消费品行业报告

C C F A 中 国 零 售 技 术 创 新 中 心 系 列 报 告2021 中国零售业 公私域运营手册 暨实施指引 中国零售业公私域运营手册暨实施指引 当前实体零售业面临着前所未有的压力，在未来一段时期，如何利用互 联网工具，创建社群生态系统连接消费者，构建自己的私域生态，挖掘会 员价值，更好的触达、服务消费者将成为零售企业重点关注的方向。希望 CCFA 与腾讯智慧零售合作撰写的 中国零售业公私域运营手册暨实施指引 能够帮助零售企业更好的理解公域和私域，为企业搭建私域运营框架和体 系提供参考和指导。中国连锁经营协会会长 裴亮 围绕用户的数字化，构建一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主经 营的私域阵地，已经成为越来越多零售企业的战略重点。为了帮助行业全 面理解公私域，让企业找到最适合的自主经营之路，坚定战略投入，CCFA 与腾讯智慧零售共同推出了中国零售业公私域运营手册暨实施指引，我 们希望借助理论框架，实施路径和行业模型等信息的传导，为企业全域经 营提供参考，当好零售行业的数字化转型顾问和商业增长伙伴。腾讯公司高级副总裁 林璟骅 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 自 2020 年开始，私域开始了加速的发展，当年就出现了首个微信小程序 GMV 破百亿的零售企业，有超过 4 亿用户在使用小程序，也有越来越多人 开始在品牌小程序消费。预计到 2021 年底，小程序 GMV 过百亿和过十亿 的企业数量会翻番。某种程度上，布局私域的上半场已基本完成，私域正 在进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。在这一关键阶段，腾讯 智慧零售与 CCFA 联合撰写了中国零售业公私域运营手册暨实施指引，希望通过对公私域全局发展进行系统化的梳理，帮助品牌商家明确投入重 点，同时也将团队的多年一线实战经验毫无保留地分享给全行业，期待与 更多品牌商家携手共进。腾讯智慧零售副总裁 陈菲 从 2020 年私域突破万亿规模，私域经济的规模和占比一直保持高速增长，在部分行业，一些头部企业的私域 GMV 占比已经超过大盘的 10%。随着 小程序普及发展，我们相信未来私域将成为水和电一样的企业基本经营配 置。这两年，是私域基建的关键年，企业应抓住红利期，尽早完善私域建设。很高兴智慧零售团队能与 CCFA 共同编写中国零售业公私域运营手册暨 实施指引。期待这本兼具理论体系和实操方案的手册能够对帮助行业发 展，助力更多企业科学建设私域，高效联动公私域，实现生意的全域增长。腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁 常越 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 中国零售业公私域运营手册暨实施指引 引言 附录 私域的缘起与发展 公私域核心名词解释 01 08 14 18 34 104 112 02 03 04 05 公私域全景概览 公域流量与公域门店 私域用户池与私域“门店”私域典型触点的实施指引与案例解析 公私域核心链路图及应用 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 私 域 的 缘 起 与 发 展 引言 私 域 的 缘 起 与 发 展04 近年来，随着互联网流量红利消退，企业获客成本逐年增加，存量用户运营的价值愈发 凸显。尤其是在经历了疫情的冲击后，实体零售企业多措并举，在逆境中加速数字化升级转 型。通过积极开展线上数字化业务，多业态、多场景服务及对消费者全生命周期价值的充分 挖掘，推动行业战场不断前移，到家业务、直播带货、社区拼团等新业务加速发展。以商超行业为例，中国连锁经营协会发布的2020中国超市百强显示，2020年，超市百 强开展到家业务的门店覆盖率提升到65.1%。超市百强平均线上单品数由8300余个上升到 11000余个，六成超市百强企业开展了社区拼团业务，组建了以自有员工为主体的团长队伍，七成企业开展了线上直播业务。线上销售已经成为企业增长的新动能。数据显示，2020年中国连锁百强企业线上销售规模 达到5600亿元，比上一年增长12.0%，占百强销售规模的23.3%。与此同时，会员数字化进程进一步提速。