LVMH集团对CELINE的孤注一掷，赌对了吗？

Hedi Slimane何许人也？

在加入Celine之前，Hedi先后担任过Dior Homme和Saint Laurent的创意总监。但无论在哪，Hedi的个人风格都非常明显 - 做最窄的时装，用最瘦的模特。

Hedi在Dior 时，老佛爷Karl Lagerfeld接受杂志采访时都表示，自己为了穿进Hedi设计的Dior男装，还正儿八经减了个肥▼

▲Hedi Slimane与Karl Lagerfeld

后来受钦点出任YSL创意总监，Hedi也是把自己非常鲜明的个人风格注入其中。一上任就大刀阔斧把品牌名称Yves Saint Laurent改成了现在大家已熟知的Saint Laurent▼

同时发布的成衣系列也一眼望去就满满的摇滚不羁感▼

▲Saint Laurent SS 2015 RTW

对Hedi风格有个大概了解之后，相信大家也有基础判断了。想来有关注时尚的人大概都还有印象，Celine官宣Hedi入主之后，简直就是引起一片哗然！毕竟Hedi的个人风格跟Phoebe Philo时期的Celine，可谓是“风马牛不相及”▼

仅在当时来说，质疑的声音其实大过赞成，毕竟Phoebe Philo时期的Celine太过深入人心。

但LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault却对Hedi寄予厚望，期望后者在5年之内将Celine的收入提升至目前的3倍，也就是说从2018年的近10亿欧元提升到至少20~30亿欧元▼

▲Bernard Arnault与Hedi Slimane

那么截止目前为止，Hedi Slimane又表现如何呢？让我们把时间的指针拨回2019年，从头讲起。

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初战告败

2018年9月，在删光Celine原有Instagram内容的基础上，Celine在ins上宣布品牌原logo“CÉLINE”正式改为“CELINE”，不但把原本的重音É改为E，同时也变更了字体和字间距▼

有没有点熟悉的感觉？这跟Hedi当时在YSL的操作真是如出一辙啊~

除此之外，Hedi还决定停产Phoebe时期像是Clasp这样的爆款包包▼

还是在LVMH的坚持下才保留了一部分经典包包，比如无数人心中的白月光Classic，现在也还能买到，只是如今渐渐已经被新改版的Triomphe盖过了风头，后面还会讲到▼

不过LVMH其实给足了Hedi空间，不但同时兼任艺术、创意与视觉总监，还将首次推出Celine专门的男装线。

做足了各种气氛后，与Hedi私交甚好，同时也是当年第一个穿上Saint Laurent by Hedi Slimane的明星Lady Gaga在ins上曝光了Hedi设计的第一款Celine包包▼

这只黑色皮质翻盖包名叫Le 16，来自Celine品牌总部的地址门牌16 Rue Vivienne。据说Hedi上任第一天就画出了这只包包，不过Celine团队历经6个月才完成了最终版本▼

但是，作为“初战选手”，16的反响着实一般。

开胃前菜之后不久，大家也迎来了Hedi在Celine的第一个系列发布。2019春夏系列共有96套服装，极窄版型、摇滚亮片、夸张荷叶边……▼

时尚圈的反响如何呢？大概就是虽然大家也都有预料到Hedi的风格会跟以往的Celine不尽相同，但还是震惊到无法接受。

甚至有时尚媒体人表示“这是Celine最黑暗的时刻，除了排到晚上办秀的时候，秀场和服装真的从没这么黑过。”▼

▲Celine SS 2019 RTW

再回想到秀前Hedi接受法国《费加罗报》时所说，“对我而言，坚持自己的风格才是有意义的。我会完全保留自己的风格，即使是在Celine也一样，这是我一生的坚持。”想必Hedi也是做好了“做自己”的准备，然而他的傲劲儿，可能要被现实给扑灭了。

根据 LVMH 集团2019第一季度财报，集团销售额同比大涨涨16%至125亿欧元▼

集团还强调了核心品牌Louis Vuitton和Dior所有业务延续强劲的增长趋势。但对于Celine，只提到Hedi的第一个成衣系列发布，成功开设了新概念门店，没有公布业绩▼

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转型摸索

在承载了“骂声一片”的上任首秀过后，2019秋冬这一季Hedi又会给无数双注视着Celine的眼睛怎样一份答卷呢？

让人意外又惊喜的是，这一季的Celine不再是各种颓废摇滚风的窄身单品，反而摇身一变成了对70年代法式复古浪潮的致敬▼

▲Celine FW 2019 RTW

复古格纹半身长裙，内翻外露着羊羔毛的高筒靴，同时巧妙融入了“Hedi特色”的修身牛仔裤和机车外套……剪裁上由曾经的“超窄”变成了更加实穿的“合身”▼

▲Celine FW 2019 RTW

除此之外，我们还能发现，这一季的Celine加入了更多具有标志性的“品牌烙印”▼

像是这只Triomphe，就保留了Classic的经典包型，但把金属扣改成了Triomphe logo▼

对于Hedi的“妥协”，大众的反响还是不错的。但这一季也只能说是改变方向后的摸索期，谈不上树立鲜明的品牌风格与定位。

来到2020春夏这一季，Hedi想要塑造的Celine女子群像越发鲜明了。

无论是穿着浪漫洋装赶往派对的年轻女孩，还是复古西装加身的高知女学生，抑或是穿着随性牛仔裤的洒脱灵魂……这些形象都指向了70年代布尔乔亚风▼

借鉴品牌历史与过往风格，向来是不易出错的聪明办法。更何况Hedi还选择了70年代，这个创始人Céline Vipiana创立Celine的年代。在更加确立品牌风格的同时，也很适合他来加入自己的叛逆摇滚情怀▼

