阅读形态的进化：交互阅读，下一个浪潮？

一、Hooked的兴起：对话体小说引发交互阅读新潮流

1 、Hooked在美国的兴起：登顶App Store，下载量超2000万

2、 Hooked的产品特点：对话体+订阅制+UGC平台

二、Hooked兴起的原因：迎合娱乐化、碎片化需求，填补美国网文市场空白

1、交互游戏模式带来全新阅读体验，提升阅读娱乐性和完成率，延长用户留存

2、契合用户碎片化阅读需求

3、开放UGC创作平台，降低内容创作门槛和生产成本

4、社交属性，可评论和分享，打通通讯录和社交账号，体现了娱乐社交化趋势

5、抓住了美国网络文学市场空白，中美用户的阅读习惯存在差异

6、订阅制商业模式，从初期建立起用户付费习惯

三、交互阅读在中国：类“hooked”应用涌现，模式多样

1、类“hooked”应用涌现：迷说、快爽、快点、巧书等App集中上线

2、非对话体交互阅读应用：交互方式更加多元化，包括游戏类、决定走向类，融合实景带入、电商、音视频形态

3、现状：题材多样，多数处于免费阶段，提高内容质量以及探索盈利模式是关键

1、年轻群体阅读习惯改变，95后、00后的阅读需求产生明显变化

2、交互阅读带来“剧本式”新体验，增强沉浸感，迎合碎片时间阅读需求

一、Hooked的兴起：对话体小说引发交互阅读新潮流

1、Hooked在美国的兴起：登顶App Store，下载量超2000万

在美国，Hooked于2016年12月1日第一次登上了App Store 排行榜的第一名，一度在App store霸榜，超越了Snapchat和Facebook。截至2017年5月，应用下载量超过2000万，用户集中在13-18岁年轻人群，吸引青少年用户阅读了超过100亿条小说短信。目前，Hooked一共入驻了2000多个PGC作者，创作了超过100亿的阅读量。2016年7月，Hooked正式开放了UGC的创作平台。

图表1：Hooked美国排行

资料来源：App Annie

图表2：Hooked在美国App Store排名（2016年12月）

资料来源：ASO100

2、 Hooked的产品特点：对话体+订阅制+UGC平台

对话体带来全新阅读体验。Hooked 的阅读模式为读者带来了全新的"剧本式“阅读体验，阅读过程会在“短信”的架构中展开，平台端通过交互游戏的形式呈现内容。

App画面十分简洁，用户一打开应用，就会发现自己进入了一个聊天式的故事对话中。界面很像 iMessage，但是并不需要打字，只要点击一下，屏幕上就会显示出下一句话，带来交互式阅读体验。用户可以手动点击也可以选择自动播放，播放速度可以设置，部分小说支持音频播放。Hooked的阅读情景就像在iMessage中跟好友对话，并且该应用将长篇幅的书籍简化成一个简短的故事，既能满足用户了解长篇书籍内容的需求，又节省了时间，填充了碎片化时间。

图表3：阅读界面

Hooked内容种类丰富，有12个文学类型，包括惊悚、剧情、流行等分类。支持8种语言，暂时没有汉语版本。应用具备内容分享机制，同步通讯录，点击分享按钮会以iMessage的方式给好友发送邀请，也可用社交账号Facebook登陆，以此打通社交媒体。每篇文章封面显示章节数和阅读人数，文章后设有评论区，用户可以互动讨论。

图表4：Hooked内容分类

商业模式：订阅制付费。Hooked吸引读者付费的逻辑很简单，当用户读完一定长度内容以后还想继续看下去的话，要么等待30分钟，要么付费。只要用户能在六分钟内阅读完每个故事，Hooked是免费的，否则需要点击“hoot”的付费墙付费。订阅一个星期$2.99，一个月$7.99，一年$39.99，对应人民币价格分别是18元，50元，285元，应用下载后的前一周为免费试用期。

图表5：付费界面

开放UGC平台，降低创作门槛。2016年7月，Hooked正式开放了UGC的创作平台，在一个自由开放的平台上，每个用户都可以写下自己的故事供别人阅读、评论。这标志着Hooked不仅是一个新型阅读平台，同时也成为一个新型文学创作平台。