2020年中国超市百强数字化会员占会员总数的 45.3%，比上年提升14.8个百分点。数字化会员消费金额占会员总消费额的29.3%，比上年 提升6.0个百分点。随着会员数字化的加速推进，如何利用微信、小程序等互联网工具，构建有效私域，充分挖 掘会员价值，更好的触达、服务消费者成为了零售企业关注的焦点。尽管私域的价值已经得到共识，但究竟什么是私域，业界却尚没有明确的定义。私域、私域 流量、私域业态、私域用户、私域门店等名词众多，彼此间的区别和界限模糊而暧昧；私域 与现有商业模式间的关系更是“剪不断，理还乱”：电商平台上的店铺拥有几十万、上百万粉 丝，算不算私域？把用户都添加到微信，再配个运营团队呢？线下门店积累的海量会员和私 域又是什么关系 以私域为名，不同平台趁势推出了各种产品和解决方案。但私域并不是一个筐，什么都强行 往里装，无助于解决当下企业增长乏力、利润稀薄的困境。盲人摸象般的现状下，行业亟需一套清晰的标准和指引。为了让更多人了解、理解私域，CCFA与腾讯智慧零售联合制定了这本中国零售业公私域运营手册暨实施指引，尝试对 私域进行定义和分类，为企业提供清晰的参考和指引。与私域相对应的是公域。公、私域区分的关键在于，企业与用户连接关系的强弱，商家是否 直接拥有用户资产，能否对用户实现重复触达，以及触达用户需要付出多少成本。根据触达效率和触达带来的转化效率高低，可以将私域的发展划分为4个阶段：私 域 的 缘 起 与 发 展05 私域萌芽最早可以追溯到实体门店的会员。会员模式出现之前，企业只能通过在报纸、杂志、电视上投放广告来触达消费者，这种触达 是漫无目的、大海捞针式的，用户离店后也难再觅踪迹。为了提高营业额，增加复购，一些中大型企业开始尝试让用户留下地址、电话等联系方式，构建企业会员体系。有了这些信息，消费者离店后，企业依然可以通过邮购目录、电话和短 信等方式再次联系他们，带来一部分复购。但这种连接和沟通是非常薄弱和低效的，一旦消 费者搬家或者更换电话，连接便就此中断。随着 PC 互联网时代到来，邮件和 QQ 等新型通讯方式使得企业触达会员的效率有所提升、成本也得以下降。但受制于 PC 普及程度不高，且无法时刻在线等因素，企业与会员仍然无 法做到实时连接。同时，由于缺少一个消费者专属且能够被高效识别的身份 ID，企业亦无法很好地沉淀用户 数字化资产，对用户需求进行精准匹配，导致触达带来的转化率不高。进入移动互联网时代，伴随着智能手机大流行，几乎每个人都拥有了一台私有的上网终端。一个 MAC 地址对应一个用户成为现实，这使得私域拥有了可统计、可数据化的基础。作为移动互联网时代的标志性产物，微信这款 10 亿用户级国民 App 以社交为起点，迅速 发展成为一个覆盖了生活方方面面的超级连接器。微信 ID 也随之成为了串联起网络世界的“超级 ID”。以微信为土壤，微信公众号茁壮成长，为企业构建起了一个稳定、高效、一对多的沟通分 发渠道。同时，作为其精神内核的“订阅”机制又保证了用户不被过度打扰，为私域种下了“用户自愿拥抱”的基因。如果说，过去消费者在线上和线下的消费行为数据是彼此割裂的，那么随着以微信支付为代 表的移动支付诞生，物理世界和虚拟世界间的藩篱也终于消弭。用户数字化资产的打通，使得“千人千面”式的触达成为可能。但从触达到完成转化，彼时 仍然需要借助微店、有赞等第三方开店工具。功能上的缺失和平台跳转的割裂感，成为了制 约转化率的一道瓶颈。私域的早期高效触达，低效转化 私域的萌芽低效触达，低效转化 私 域 的 缘 起 与 发 展06 2017 年，微信小程序上线。私域的整个交易闭环，无需再借助第三方工具来完成，不仅降 低了商家的研发成本，也让消费者使用变得非常简单，转化率大幅提升。私域开始从“小打 小闹”逐渐向规模化演变。伴随规模化的增长，如何更加高效地对私域用户资产进行管理，成了摆在企业面前的一道难 题。过去，销售用个人微信联系消费者，消费者信息分散在各个销售人员手中，不易集中管 理和跟踪。一旦销售人员离职，还有可能因为交接不清，导致用户流失。企业微信与个人微 信打通后，用户资产逐渐完成了从“销售的个人好友”到“企业客户资产”的转化，经营和管 理更加高效和有持续性。到视频号诞生，私域不仅完成了微信生态内的闭环，还和公域进行了连通。至此，私域的基 础设施建设已经基本搭建完成，距离全面爆发只差一个时机。2019 年，兴盛优选成为中国私域经济出现以来，首个小程序 GMV 过百亿的企业，吹响了私 域经济全面爆发的前奏。