一次性说明白Manner、瑞幸和星巴克的商业模式

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在「李自然说」之前的视频中我曾多次提到瑞幸，在瑞幸最低谷期我也坚持认为其实瑞幸除了财务造假之外，商业模式本身并没有什么本质性的问题。

现在瑞幸咸鱼翻身，有许多我们可以学习的经验。

在2021年11月19日发布的视频里，我主要分析了瑞幸和Manner这两家连锁咖啡品牌。今天就将这期视频进行文字整理，再加上一些数据的更新和额外的内容，给大家再分析一下目前咖啡行业的商业逻辑。

咖啡行业新动态

现在的咖啡行业真的是炙手可热，单是2022年上半年咖啡领域就发生了14起融资事件，融资金额达18.03亿元（另有6起融资金额未披露）。这一行业又有了许多新发展。

首先是瑞幸咖啡咸鱼翻身，股价上涨。瑞幸出事的时候股价不到1.4美元一股，2021年涨到15美元一股后，一直维持在这个水平左右。

2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在纳斯达克停牌。同时，瑞幸咖啡全国4000多家门店正常运营。现在瑞幸早已在主板退市，只能在粉单市场交易。

截至2022年10月12日，瑞幸咖啡(代码：LKNCY)股价为14.61美元，目前总市值达43.44亿美元（粉单市场价格）。

“粉单市场：由美国国家报价机构设立。退市的公司以及空壳公司想进行股票交易就只能在粉单市场进行交易。在粉单市场的公司不需要提交财报，瑞幸咖啡因为财务造假被退市，也只得在粉单市场进行交易。”

瑞幸股价走势图

2020年6月26日-6月29日股价为1.38美元

2022年10月12日粉单股价为14.61美元

另一个就是Manner咖啡横空出世，成为风头正盛的咖啡品牌。目前它的估值已经达到了 28 亿美金。

本篇文章就来谈谈中国咖啡产品的两个顶流——瑞幸和Manner。

瑞幸何以咸鱼翻身？

聊到咖啡行业就必然绕不开瑞幸。

瑞幸咖啡2022年第一季度净营收24亿元，净利润1,980万元，较2021年同期的12.69亿元人民币增长89.5%，实现成立以来首次季度经营利润转正。

第二季度，瑞幸总净收入32.99亿元，同比增长72.4%，净新开店数615家，总门店数环比增长9.3%，截止至2022Q2季度末，达到7195家门店。

除此之外，瑞幸在产品上也继续推陈出新，继爆款生椰拿铁之后，瑞幸和椰树在今年4月联名推出椰云拿铁，首发日销量超过66万杯，二季度销量达2400多万杯,又一次引发了现象级的咖啡热潮。

从这几年的实践结果来看，瑞幸的很多模式都已经被证明有效。

那瑞幸有哪些模式做的比较好呢？

1. 快速开店模式

瑞幸实行的是小店高坪效模式，自瑞幸之后，有大量的品牌都在谋求快速开店。

“坪效：每平方面积上可以产出的营业额，计算公式为坪效=销售额/门店营业面积。”

它们的经营模式都是瑞幸模式的纠正和改良。

从某种程度上来说，这些咖啡品牌就是瑞幸的 2.0 版本。

2. 社群和私域运营

瑞幸在微信上的用户超过 2000 万，单是这些用户每天就能给瑞幸带来非常可观的营业额。

另一个咖啡品牌，加拿大的Tims在中国的私域运营也做得非常好。据其招股书显示，截至2021年12月31日，其注册会员约为600万，比2020年增加了154.7%。