图表6：UGC编辑区和文章评论区

二、Hooked兴起的原因：迎合娱乐化、碎片化需求，填补美国网文市场空白

1、交互游戏模式带来全新阅读体验，提升阅读娱乐性和完成率，延长用户使用时长。游戏化的文字阅读方式吸引了13-18岁用户群体，也增加了他们的付费意愿。对话体小说与传统网文的内容呈现方式存在很大差异，前者的特点是让小说以短信息形式逐条呈现，读者无法预测下一步的剧情，因而悬念十足，也正因如此，对话体阅读在惊悚题材小说上得以发挥最大化优势，往往营造出不同寻常的沉浸感。

对话体小说短而精炼，相当于在传统小说的表现手法上做“减法”，除去了繁杂的背景、心理、多余的细节描写，直接通过紧凑、简短的对话推进故事，将用户带入故事情境之中，让阅读过程成为主动和连贯的情绪。边点边读的“游戏式”交互模式让用户很难停下来，文章完成率显著提高，因此大大提升了用户留存时长。点击触控本身是一种智能手机用户的习惯性动作，对话小说+触控点击阅读+聊天式呈现形式本质是让阅读变成一种交互游戏的模式，这是让青少年对多媒体手机阅读上瘾的一种创新模式。

2、迎合用户碎片化阅读需求。在移动互联网时代，用户在阅读方式上发生较大变化，从纸质书、PC、电子书阅读器发展到以移动智能手机为主要阅读方式。根据皮尤研究所报告，在美国看电子书的读者中，从2011年到2016年，专门用电子书阅读器看书的人数没有出现太大变化，仅从7%上升到8%，然而用手机和平板电脑看书的人数增长了数倍，用平板电脑读书的人从2011年的4%上升到了2016年的15%，用手机的读者则从5%上升到了13%。同时，报告显示18岁到29岁的年轻人、非洲裔和拉美裔、未接受大学教育的读者更多使用手机而非平板电脑来看书。

图表7：美国读者阅读方式变化趋势（单位：百分比）

资料来源：PewResearch Center

Hooked的小说大多短而精炼，能够承载文字、图片、语音多种形式，具有强内容属性，加上触屏阅读的方式十分契合用户使用手机的习惯，因此产品迎合了当下人们碎片化时间阅读和娱乐的需求，在美国深受上班族和青年学生的喜爱。

3、开放UGC创作平台，降低内容创作门槛和生产成本。2016年4月，Hooked开放了UGC创作板块，成为了一个更加开放的内容平台。较低的创作门槛和内容成本激发出创作者生态，实现了内容在用户和创作者之间的有效链接。

首先，产品的内容生产成本被大大降低。文字内容本身的制作成本要比纯音频、视频内容低很多，相对于PGC内容，UGC内容的创作者遍布各处，每一个用户都可以独立完成一个故事创作。每个故事设有评论区和观看人数统计，对创作者产生正向激励机制。无论是在业余时间写写段子的专业作者，或是在课下偷偷尝试写作的高中生，都可能通过Hooked的平台快速走红。UGC模式不仅可以解决平台优质内容短缺的痛点，同时能够提高用户留存，增强用户活跃度。

其次，对话体小说的创作门槛很低，篇幅较短，风格多样，对文学功底要求不高，娱乐性大于文学性。对话式的交互方式不仅可以承载文字，还可以承载视频和图片。Hooked的目标是打造一个编故事的内容平台，像YouTube, Vine和 Snapchat一样，激发更多年轻人的创作力。

从PGC到UGC，Hooked实现了创作者、读者和内容三者间的资源对接，同时具有了阅读内容价值以及创作平台价值，以此实现用户的长期留存。

4、具有社交属性，可评论和分享，打通通讯录和社交账号，契合娱乐社交化趋势。应用与通讯录打通，用户可以直接发起邀请链接，链接以iMessage方式发送到好友。应用与社交媒体Facebook打通，用Facebook账号登陆后，用户可以更方便地进行自由创作，将作品与好友分享并在评论区讨论，实现作者和读者之间的双向互动以及读者之间的互动。