但真正按下“引爆器”的，却是 2020 年席卷全球的疫情。疫情之下，店铺被迫关门，没有顾客、没有现金流，工资和房租还要照付。内忧外困之中，很多原本对私域持观望态度的企业纷纷入局。这一年，除了百亿 GMV 级别的小程序开始崭 露头角，GMV 超 10 亿的企业也已达到数十家，私域经济展现了强大的势能。以微信小程序为例：据腾讯官方披露，2020 年微信小程序全年交易额同比增长超 100%，总额逾 1.6 万亿；其中商家自营小程序 GMV 年增长率高达 255%。如果说，2020 年以前，企业讨论的话题还是“该不该做私域”，那么 2020 年之后，话题的 焦点已经变成了“私域该怎么做”。2020 年也因此被称作私域的元年。正如任何一个领域都有红利期一样，企业布局私域也需要抢占先机。自 2020 年私域元年起，私域发展一直在加速，私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着 2021-2022 年将是企业构建有效私域的基建关键年。那么，企业该如何抢占红利窗口期，构筑起自己的私域壁垒呢？希望这本手册能够为行业提 供指引和启迪。私域的成长高效触达，高效转化 私域的爆发百亿级私域经济体涌现 公 私 域 全 景 图 01 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 公域中的流动人口数被称为公域流量，一般将线 上称之为公域流量，线下则更多称之为客流量。公域门店是指用户资产不属于品牌自有的、线上 线下所有的交易与服务交付场域。私域用户是品牌直接拥有的、可重复的低成本甚 至免费触达的用户。私域用户池是品牌与用户间 互动与关系的培养场。私域“门店”是品牌自营的交易与服务的交付场 域，品牌可直接拥有用户数字化资产。私域用户 作为私域流量在私域门店内形成转化。公 私 域 全 景 图08 零售电商行业发展至今，“流量”一直是商家首要面对的问题：流量从哪里来，通过什 么样的路径转化，以及如何实现流量的长期价值？这些问题一方面让商家固然看中当前 占据主导地位的公域流量，不断优化流量漏斗转化模型，以提升流量的转化效率，另一方面 商家也在主动寻求着新的流量经营方式，布局私域几乎已经成为所有商家的共识。在公私域四象限中，我们将流量划分为公域流量和私域用户池，对应的流量环境下商家所开 设的“门店”则划分为公域门店和私域“门店”。一张图看清公私域全景 私域用户（池）公域流量 公域门店 私域“门店”线上公域线下公域 弱连接型中连接型强连接型 独立APP品牌官网微信小程序线下门店线上门店 公域流量和私域用户（池）公 私 域 全 景 图09 公域流量是指在公域中流动的人口，对于品牌和商家而言，线下购物中心和百货商场中熙熙 攘攘的客流，线上电商大促会场中的活动流量等等，都是公域流量。这些公域流量一开始和商家是没有关系的。在线上，商家想要在公域的流量池中获得曝光，需要支付费用和遵循平台的规则，如付费的广告流量、付费或免费的活动流量、搜索规则下 的自然流量。在线下，商家想要获得客流量，则需要给卖场或商圈支付租金。由于公域流量是依托于平台的属性而存在（如电商平台的销售属性、抖音快手的内容属性、微信的社交属性、线下的商圈属性等），和商家的关系并不紧密。因此，商家只有将用户导 入自己的平台建立私域用户池（微信公众号、视频号、抖音的企业蓝 V 号、微信群、个人微 信号、企业微信号等），才能持续的和用户直接建立联系。无论是对品牌商家，还是渠道商家，无论是在线上，还是在线下，从流量的视角来看，公域 和私域的区别在于：商家是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。在公域流量转化为自主可控的私域用户池的过程中，公域和私域也是相对的关系，“你的公 域，是我的私域”和“你的私域，是我的公域”这种情况很常见：在线下，购物中心的客流量对于购物中心运营者而言是私域，因为需要设计各种活动、不断 招商新的品牌来吸引用户，公域则是整个商圈的用户以及更远距离的潜在用户。而对于在购 物中心里面租赁门店的品牌商家，购物中心的客流量则属于公域流量，需要品牌通过支付店 铺位置的租金来获取。线上也同样如此，品牌自己运营的公众号和粉丝群属于私域，但通过投放 KOL 或媒体运营 的公众号来获取的则属于公域流量。“门店”作为商家承接和转化流量的场所和载体。