卓朴洞察

行业及竞品分析作为一项基本功，是为品牌/产品更新迭代提供思路最常用的方式。

一个idea是否靠谱，前期调研得出的用户痛点是否是真需求，市场上是否已有成熟的产品，

对方是怎么做的，是否做得足够好，还有哪些待挖掘的机会等等，这一系列问题都需要在行业及竞品分析下得到印证。

接下来，我们一起来看看，如何用行业及竞品分析验证用户需求与商业模式。

行业研究

在做行业研究之前，必须要明确行业研究的目的。

我们做行业研究，主要目的是了解客户所在行业现状、发展趋势、竞争动态，确定客户品牌所处的环境，为品牌发展寻找营销突破机会，进而为客户提供行之有效的营销策略决策指导。

在营销战略突破中，我们往往会从行业现状、政策环境、产业链、商业模式、市场规模、竞争环境、龙头企业、发展趋势8大维度着手。

而在品牌核心创作中，我们又会对行业现状、市场规模、竞争环境、发展趋势4大维度进行重点研究。具体内容如下：

1.行业现状研究

行业发展的驱动因素，国内外企业的生存现状。

2.市场规模研究

市场规模评估、市场规模增长情况，它是产品获得成功的重要前提。

3.竞争环境研究

行业集中度、竞争格局、潜在进入者、新产品、新技术威胁。

4.发展趋势研究

商业模式演变、业务模式演变、技术创新演变、消费需求演变升级等。

咨询公司不参与企业的实际管理，但在如何才能使企业做大做强上与企业是共通的。借助于行业研究，可以明确企业在同行业中的位置，有助于在客观和科学的基础之上对行业前景预测做出推断，从而作出正确的战略决策。

竞品研究

竞品分析有多个层面，关键在于我们的目标是什么？

当我们开始着手做竞品分析的时候，一定是基于某个场景。这个场景可能是品牌建设、新品开发、新品上市、营销传播、品牌升级等。

在明确目标之后，还要清晰竞品的边界是什么？哪些是我们的竞品，分别所处的层级是什么，哪些暂时不应纳入我们的分析范围，从而做到删繁就简。如果这一点都很难确定，那么后续的操作也很难进行。

通常，根据竞品与我们的相关性，会对竞品进行如下分级：

直接竞品

与品牌/产品目标群体一致，核心功能一致的对手品牌/产品。就比如：百事可乐-可口可乐，麦当劳-汉堡王。

间接竞品

目标用户一致，但是核心功能不完全一样的对手品牌/产品。例如：洗衣粉-洗衣液等。

替代品

可能是和产品有一定关联的产品，可能是相关领域的衍生产品。例如：高铁-飞机等。

找到对标产品后，就可以正式开始竞品分析了。当然，我们在做竞品分析时，也是有侧重点的。在品牌核心创作中，对竞品研究主要集中以下2大层面：

1.品牌分析

通过企业网站内容及风格、企业自媒体、品牌露出画面、网络测评等渠道，对品牌架构、品牌定位、品牌价值、品牌广告语、品牌文案、品牌风格、消费者对品牌的认知、评价等进行分析。

2.产品分析

通过企业自媒体、产品渠道终端、电商平台、电商平台用户评价、消费测试等渠道和方法，对生产端、销售端、使用端进行研究分析。

除此之外，企业背景、视觉分析、渠道分析、营销推广分析也有涉及，通常依据项目实时调整。

行业及竞品研究分析是快速了解客户品牌自身与竞争品牌发展情况的直接方式，通过对竞品分析，可以预见未来市场的发展情况，以及竞品的发展路径、运营节奏等情况。

进一步可以找到差异化、找到优劣势，找到空白区域，结合消费需求，为客户品牌/产品找到快速突破的切入口。

了解行业和竞品只是一个开端，只有以此形成行之有效的营销策略决策并落实才是真正的价值体现！