可研报告市场营销领导者策略

可研报告市场营销领导者策略

市场领导者是指其产品在⾏业同类产品的市场上占有率最髙的企业。⼀般⽽⾔，在绝⼤多数⾏业中都有⼀个被公认的市

场领导者。如美国汽车市场的通⽤汽车公司、电⼦计算机软件市场的微软公司、摄影胶⽚市场的柯达公司、软性饮料市

场的可⼝可乐公司、快餐市场的麦当劳，等等。

市场领导者在相关的产品市场中拥有最⼤的市场占有率，⽽且通常在新产品开发、价格调整、渠道创新及促销活动等⽅

⾯领导着其他⼚商。它是众多企业关注的焦点，因此必须时刻保持警惕，提防挑战者及其他企业的进攻，同时⼜要锐意

进取，在营销活动的各⽅⾯起到⾏业领头⽺的作⽤。基于其⾃⾝特点，市场领导者有三种营销战略可供选择。

(1)

扩⼤市场总规模是市场领导者⾸先需要考虑的，因为在同业市场上产品结构基本不变时，市场总规模的扩⼤，对市场

领导者最为有利。扩⼤市场总规模的⽅式有三种：⼀是寻找新客户，将产品潜在的购买⼒转化为现实的购买⼒。⼆是企

业可以通过发现和推⼴产品的新⽤途来扩⼤市场规模。例如，杜邦公司发明尼龙后

,

不断发现这种产品的新⽤途，从降落

伞绳、⼥⼠丝袜，再到⽤于制造地毯等，产品⽤途增加，其市场规模也不断扩⼤。三是劝说顾客增加使⽤量，说服消费

者在更多使⽤场合更多地使⽤该产品，从⽽在顾客规模不变的条件下增加产品销量。例如⾼露洁

”

运⽤髙效⼴告和促销

⼿段，宣传护⽛知识，要求每⽇⽤⽛膏清洁⼝腔

2

〜

3

次，该品牌产品在我国⽛膏市场的销售量⼤幅度增长。

(2)

⾏业中的领导者总会遇到挑战，为了保持⾃⼰的市场份额，领导者必须采取适当的防御策略。市场领导者必然是众多

竞争对⼿攻击的主要⽬标，尤其是⾯临市场挑战者的威胁。如可⼝可乐公司要提防百事可乐公司，吉利公司⼗分警惕毕

克公司，柯达公司要防备富⼠公司，通⽤汽车公司从不敢放松对福特公司各项战略的关注。

“

进攻是最好的防守

”

，领导

者保持市场份额的最佳办法就是不断创新。不仅要在降低现有产品的成本、调整价格、渠道创新与促销活动等⽅⾯充当

开路先锋，⽽且要不断开拓新业务领域，在产品和业务的⼀体化与多样化⽅⾯有所发展。

(3)

提髙市场占有率是市场领导者增加收益的⼀条重要途径。市场占有率是与投资收益率相关的最重要的变量之⼀，市场

占有率越髙，投资收益率也越⼤。有关研究报告显⽰，市场占有率⾼于

40%

的企业，其平均投资收益率将达到

30%

，相

当于市场占有率低于

10%

的企业

3

倍。因此，许多企业以提⾼其市场占有率、把拥有市场份额第⼀或第⼆位作为其战略

⽬标，达不到第⼀、第⼆位的⽬标，宁可撤出此市场。例如，美国通⽤电⽓公司就因为其在计算机和空调机的市场上，

产品的市场占有率达不到市场领导者的程度，便决定放弃这两项业务，以集中主要⼒

*

在其他电器市场达到理想的份

额。

总之，处于主导地位的市场领导者必须全⾯掌握各项战略。既要善于从扩⼤市场需求量⼈⼿，保卫⾃⼰的市场阵地，防

御挑战者的进攻，⼜要善于在保证收益增加的前提下，通过提⾼市场占有率使企业长期地占据市场领导地位。