在不同的公私域流量环境下，商家所开设 的“门店”也有公域和私域的差别，核心差异在于用户资产和交易服务体系是否为品牌自有 的，以及用户离开品牌的“门店”后是否跳转回了所在的公域场域。以中心化电商模式为例，商家在天猫和京东开设的旗舰店即属于线上公域门店。公域门店和私域“门店”公 私 域 全 景 图10 品牌和商家通过获得电商平台公域流量的曝光，将用户吸引至线上的门店内进行转化，但进 入店铺首页和商详的用户可以很容易跳转回公域中，如通过相似好物推荐去浏览其他店铺的 商品、从活动的引导入口进入中心化的频道会场，以及从店铺退出后返回的依旧是电商平台 的首页或分类页。事实上，无论是将用户转化为关注店铺的“粉丝”，抑或是转化为已购用户，还是淘宝/天猫 建立的“群”，用户始终是属于中心化电商平台的。一方面品牌用户的核心资产数据需要依 托于平台的规则使用，商家不能直接获取原始数据并运营在其他平台的工具上，甚至部分还 需要给平台支付数据营销的费用；另一方面，商家的交易服务体系也需要通过平台的系统进 行，缴纳的店铺保证金、平台使用费和扣点就是典型的特征。在线下，收银体系、会员体系和门店所处的场域关系，同样是判断线下体系是否私域很重要 的部分。品牌开设在购物中心和百货商超内的店铺即属于线下公域门店，用户逛完某个品牌店铺可以 立刻进入另一家店铺，客流始终是在线下商场的公域环境里流转。同时，商场的会员体系和 收银体系都是由商场的公司统一管理，品牌与用户的连接需要通过线下商场的用户数据来实 现。开设在临街的品牌独立店铺，由于不同的店铺所分布的社区或商圈不同，每个店都有属于自 己的消费群体，商家直接与消费者连接，自主提供交易和服务的场域，则属于品牌商的线下 私域门店。（因为线下的业态有很多模式和细分，本书主要阐述在全渠道融合发展的当下，商家对线上、线下触点的全方位布局与运营的指引，因此后续本书所述的私域门店，主要是 指线上私域“门店”。）与上述公域门店特性完全相反的线上私域门店，类型代表则是小程序、独立 app、品牌官网、微商城等。核心的差异在于，私域门店作为转化私域用户（池）的私域基础设施，品牌直接拥有用户的 数据资产，交易服务体系也是自有完成的。这意味着，私域的用户不会从私域“门店”返回到公域，去中心化的私域场景中，不再有中 心化的公域存在。比如用户从小程序商城退出，返回的是微信的聊天列表页面，从品牌独立 的 app 的商品页面返回，进入的仍然是闭环的品牌首页，而关掉 app 则直接回到手机的桌面。公 私 域 全 景 图11 用户所处的门店 品牌的京东、天猫旗舰店其他店铺、频道会场、京东/天猫的首页或分类页 品牌的微信小程序商城微信聊天列表页面 品牌的独立APP商城 品牌的官方网站 闭环的品牌小程序首页、退出返回手机桌面 电脑桌面 品牌的抖音、快手店铺短视频、直播的内容信息流 品牌在购物中心开设的门店购物中心内的其他品牌门店 品牌在百货商场开设的门店百货商场内的其他品牌门店 品牌在超市开设的门店超市内的其他品牌/品类专区 街边的品牌独立门店 大街 用户离开门店后进入的场域 线 上 线 下 公域门店私域门店 公私域门店的用户场域流转关系 由于不受限于公域平台的系统和规则，线上私域“门店”的属性也更加纯粹和工具化，以小 程序为例，私域“门店”的技术、管理、运营、货品、交易、服务体系均由品牌方主控，商家 可以对私域用户进行更深一步的服务和管理，也更加容易建立品牌全渠道融合，尤其是其中 最为核心的会员体系和支付体系的打通。而实现的前提，则是用户资产的数字化。以购百中心为例，如果进入商圈的用户没有被数字化，无法被识别和记录，那么后续的持续 触达也就无从谈起，那么无论是对于购物中心还是品牌门店，这些用户依然只是各自相对公 域中的客流量。品牌如何建立线下用户资产的数字化，如何打通线上线下的会员资产，这在很长一段时间也 成为了线下实体与品牌商数字化进程的一大挑战和突破。因此，对于类似依赖于线下门店的购百中心的零售商家，搭建自主可控的线上私域用户池与 推进线下客流数字化，是建设线上私域“门店”的必经环节。小结：私域“门店”不同于公域门店的本质区别在于用户体系、支付体系和用户在门店的场 域跳转逻辑的差异。用户资产的数字化，是实现私域用户作为私域流量在私域门店内进行转 化的关键因素。公 域 流 量 与 公 域 门 店 02 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 公 域 流 量 与 公 域 门 店14 公域流量是基于平台的属性而聚集的，公域的存在一定程度上代表了用户的心智和习 惯：中心化电商带来的是几亿网民对于网购习惯的培养，百度始终占据着搜索行为的用户心 智，线下购物中心和百货商圈覆盖的是 5 公里范围内的消费选择 对于大部分零售商家，公域是重要的流量来源。