因此，私域运营对于很多项目来说是一个很好的增长点。

虽然瑞幸曾经饱受争议，但是商业创新需要支持，我们不能因为一个新的商业模式有瑕疵就否定它。

前人的探索即便最后失败了，对于后来者来说也是一笔宝贵的财富，因为在某种程度上它拓宽了商业的边界。

中国未来肯定会出现自己一流的咖啡品牌，这个品牌不一定是瑞幸，但是瑞幸的经验一定提供了重要的参考意义。

Manner 为何走红？

接下来我们再来说说Manner咖啡，它的模式也非常有意思。

Manner 咖啡现在全国门店数量为500家左右，整体口碑非常不错。

相较于瑞幸，Manner 的店面面积更小，单店的日销量更高，平均单店每天能卖出 400 杯左右。

它的客单价也高于瑞幸，单价大概在20-25元一杯。

综合下来，Manner的坪效大概比瑞幸高50%。

那么， Manner为什么能获得成功呢？

我认为第一个原因是Manner坚持产品主义至上。

新消费第一个破局点就是产品主义。

很多从事商业分析的人喜欢谈商业模式，商业逻辑等等。

但大道至简，比如说从事餐饮行业，食物的味道应当是第一位。

如果一个餐厅的食物味道不好，只强调健康无糖，强调商业模式创新，这个餐厅的业绩大抵是不行的。

Manner 咖啡的味道在同等价位的咖啡品牌中处于上层水平，它很好地平衡了大众的口感和优质咖啡的风味。

除了味道外， Manner 的选址也很好，它的门店几乎都是开在星巴克旁边，这样能够吸引很多星巴克的客人。

虽然那些去星巴克玩 Mac 电脑的顾客Manner抢不走，但去星巴克喝咖啡的顾客Manner可以抢走，因为 Manner 咖啡味道很好。

这就是产品主义的厉害之处。

商业模式比较

味道和选址是Manner 走红的主要原因。

虽然经常开在星巴克边上，但是Manner其实并没有直接和星巴克竞争，而是选择了咖啡行业的另一个细分市场。

接下来，我们就来分析一下Manner 、星巴克和瑞幸的商业模式。他们三家其实做的并不是同一种生意。

1. 星巴克

星巴克本质上在做空间生意。

它的店面很大，很多顾客喜欢去那里谈生意聊天。

它相当于是以一杯咖啡的价格把一张桌椅短租给它的顾客。

同时因为知名度高、自带流量，在入驻商场时，它可以低价租地，甚至有些商场还要倒贴装修费，签署排他协议。

2. Manner

Manner 咖啡店一般开在人流量最大的地方。

Manner 初创时只是创始人夫妻两个人做了一个小店，那个店一共两平方米，现在已经成了上海的一个网红店。

实际上，Manner租店铺租的并不是空间，而是门口的流量。

所以对于 Manner 咖啡来说，店面大小不重要。

Manner 的本质是把流量低买高卖。

它和星巴克虽然都是卖咖啡，但商业模式完全不一样，它们不是直接对标的竞争对手。

Manner 咖啡选择开在星巴克旁，也不是为了直接和星巴克竞争，更多是为了流量。

线下的店铺也可以用互联网的流量思路来分析。

如果一个店铺门口每天的客流量很高，这个店铺就相当于是一个按次数展示的广告，就是 CPM计费模式。

“CPM：Cost Per Mille，每千人展示成本，指广告投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要的广告成本。”

如果一个店铺主要是统计用户的有效行为，比如说有多少人最后进到店里，此时就是 CPA模式 。

“CPA：Cost Per Action，CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告。”

店铺还可以选择和一些平台合作，根据销量和这些平台分成，这就相当于是按销售付费，类似 CPS模式 。

“CPS: Cost Per Sales，CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告。”

随着技术的发展，实体店铺一样可以按互联网的思维来统计用户数。

比如统计日活、周活、月活等等，以此来计算用户的留存率，这些数据也可以用于分析、改善一个店铺的运营模式。

3. 瑞幸

瑞幸和Manner、星巴克都不一样，瑞幸的经营重点在于外卖，它看中的是外卖配送的覆盖范围。

瑞幸的目标是把成本降到最低，顺利完成配送，所以它的店一般开在办公楼的犄角旮旯或者是比较老旧的地方。

所以同样是卖咖啡，同样是做店铺，每家的模式都不一样。

每个品牌都需要有一个卡位，开辟一个新战场，而不是和传统的巨头进行正面竞争。

“卡位：球类运动或其它游戏竞技中利用自己的优势和技术对对手进行空间阻挡和拦截。”

不管是产品、价格、地理位置都可以用来卡位。

而星巴克、瑞幸、Manner都有自己的卡位来满足不同的顾客需求。

星巴克、瑞幸、Manner咖啡对比图

Manner咖啡面临的挑战

Manner风头正盛，但将来也会遇到很多挑战。

Manner咖啡最大的问题是它的商业模式。

它现在是小店高坪效的模式，但是如果要在二三线城市发展，这个模式很难走通。

Manner 为什么能从上海发展起来呢？

因为上海是最适合卖咖啡的城市。

上海人流量大，对咖啡的接受程度高，生活节奏也比较快，大多数顾客都会把咖啡打包带走。

因此，Manner在一个黄金地段租一个小店非常划算，流量大租金低。

Manner 在上海创建，三顿半却是在长沙创建。

因为长沙的生活节奏比较慢，大家希望买一杯咖啡就能在店里坐上半天。

所以如果三顿半的创始人想把生意做大，就只能依靠互联网。

创始人创业的方向和所在的城市是有一定关联的。

据说苏州和成都Manner店铺的营收都不如上海的店，这两座城市在中国已经是比较发达的城市。

所以如果发展下沉市场， Manner 的营收可能更不行，但它又一定要往下走才行。

因为一线城市的发展空间有限，并且 Manner 现在拿到了融资，肯定有扩张的压力。

这也是Manner团队现在在上海开大店的原因，他们应该是准备在上海做一个大店的模板，然后移植到二三线城市。

开大店或许是做下沉市场的解决方案，但相应的问题也会随之产生。

那就是我们前面说过的卡位问题。

开大店可能要和星巴克正面竞争，而星巴克在房租、知名度等方面有着巨大的优势。

届时 Manner 需要寻求新的出路。

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