Hooked的社交机制与互动机制，大大增强了用户粘性，延长了用户使用时长，迎合了用户的社交需求，使得产品在用户之间自发传播，从而快速积累起大量用户。同时，强社交性与互动性激起了用户自发创作的热情，通过创作与人分享、讨论自己的生活和故事，由此营造了良好的社区氛围，促进平台更多优质内容的沉淀。现阶段，大规模的用户数和多类型、多数量的内容积累初步构筑Hooked的护城河。

图表8：Hooked打通通讯录与社交账号

5、抓住了美国网络文学空白，中美用户的阅读习惯存在差异。皮尤研究中心《2016年度美国人读书习惯调查报告》显示，在美国读过纸质书的人比看电子书的人数多出一倍以上。由于历史和文化原因，中国网络文学发展比较成熟，有近20年的发展历史。美国的网络文学平台不发达，网络文学内容相对稀缺，加上出版业发达、文学版权保护意识强等原因，优质文学内容多以纸质形式优先出版。

图表9：2011-2016美国人读书方式统计

资料来源：PewResearch Center

从阅读目的来看，美国读者为某个感兴趣的话题而读书的比例最高，达到84%；有82%的人看书是为了追踪时事热点；80%是为了娱乐读书；57%为了工作或者学习。从用户年龄角度看，各年龄段人群通过阅读满足娱乐需求的比例一致较高，年轻用户由于工作学习和为了感兴趣的话题而读书的比例高于大龄用户。

图表10：美国人读书目的比例统计（单位：百分比）

资料来源：PewResearch Center

图表11：美国人各年龄段读书目的比例统计（单位：百分比）

资料来源：PewResearch Center

正因为美国人通过纸质书籍阅读的占比较高，Hooked的出现弥补了读者在互联网上碎片化时间阅读和娱乐的需求，作为一种新型阅读方式在年轻人之中风靡。Hooked用户数快速增长，虽然目前增速在放缓，但在缺少网文阅读平台的美国市场，仍然具有很大发展空间。

6、订阅制商业模式，从初期建立用户付费习惯。Hooked的商业模式极大程度刺激了用户的付费欲望：阅读文章的部分内容后，若想继续获取内容，要么等待30分钟，要么付费。产品最初就将付费方式告知用户，让用户产生付费预期，而非像一些工具类App培养起用户的使用习惯后再进行收费。因此，用户在使用产品最初就建立了付费意愿，无需慢慢培养付费习惯，一开始就让产品的商业模式落地。

三、交互阅读在中国：类“hooked”应用涌现，模式多样

图表12：交互阅读App一览

1、类“Hooked”应用涌现：迷说、快爽、快点、巧书等App集中上线

Hooked带来的火爆与轰动效应催生了国内的一大批追随者，类“Hooked”的“对话体”阅读软件雨后春笋般涌现，数量超过15款，上线时间集中多数在2017年5月前后，个别应用在2016年12月就已经出现。代表产品有迷说、旁趣、快点、快爽、白鲸、着迷、乌冬、三言两鱼等。

2、非对话体交互阅读应用：交互方式更加多元化，包括游戏类、决定走向类，融合实景带入、电商、音视频形态

除了“对话体”阅读方式，国内交互阅读应用还出现多元化新玩法，主要有以下几类：

一、自主决定故事走向类，如巧书、闪艺。以巧书为例，用户可选择普通阅读和游戏阅读两种模式，普通阅读将直接展现文章内容，游戏模式则是交互机制，点击后才出现下一步内容。阅读过程中用户通过对分支不同选项的选择自主决定故事走向，不同分支展现不同内容，还可以选择回到任一分支做出不同选择，体验不同剧情。

图表13：巧书界面

二、融合对话体文字+游戏嵌入+连环画，代表产品798互动小说。798互动小说国内首创性提出场景化阅读的概念，让剧情与动画、人物与动作穿插在剧情里。文章以连环画方式呈现，对话形式，又嵌入闯关游戏，闯关成功才能继续阅读。

图表14：798互动小说界面

三、多场景立体交互阅读，如翻阅小说。2017年8月12日，凤凰互娱在首届中国网络文学+大会上举行了翻阅小说APP发布会，推出了交互阅读概念，在产品中加入了新的交互元素，欲打造移动阅读的全新体验：