在线下，位置决定了客流量的多少，因此，商家需要给线下的购物中心和百货商超支付更贵 的租金获得更好的位置，以吸引公域的客流进入到品牌的门店（线下公域门店）。同时，还 需要设计好店内的动线，让用户尽可能的停留更久的时间（逛），以便有机会卖出更多商品。导购也会卖力推荐适合用户的商品，促成交易获得提成收入。尽管品牌公域门店自身的品牌效应，会为公域场的流量带来相辅相成的增长，但由于线下的 位置和数量是相对固定的，线下购物中心和百货商超依旧是线下公域流量分配的掌控者，线 下会定期考核品牌门店的经营效益，销量差的、收益小的品牌被不断的汰换，新兴的、收益 高的品牌被不断引进，好的位置越来越贵。而这一幕在线上上演的愈加强烈。以淘宝、京东为代表的中心化电商平台为例，基于人找货的中心化交易模式，平台在互联网 的大公域中通过付费广告、营销活动投放等进行流量的集中获取，然后再让商家通过采买平 台的公域流量实现快速短期的生意转化。商家在中心化电商平台所能够获取的公域流量主要分为搜索/推荐自然流量、广告付费流量 和大促活动流量。其中，广告投放成为商家在中心化电商获取公域流量的核心驱动，商家想 要持续的获得流量，持续的进行生意转化，就需要不断的投放广告，引导公域的用户进入店 铺（线上的公域门店），继而通过运营完成用户的留存、转化和复购。在流量充沛时，大量的公域流量可以被免费或者低价获取和转化，许多品牌商家借助线下多 年的积累在线上获得增量，部分新品牌也有机会在线上开始建立。但随着互联网流量红利消退，流量增速放缓，平台在互联网的大公域里获取流量的成本不断 上升。特别是中心化电商开始面临用户增长放缓的现实，使得其不得不收紧对流量的控制，这就使得中心化的流量分配机制下，商家不可避免的在有限的公域流量争夺中出现“内卷效 应”，更进一步推高了商户获取公域流量的成本。并且，在平台开设的公域门店受限于中心化电商平台的系统限制，对核心的用户资产和交易 数据缺少主动掌控权，很难更进一步对用户进行持续的价值挖掘。公 域 流 量 与 公 域 门 店15 商家开始逐渐发现，不能只是一味的追寻流量，越来越贵的公域流量只会带来更加内卷的竞 争环境，拉高运营成本，对品牌而言是另外一种伤害。布局私域以平衡流量、成本和价值之 间的关系，以更大的格局实现高质量的规模增长，已经成为商家的必然选择。当然，私域流量的获取无法脱离公域，需要借助公域门店中的触点进行有效的转化，例如：线下品牌门店的导购员，通过邀请消费者扫描二维码关注品牌公众号或加入粉丝群，将公域 门店的用户转化为私域，为用户持续提供便捷的售后服务，并在用户离店后实现再次触达；印在商品包装上的优码（一物一码），通过用户线下扫码的方式，实现用户资产的数字化积累，帮助品牌识别到用户的地域偏好和消费诉求，并对用户会员进行持续触达和运营；通过线上和线下的智能及互动设备（在线试妆、虚拟换装、家具 AR 摆放等），用户在进行互 动使用后，即记录下了用户的消费属性特征，实现对用户进行个性化的商品推荐 公域是用户的习惯与心智，私域意味着品牌的用户资产沉淀，将公域流量通过公域门店转化 为品牌私域的成本相对是比较低的。在这个过程中，流量的综合成本已不再是单一的公域流 量获取，而是通过自主的对私域用户池进行重复的低成本或免费触达，从而进一步使品牌的 价值得到提升。小结：公域依然是大部分零售商家的重要流量来源。在全渠道融合发展的当下，应重视线上、线下触点的全方位布局与运营，将公域流量进行有效的私域转化，并通过线上线下一体化的 全场景触达和全生命周期的精细化服务，为消费者提供更好的体验，进一步促进顾客忠诚、带动复购。公域流量公域门店 广告投放（户外/媒体/内容）营销事件/活动 CPS 社群社区 自然流量 付费流量 活动流量 推荐/搜索流量 平台大促，整合营销 活动，频道会场 通过投入广告费用获得更高搜索/推荐排序的曝光系数 通过投入广告费用获得更多营销资源的流量 商 家 用户点击 用户留存 用户转化 用户复购 中心化电商平台（相对于整个互联网而言，中心化电商平台是私域）互联网流量 私 域 用 户 池 与 私 域“门 店”03 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 私 域 用 户 池 与 私 域“门 店”18 与公域的差异在于，私域是一个品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达用户的场域。