美骑观察

对比线上渠道，自行车实体店的“卖点”集中在四个方面：保证正品、体验实物、售后服务、组织活动。

试穿、试骑、近距离感受产品质感，观察产品在肉眼中的真实色彩，是顾客做出购买决定的重要依据。为保证长期经营，实体店珍惜口碑和信誉。越是高端的店越强调自己服务的专业性，更会推出bike fitting，VO2MAX最大摄氧量测试，举行知识讲座和分享沙龙，制定训练计划，邀请专业教练，组织集体参赛，甚至是举办小型赛事和运动康复的项目。一些重要的品牌专卖店，除了运营俱乐部和业余车队，还会配合品牌总部举办回馈优惠活动、试骑活动、周年庆、小型嘉年华等。

实体店为优化顾客体验承担着远高于网店的成本，即使是在互联网大潮席卷全球的今天，各品牌商/代理商的O2O策略还需主要依靠实体店落地。但从美骑网评论留言的情况看，总有些消费者对车店有着抵触情绪，他们的理由是什么？

1. 无法理解店内售价与网购的差价

这一点在南方市场特别明显，对价格特别敏感的骑友在买零配件前，首先想到的就是在某宝以价格由低至高为排序条件搜索关键词，他们甚至会计较一两元的差价。尽管有着买到瑕疵品、仿冒品、山寨品的风险，也有收货后发现配件不全的可能，他们仍不愿离开互联网走进实体店。他们以找到钻空子的渠道为傲，看不见正规渠道的价值，不能理解商家合理的利润空间是保证产品和服务不变味的前提。他们以为原材料成本+生产成本=商品总成本，不明白品牌为管控正品和用户体验而在实体渠道花去的费用也是成本的一部分。

2. 实体店销售也并不能完全与正品保证划等号，市场渠道混乱

在第1条里我们可以把责任推给消费者的认知水平，但现实的因素总没有那么单纯。线上与线下既是相对独立的两个空间，又是市场中的一个整体。当线上的串货、水货、假货现象横行时，灰色地带的渠道提供者也会向实体店“拓展业务”。如今即使是在大品牌的专卖店，也有可能买到仿冒的小配件，更不用说进货渠道灵活多元的综合店了。比如最嚣张的Canyon仿品，就曾以“代购”和“厂货”的名义进驻大陆实体店。

激进一点去想，既然实体店也有了信任危机，那我还是上网店去拼人品吧。

3. 技师水平参差不齐，骑友担心零配件被装坏

香港目前已有水平较高的自行车技师付费培训班，成为禧玛诺、速联等品牌官方培训外的有力补充。而不知究竟是什么原因，技师培训的商业项目在大陆屡试屡败。如今大陆车店的技师学艺仍多以手工业中最古老的师徒制为主，优秀技师也因较为稀缺被车店来回挖走，让有些基本动手能力的骑友对陌生技师产生怀疑，从而拒绝将爱车交给车店。

4. 俱乐部的骑友就能帮忙装车修车，不需要车店技师

大陆骑行爱好者对DIY的热情高涨，远甚于台湾人，这曾让刚接触大陆市场的外来品牌感到惊讶，他们也就会在大陆加大对修补品的供货（即不配在出厂整车上的零售件）。就本土品牌来说，Missile米赛尔和Kinesis卜威都是以销售DIY车架起家的。在骑友自己的小圈子中，往往有一两个能进行基本维修保养的“大神”。参照第3点的理由，也许他们宁愿把爱车交给熟悉的身边人。

5. 店员戴有色眼镜，对消费能力较弱的骑友表现冷淡

对这一现象的反馈，往往出现在大品牌专卖店和高端综合店中。进店的骑友若推着一辆“低端”的自行车，有部分店员便会态度冷淡，不仅不愿提供维修保养服务，甚至连导购也是应付了事。因为他们认定你没有消费能力，便觉得多说是白费唇舌。