所见即所得的场景带入。翻阅小说支持街景服务，在阅读的同时能让用户同步对地理位置进行深入感知，针对书籍中出现的所有地点，进行二次加工，实现与地图的无缝连接，提供百度地图全方位街景服务。例如小说里在写朝阳门大桥下一个恍惚的剪影，用户点击朝阳门大桥可以身临其境的来到大桥下，让阅读不再是想象，更是感受。

阅读无缝整合线上服务。翻阅小说在国内首次实现将阅读和电商购物融为一体的功能，加入购物，购票等在线销售产品链接，尤其是针对旅游类产品，翻阅小说能够实现让用户边读边在线订购旅游产品，看到书里远方的风景，来一场说走就走的旅行只需要一键订购。

文字和音视频结合的全新体验。使用翻阅小说阅读，可以通过音频、视频实现边读边听，满足视听双重享受，颠覆的传统阅读体验，让读者在看书同时也能看电影。比如：凤凰互娱首部IP影视转化作品《热血情敌》，读者在阅读时，点击音频播放按钮，即可收听吴克群创作的《热血情敌》主题曲。

所见即所得的场景带入。翻阅小说支持街景服务，在阅读的同时能让用户同步对地理位置进行深入感知，针对书籍中出现的所有地点，进行二次加工，实现与地图的无缝连接，提供百度地图全方位街景服务。例如小说里在写朝阳门大桥下一个恍惚的剪影，用户点击朝阳门大桥可以身临其境的来到大桥下，让阅读不再是想象，更是感受。

阅读无缝整合线上服务。翻阅小说在国内首次实现将阅读和电商购物融为一体的功能，加入购物，购票等在线销售产品链接，尤其是针对旅游类产品，翻阅小说能够实现让用户边读边在线订购旅游产品，看到书里远方的风景，来一场说走就走的旅行只需要一键订购。

文字和音视频结合的全新体验。使用翻阅小说阅读，可以通过音频、视频实现边读边听，满足视听双重享受，颠覆的传统阅读体验，让读者在看书同时也能看电影。比如：凤凰互娱首部IP影视转化作品《热血情敌》，读者在阅读时，点击音频播放按钮，即可收听吴克群创作的《热血情敌》主题曲。

3、现状：题材多样，多数处于免费阶段，内容质量和盈利模式是关键

内容题材多元化，恐怖主题成为最佳题材。交互阅读应用的内容题材丰富，与网文题材基本一致，包括悬疑、惊悚、言情、玄幻、同人、二次元等。然而由于“对话体”小说在形态上的特殊性，内容以十分精简的短篇小说为主，交互式的点击阅读方式让后续剧情充满悬念，情景代入感较强，文章结尾往往出现剧情反转，或是出乎意料的结果。正因如此，“对话体”小说成为恐怖主题文章的最佳载体，言情小说和搞笑段子也数量较多。

优质内容积累成为关键。优质内容是阅读平台的基础，各应用目前以PGC内容为主导，行业甚至呈现出引入明星作家打造优质PGC内容的趋势；同时用PGC带动UGC，开启全民创作时代。以《迷说》App为例，被称为“中国悬疑小说第一人”、“悬疑教父”的著名作家蔡骏率先携最新力作《末日之吻》登陆《迷说》，这是蔡骏为《迷说》平台独家创作的科幻悬疑作品，也是蔡骏首度挑战对话小说的创作形式，即通篇都是通过人物对话来推进和呈现故事情节。同时，《迷说》开放了UGC板块，从PGC向UGC平台进行转型，走与Hooked一致的发展路径，用明星作家的入驻聚集优质内容，再由PGC带动UGC。

目前，市面上交互阅读应用都带有用户创作功能，较低的创作门槛开启了全民创作时代。对于阅读类应用，在内容为王的时代，拥有优质内容是获得用户认可的根基。提高内容质量成为各应用获取竞争力的关键因素。