在私域的场域中，大部分私域用户是通过公域流量转化而来的，这就需要通过有效的工具和 载体来承接并容纳，这就是私域用户池。私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场。比如腾讯平台的公众号、视频号、粉丝群、个人微信/企业微信导购等；阿里平台的天猫品 牌 ZONE（品牌二楼）、粉丝群；抖音的企业蓝 V 号、粉丝群；快手的品牌官方旗舰店、粉丝群；微博的企业官 V 号；小红书的企业号和 B 站的企业号等等。以上每个工具和载体都是相对独立且有明显差异的，因此，每个工具和载体所承接并容纳的 私域用户也不尽相同。当然，随着品牌自身价值的持续影响，也存在一部分用户，直接通过搜索进入到私域“门店”，完成注册后直接成为了私域用户。因此，私域“门店”也可以认作是一个私域用户池。私域运营的核心是对用户的全生命周期价值的持续挖掘。由于不同类型的平台产品基因和发展阶段不同，品牌和用户之间的连接也有着根本性的差 异。通过对以上典型的产品工具的特点进行分析，从触达的维度来看，私域用户池可划分为 三大类别：对于品牌和商家而言，私域意味着真正的用户资产沉淀，不论是已成为私域核心阵地的 微信，还是通过用户间“关注”构建起私域流量的快手，抑或是以公域流量为主的传统中心 化电商淘宝通过内容化来涉足私域流量等等。不论各平台的切入点为何，最终，私域业态所 构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。私域用户池详解 私 域 用 户 池 与 私 域“门 店”19 天猫品牌 zone 抖音企业 蓝V号 淘宝 粉丝群 B站 企业号 抖音 粉丝群 个人微信/企业微信导购 快手品牌 旗舰店 快手 粉丝群 弱连接型私域用户池的典型特征是品牌和用户的连接是通过单向触达的方式进行的，互动性 和裂变性不强，企业对用户的分层理解与定制化服务整体较弱，如微信公众号、视频号、企 业蓝 V 号、天猫品牌 ZONE 等。值得强调的是，私域用户池的价值并不是单单以连接强弱来衡量的。以微信公众号为例，公 众号以内容的单向推送为主，或是通过投放内容广告至其它公众号和个人朋友圈获取公域流 量曝光。构建输出优质的内容是公众号运营私域用户池的核心，一方面，通过内容逐步建立 用户的品牌认知和信任，另一方面，图文种草的形式将商品的应用场景变得更加场景化，通 过场来持续留存和转化私域用户。中连接型私域用户池的典型特征是品牌和用户的连接是双向沟通的，通过社群运营人员管理 和多个粉丝群用户进行互动的方式进行，可以实现用户的分层运营，但在满足个性化需求方 面整体较弱，如微信群或企业微信社群。社群可以实现对私域用户池进行更细维度的划分，如区域社群、优惠券社群、母婴社群、宠 物社群等等，对有着明确的偏好标签的用户进行精准和持续的内容互动，并带动社群形成自 发的情感交流的场，用户的转化与复购会自然形成。强连接型私域用户池的典型便是企业微信的 1V1 导购。一对一的私域用户触达是成本最高但 转化和效果也最优的方式，基于对服务、导购、用户偏好的精准标注和触达，适用于对优质 私域用户构建长期信任的关系，提升更大的私域用户生命周期价值。强连接型 弱连接型 中连接型 品牌私域用户池及对应产品 公众号 微信 粉丝群 视频号 小红书企 业号 私 域 用 户 池 与 私 域“门 店”20 社交平台高度去中心化的流量结构，使微信成为最适合私域生态建设的平台：公众号和视频 号增强私域用户与品牌的粘性，微信粉丝社群进一步将用户的强社交扩展到泛社交领域，形 成圈层用户对个体用户的转化影响，个人/企业微信以 1v1 社交的方式实现更多顾问式服务 和导购式销售，通过小程序（私域门店）实现交易转化，以及工具化的微信支付实现支付体 系自有化，都使商家对私域用户池的自有权非常高。其次则是以抖音、快手为代表的内容平台，抖音通过推荐算法展现优质内容，流量大但中心 化的场域在加剧，快手通过用户间“关注”的关系，私域流量相比更加成熟。尽管有抖音企 业号（蓝 V 认证）、抖快小店和粉丝群作为私域用户池的运营产品工具，但流量仍更多的掌 握在平台方，商家对私域的自有权有限，私域流量的生态建设仍在探索。