▲Celine SS 2020 RTW

可以说，一年前那个“太过自我”的Hedi，已经在一年后的今天，找到了能让Celine和他本人双赢的新出路▼

▲Celine SS 2020 RTW·Hedi Slimane谢幕

2020秋冬新系列，同样延续了70年代巴黎资产阶级的布尔乔亚风格。不过，这一季的Celine取消了Hedi上任后的男装系列单独办秀，恢复了男女装合秀▼

所有模特都“穿戴”了名为「REPTILE」的Celine高定香水。很有趣的是，翻看这一季的包包，你会从材质上发现似乎也有意在呼应「REPTILE」一词▼

其实在一片“奢侈品潮流化”的大势中，这几季的Celine所致敬的70年代复古情怀显得尤为浪漫与珍贵，也因此得到了时尚评论界的一片赞美。

根据LVMH集团发布的2020年度财报，虽然2020年总收入下滑17%至447亿欧，但时装和皮革制品部门的表现还是十分优秀的，有机增长18%，令LVMH2020年第四季度有机收入跌幅收窄至3%▼

而在集团的时装与皮革制品部门，尽管LVMH未公布具体品牌业绩，但大篇幅对于Louis Vuitton和Dior成绩的描述也可以看出二者是LVMH的两大王牌。不过这一次，在提到集团其他时尚品牌也有强力回弹趋势时，终于出现了Celine和Hedi的名字▼

也就是说，Celine这几个系列的商业表现还是有进步的，但距离LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault对Hedi寄予的厚望，恐怕还有一段距离。

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年轻潮化

2020年7月疫情隔离期间，Celine以线上形式率先发布了2021春夏男装系列，从以前的Celine Men改成了Celine Homme。

不过这一季，可不单单是改个叫法这么简单。Hedi把这一系列的主题定为「The Dancing Kid」，同时拍摄地址也选在了法国南部的F1赛道上▼

这一季的模特们不再是70年代的中产阶级，而是2020年玩转Tiktok（海外版抖音）的Z世代，戴头盔、热爱穿孔与染发，身上还可能有五颜六色的LED灯……▼

Hedi还钦点了在Tiktok坐拥1000万粉丝的网红Noen Eubanks为品牌代言人，特别邀请了加拿大说唱歌手Tiago Garcia-Arenas为这个系列制作了背景音乐。

整场秀已经可以嗅到浓浓一股“潮味儿”，有媒体更是毒舌道“一夜之间从中产阶层变成玩抖音的毛头小子”▼

两个月后，Celine官宣Lisa成为全球品牌大使，Hedi还亲自掌镜为其拍摄了品牌形象大片。可见，Hedi是彻底决定了要拥抱年轻消费者▼

不久后，2021春夏女装系列发布，同样采取了线上发布形式，还请来了超级冷门的女说唱歌手Princess Nokia制作背景音乐。更相似地是，这个系列也选择了巨有街头感的体育场 - 地中海沿岸的路易二世体育场为拍摄地▼

这一季出现了很多运动风单品，整个系列让人感觉青春活力十足，勾勒出了一个个当下极受欢迎的“嗲酷女孩”形象▼

同时，还能发现Hedi在本系列大量运用了logo▼

结合这个系列的主题「一代人的肖像」，似乎也表达了Hedi放弃了70年代女性群像，选择迎合年轻一代的穿搭喜好，大有“年轻消费者觉得什么酷，我们就做什么”的调调▼

▲Celine SS 2021 RTW

其实看到这里，也可以想象上一部分末尾，我提到的关于Celine现有成绩与LVMH所设立目标之间的距离，大概就是Hedi再次扭转Celine风格的原因。

光是2021春夏这一季，产出了多少爆款包包相信不用我多说，在座各位时髦精也都知道啦~▼

LVMH2021第一季度收入增长32%至139.49亿欧元，有机销售额增幅为30%。 按部门划分，Celine所处的时装皮具部门销售增长45%至67.38亿欧元。而提到Celine，也是用了“成功”一词▼

再把目光转向2021秋冬这一季的Celine，Hedi 把这场秀定在了巴黎远郊东南方 55 公里，始建于 1656 年的沃勒维孔特子爵城堡里发布，主题则定为「白日梦」▼

阔肩西装、复古阔腿裤、黑色短靴……Hedi对于这种实穿且年轻的风格驾驭得越发炉火纯青了。网友们也是诙谐点评道“越来越像Zara”▼

▲Celine FW 2021 RTW

但同时又不得不承认，这样轻松又实穿的风格，才更能让真正的消费群体买单▼

▲Celine FW 2021 RTW

尽管还没有上市，但秀上出现的好多包包都已经被时尚爱好者们提前打上了“下一个爆款”的标签。

在Celine二次转变风格的Hedi，似乎还是有意以爆款包袋来加速达到LVMH给他的“3倍”KPI▼

反观2019秋冬，70年代风格虽然在时尚评论界叫好声一片，但可能其实并不“卖座”。好在，现下的改变无论是在风格上还是实穿度上，都更贴近年轻消费者，而且一个个爆款之声势浩大，Hedi的“妥协”也算是奏效了。

这里的“妥协”，我打了双引号，我个人觉得Hedi既妥协了也没有妥协，每一次的改变都其实是铭刻在Hedi本人繁茂多样的设计DNA语言里的，Hedi在衡量艺术与商业双赢的赛道上，愈发游刃有余，这是这个时代里，难能可贵的。▼

▲Celine Pre Fall 2021 Campaign

Hedi Slimane掌镜

那么回到我们今天要讨论的问题，LVMH当年孤注一掷选择了Hedi Slimane，是正确的选择吗？

在这三年内进行了多次转变的Celine，你们有什么看法呢？快来评论区聊聊吧~▼

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