盈利模式：多处于免费阶段，盈利方式有待探索。相比Hooked的收费模式，国内的同类App还处于吸粉状态，没有大举收费。目前主要有两个变现方式：第一，VIP付费获得更多阅读权益。部分App站内的VIP作品，如果分享到社交平台也可以免费继续阅读；第二，付费打赏。类似微信文章打赏，数额较小，基本不超过5元。

图表15：《快点阅读》打赏界面

可见，不同于国外的订阅制付费模式，国内的交互阅读应用没有从最初培养用户的付费预期，缺乏成熟的付费模式，已有的付费方式途径单一、人均APRU值偏低，没有形成一定的付费规模，目前处在初期积累用户量阶段。

1、年轻群体阅读习惯改变，95后、00后的阅读需求产生明显变化

交互阅读的用户以12-18岁年轻群体为主，95后、00后作为“屏一代”在阅读需求上存在以下几点变化：

（1）“屏一代”更多具有移动端、碎片化阅读需求。数据显示，手机已经成为网文的主要阅读媒介，移动端成为网络文学的核心市场。

（2）由单纯文字形态走向多内容形态共存，融合图片、语音、视频、游戏多种形态。

（3）具有社交需求，作者和读者以及读者之间互动性增强。

（4）注重交互体验，单一阅读向游戏式交互触屏阅读方式转变。

2、交互阅读带来“剧本式”新体验，增强沉浸感，迎合碎片时间阅读需求

交互阅读作为新的阅读形态，迎合了95后、00后年轻一代的阅读需求。小说篇幅较短，情节紧凑，没有多余的背景描述，直接展现主干，“剧本式”阅读体验带来强沉浸感，迎合了用户碎片化、娱乐化的阅读需求。“游戏式”触屏阅读方式、自主选择剧情发展的游戏机制都带来了良好的交互体验。

互动阅读反映了娱乐社交化趋势，具有强社交属性和互动属性。文章可以通过社交账号，如微信、QQ互相分享，在评论区实现作者与读者的双向互动，以及读者之间的互动社交，营造良好的社区氛围。用户生产UGC内容自发传播，以内容为媒介产生社交。

图表16：阅读形态进化过程及各形态对比

1.0时代—图书阅读。以纸质图书为传播媒介，语言类型多为正统文学语言，篇幅一般较长，多中长篇作品。内容形态为文字和图片，没有社交属性，读者无法与作者产生联系，读者间也无法分享观点。传统纸质书籍的创作门槛较高，多为职业作家。盈利模式单一，只有通过售卖书籍变现，同时具有遭遇盗版的风险。图书阅读用户覆盖范围较广，为全年龄段人群。

2.0时代—网文阅读。随着互联网时代到来，网络文学逐步发展起来，传播媒介开始多元化，包括PC端、手机、平板电脑、电子书阅读器。语言类型也充满互联网色彩，加入网络用语、网络符号、火星文等反映时代特征的流行元素，除了文字还有图片、音频形式，社交属性和互动性出现，文章分享和评论更加便捷。网络文学包容性增强，民间写手加入创作，写作门槛降低。网文平台从PC端+移动端覆盖人数来看，阅文、掌阅、阿里文学、百度文学等领跑行业。网文多是平台PGC内容，按字数售卖给读者，用户群体以19-35岁为主。

3.0时代—交互阅读。随着移动互联的发展，交互阅读成为新兴阅读方式，尤为受到95后、00后年轻群体的喜爱，语言类型以“对话体”小说为代表。触屏阅读、游戏闯关、电商购物、实景植入等多种方式充分体现了交互性。内容形态变为多媒体，有文字、图片、音频，个别产品嵌入游戏。移动端最大程度发挥社交属性，应用与社交媒体账号打通，评论、分享更加便捷，传播速度大大提高。篇幅极短，创作门槛降到最低，开启全民创作时代，平台出现大量UGC内容。付费方式多元化，包括订阅、打赏、VIP付费。

文章来源：

2017年9月10日《阅读形态的进化：交互阅读，下一个浪潮？——“娱乐社交化”系列观察》杨仁文 S1220514060006

2017年8月29日《图书阅读前瞻（17H1行业数据点评）—线上渠道、畅销书、大众图书、引进版权、泛教育属性、龙头公司是看点》杨仁文 S1220514060006返回搜狐，查看更多