而中心化电商模式的淘宝/天猫，私域的生态建设更加缓慢，如何解决人找货的中心化流量 模式对私域用户池的转化矛盾，是首要探索的问题。私域用户池（对应私域产品工具）除了连接类型的差异性，还依据不同平台的发展阶段、产 品基因的不同，在私域生态建设、用户转化和技术支持上也会有明显的差异，对于商家的私 域运营有着根本性的影响。企业可重点关注如下三方面：私域用户池的转化能力取决于私域的触点、用户决策链路、用户的触达频次和产品的连接程度。微信的私域流量转化逻辑非常简单，即以各种工具为载体，同时将免费流量与付费广告进行结 合，这就使得微信的各个私域产品工具间具备非常强的连接能力，视频号连接公众号和小程序、公众号连接个人用户和社群、小程序连接支付等等。不同的产品工具对私域用户的连接强度不 同，相互打通便形成非常多的触点，对用户的触达频次也就非常高。抖音、快手则由于私域的产品工具建设还不完备，产品间的连接能力有限，触点相比微信少了 很多，但用户对短视频和直播内容的兴趣和关注是很强的，因此商家对私域用户的触达频次也 相对比较高。而其他内容平台如小红书、B 站，目前更多的是为其他平台（尤其是中心化电商）导流的定位，私域的触点更少，用户的决策转化链路也更长更复杂。私域生态建设 1 用户转化 2 私域用户池的关键要素 私 域 用 户 池 与 私 域“门 店”21 平台对私域建设的技术支持能力，决定了私域的开放程度和生态伙伴的共同参与程度。微信作为社交工具产品，同样各个私域产品也高度工具化，从社交、内容、支付、服务、广 告实现了完整的私域基础设施的搭建，微信生态体系的连接和开放，更加有助于第三方服务 平台能够更灵活、更多维的助力商家的电商变现。这一点，淘宝/天猫的服务商生态已经在中心化电商模式中成功印证过，只不过受限于私域 的建设方式，私域的基础设施还没有搭建起来，因此，淘宝/天猫既有的成熟服务商生态还 没能发挥出价值。而抖音和快手的服务商体系还处于建设初期，私域的产品工具相对较少，技术合作开放程度也相对有限。最后，还有另一个品牌完全自有化的私域，即品牌商自建商城和电商 app，这个私域形式集 中出现的时期，是处于品牌被中心化电商流量挟持，社交电商和内容电商还在萌芽发展的阶 段，自建商城有非常强的扩展性，但是由于受限于技术能力和成本投入，品牌也有遇到很多 的局限性和困扰。随着微信用户规模的快速发展，去中心化的私域形式开始吸引到更多的品牌商关注，去中心 化 私域工具组合的私域运营成为了品牌的首选，小程序商城成为了品牌商家事实上的独立 官方商城。基于用户人找货的购物心智和习惯，中心化电商淘宝/天猫仍然是销售转化率最高的平台，但较长的决策链路和复杂的决策因素（如搜索、优惠凑单、比价等），以及社交电商和内容电 商的高速发展，用户的访问频次日趋下降，所谓的私域工具粉丝群和天猫品牌二楼，更像是 辅助商家经营店铺粉丝和会员的促活工具。技术支持 3 私 域 用 户 池 与 私 域“门 店”22 常见私域用户池 流量流量大 去中心化程度高 非常高 非常多触点少触点中等触点少 高 强强中等（建设中）中等（建设中）高高低 低 中等 中等中等 中等 低（活动/商品/内容都比较少 高 中等中等完全自有 低（用户资产 和交易数据受 平台控制）非常多（品牌自 营触电，包含站 内 站外）流量小（和品牌 受众强相关）链路中等、决策 简单 非常强（私域 工具基本已相 互打通）非常高（工 具化和底层 接口）很完备（社交、内容、支付、服 务、广告）较弱（受限 中心化流量 分配机制）中等（有限 的技术对接）中等（有限 的技术对接）中等（私域工具 少，且只能在平 台内连接）中等（私域产 品工具建设不 完备）原则上可扩展 性强（受技术 和成本限制）原则上可扩展 性强（受技术 和成本限制）原则上可扩展 性强（受技术 和成本限制）弱 弱 弱弱 链路中等、决策简单 链路长（搜索为 主）、决策复杂（优惠/凑单/比 价、关注评价）链路长（引流其 他平台）、决策 复杂 链路短、决策简 单（目的性、忠 诚度高）中心化电商去中心化程度中去中心化程度中 流量大流量大流量中等 流量集中度 对私域的自有权 私域触点 用户决策链路 频次 电商转化率 产品连接能力 技术合作开放度 基础设施 服务商体系 小程序、视频号、公众号、粉丝 社群、个人/企业 微信导购 天猫品牌 ZONE（品牌 二楼）、淘宝 粉丝群 抖音蓝V企业号、抖音小店、快手 小店、抖音粉丝 群、快手粉丝群 企业号 原则上可扩展 性强（受技术 和成本限制）生 态 建 设 用 户 转 化 技 术 支 持 微信淘宝/天猫抖音、快手小红书、B站品牌APP/官网 社交平台电商平台内容平台自建商城 图：不同平台的私域用户池对比 私 域 用 户 池 与 私 域“门 店”23 公域和私域是相辅相成的，通过公域，商家获得用户的规模化覆盖和第一次的用户转化，而 在私域，用户的终身价值被持续提升，主要展现在四个方面：降本增效是每一个品牌在经营中不断追寻的四字真诀，私域业态的生意逻辑，同样遵循销售 的黄金公式：销量=用户数*转化率*客单价*复购率。