080.740.119*0.065*0.27**0.41**0.72**0.71GCA3.990.890.028*0.088*0.23*0.42**0.64**0.46**0.86CR0.880.930.860.860.97AVE0.650.690.600.510.75

注：*、**、***分别表示在10%、5%、1%的水平上显著，下同

如表5所示，绿色产品创新对企业绿色竞争优势(β=0.858，p