6. 为促成销售，夸大事实甚至实施误导

品牌商每年都会给代理商或经销商一定的订货指标，车店主便会把上面的业绩压力分配给自己的店员。为促成销售，店员甚至不惜歪曲业内常识以突出“高利润车款”，影响大众骑友的认知。当这种情况发生在技师身上时，负面影响就更严重。以至于业内人士也不禁感叹，产业和市场的距离确实遥远。

7. 导购人员专业知识水平不足，甚至不会建议合适的尺码

即使bike fitting在国内仍是很小众的项目，但依据基本的身高数据来选尺码还是很基础的知识的。导购人员并不一定是没掌握为顾客选尺码的正确技能，而是为了销掉库存刻意推荐不适宜的尺码，这会给顾客的骑行带来极大的不适甚至受伤的可能。更甚的情况是新来的导购连手套和骑行服的尺码都不能正确推荐，那顾客还有什么理由继续消费？

8. 不能接受收费服务的价格

从前免费的服务因提高了质量或有了个性化的选择而成为收费项目，这不是大众消费者一时能接受的逻辑。行业不景气带来竞争加剧的气氛，让地区的车店把不在保修范围内的维修服务不断降价甚至设为免费，使服务收费的规范更难以建立起来。顾客被“宠坏”后，再遇到服务收费的情况，便宁愿去麻烦动手能力强的骑友了。

9. 网店店主站在竞争角度的引导

在020模式尚未大面积普及前，网店和实体店的对立情绪还是很强烈的。出于利益考虑，有网店客服在与顾客沟通时会植入对实体店的负面评价。“宁可信其有，不可信其无。”在心理学上，人往往是倾向于相信负面信息的。

10. 车店不重视自身的宣传，骑友不知道本地有哪些实体店

尽管已有越来越多的实体店主懂得用线上渠道（甚至是某宝开店展示）来推广自己，但大部分身居传统渠道多年的店主依然有着根深蒂固的传统思维。如今不利用互联网营销，即使你确实把服务做得很专业，也难以超越善用网络的竞争者。

美骑网设有车店库这一免费展示平台，各位店主或店员可将自己的车店信息上传，让更多骑友知道你们。

11. 小城市里找不到想要的品牌的经销店

只有少数大品牌有将实体经销网络大范围覆盖的能力，同时还有部分中高端品牌不愿铺向三四线城市。身居小城市的骑行爱好者还要感谢网店购物的便利呢。

笔者总结的这11种现象并不存在于所有实体店，也许只是个别情况，有些还隐含着大环境的无奈。我把话挑明，并不是想要在舆论上激起消费者与实体店的对立，而是希望给经营者“有则改之，无则加勉”的提醒。大陆自行车业的发展较欧美来说起步晚很多，在各类培训不够周到，基层从业者的社会地位还较低，缺乏行业规范和协会统领的情况下，实体车店经营水平的参差不齐乃是必然。

笔者认为，实体店在互联网冲击下不会消亡，但它们确实应不断提升自我才能发挥出传统渠道的优势。“纯卖货”是一种无可厚非的市场行为，但这些商家也要面对单品利润率低的问题，在市场动荡时期抗风险能力弱，且在价格厮杀上会让自己越来越疲惫。一旦你选择了要用服务为产品增值，你便踏上了一条需投入时间和金钱不断学习，接纳意见并改进，保有激情又要理性自省的道路，做到这些后还要用智慧引导顾客改变刻板印象，才能在层出不穷的竞争者中越站越稳。

拓展阅读：

《市场放缓和O2O的夹击下 实体店如何反击？》

优秀车店经营案例：

《精致复古 高端定制城市车店Rideal的生存之道》

《最全面的车店店主：不卖咖啡的铁三推手不是好赛事解说员》

《特色车店|香港野牛单车将军澳单车馆分店》

《更灵活的渠道和库存：走访综合车店@bike》

《我开车店这二十年：美骑专访捷安特代理商赖红强》

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配图来源于网络

责任编辑：Alexa