在私域场中，品牌对用户数字化资产沉淀的自主权，以及对交易服务体系的自营化，使得黄 金公式的这四个变量因素均得到显著的提升，对销售的影响范围也变得更大和更加灵活。转化率提升：公域中流量的转化大多是一次性的，二次甚至多次的触达和转化需要商家付 出更高额的成本，而私域对于提升用户转化的影响因素更加多维。一方面，品牌多个私域触点（品牌自有触点、去中心化平台触点和公域平台的私域入口）实 现对用户在不同平台的触达，对用户心智的影响“无处不在”，其次，对私域用户多频次的低 成本甚至免费触达，消除了“一次性”的流量问题。另一方面，结合不同私域用户池的工具运营特性，通过强、中、弱三级不同的触达维度，让 私域用户有更久的停留时长来了解并和品牌建立深层次联系。私域用户池多触点、多频次、更久的停留时长让转化率实现滚雪球式的稳定提升。构建私域用户池的价值 作为国货运动品牌的先行者，李宁广受年轻人关注和喜爱，赢得了越来越多的市场份额。通过广告投放 引流拉新，以及社交裂变以旧带新，目前，定位于“品牌官网”的李宁官方旗舰店小程序，用户量已经突 破 1500 万。其中，在公域引流至私域沉淀的路径规划上，李宁采取了更加适合品牌的“先直购，后加粉”策略：先通 过广告投放，吸引用户直接到小程序购买，再让购买用户在小程序里关注公众号。相比常见的“先加粉，后直购”链路，这种链路能够帮助李宁精准地筛选出实际购买人群，再通过公众号运营将其发展成忠实 用户。除了投放广告，李宁还将社交裂变进行常态化运营，采用点亮券、砍价、拼团玩法激活全渠道新老用户，平均带动超过 20%用户参与，建立了滚雪球式的运营模式，为小程序带来稳定流量。用户数提升：私域流量的转化除了来自于公域流量的积累和沉淀，还能够通过私域用户池 的老客社交裂变带来增量用户。降低运营成本和提高运营效率 私 域 用 户 池 与 私 域“门 店”24 依托私域中品牌可重复、低成本触达用户的优势，社区电商品牌兴盛优选快速崛起，成为了中国私域经 济出现以来，首个 GMV 过百亿的企业。只要用户注册兴盛优选小程序，并选择自动订阅小程序，兴盛优选就可以向用户实时推送消息通知。比如：针对第一次注册小程序但还没有消费的用户，兴盛优选会推送优惠提醒，通过限时优惠等内容吸引用户 回到小程序，形成转化；针对首单用户，兴盛优选会通过新人返券包等形式引导其重复来访，提升复购率。基于对微信生态的深度理解，“新式茶饮第一股”奈雪的茶，将公众号视为反复触达用户的主阵地。其增 长团队会将到店流量进行细致的标签组合，通过公众号给不同消费者，分发不同的权益礼包，实现千人 千面的触达运营。截至目前，奈雪的官方公众号用户数量已经达到近800万。这一增长策略的设计为品牌带来有两大价值：在新增流量方面，通过门店流量沉淀，每月可新增百万级关注用户；而在老会员促活提频方面，仅在测 试阶段，“关注有礼”就实现了数十万的营收。客单价提升：对私域用户池持续运营，让品牌有更多的机会去理解私域用户的需求，并制 定对应的货品策略与之精准匹配。公域直播中，很少有企业能把价格卖到 5000 元以上。而珠宝连锁品牌潮宏基借助小程序云店与视 频号直播，深耕私域流量运营，成功实现了突破。潮宏基认为，导购对用户的理解和价值管理必须是持续和长期的，要把合适的产品和内容推给合适 的人。在2021年3月25日的“2021彩金潮流趋势发布会”直播中，潮宏基提前盘活区域与门店资源，全力动员所有线下门店导购引导现有会员关注和导流至直播间。针对本次直播，潮宏基匹配和筹备了具有高度传播性的独特商品与国内知名文化保护公益项目“稀捍行动”联合发起人周新老师合作带来的国潮新品。同时为了最大化承接流量、实现高效转化，潮宏基还提供了丰富的商品池从百元级的秒杀款到 2000 元内的饰品化珠宝，从 2000-8000 元价位的主力销售款或新品，再到 3-5 万元左右高价位 的裸钻及高定镶嵌珠宝，供用户选购。当时，潮宏基推出了 3 款裸钻产品，价格从 6000、8000 到 1.5 万元不等